煙草在線專稿　　

　　一、鹽城低焦油卷煙卷煙市場狀況

　　1、低焦油卷煙整體銷售規模

　　2012年1-9月全市共銷售低焦油卷煙22904箱，占全市卷煙總銷量11.58%，銷量較2011年同期4374箱增加18530箱，增長423.70%，呈現出規模雖小，但發展趨勢迅猛的態勢。

　　2、在銷低焦油卷煙品牌、規格情況

　　2012年鹽城煙草高度重視低焦油卷煙品牌培育工作，根據行業十二五發展規劃，鹽城煙草堅持中式卷煙發展方向，堅決落實行業“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，認真貫徹落實《國家煙草專賣局辦公室關于進一步加強低焦油卷煙卷煙品牌培育工作的通知》，積極實施減害降焦戰略，加快培育一批“低焦油卷煙、低危害、高香氣、高品質”卷煙產品。2012年1-9月新引進低焦油卷煙品牌3個，規格14個；退出低焦油卷煙品牌1個，規格3個。今年新進的14個規格共銷售13290箱，占整個低焦油卷煙銷量比重達58.03%，與去年同期引進的14個規格銷量所占比重基本持平。2012年1-9月在銷品牌44個，同期45個，低焦油卷煙品牌17個，同期15個；在銷規格126個，同期120個，低焦油卷煙規格33個，同期22個。圖1為全市在銷卷煙以及低焦油卷煙品牌、規格數目情況。

圖1　全市在銷卷煙以及低焦油卷煙品牌、規格數目情況

　　2012年1-9月全市17個低焦油卷煙品牌有15個成長狀況良好，其中有9個品牌迅猛發展，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海”和“泰山”兩個品牌同比去年同期有所下降；33個低焦油卷煙規格有31個成長狀況良好，其中有15個規格發展迅猛，同比去年同期增幅在50%以上，只有“中南海（硬金裝8mg）”和“泰山（軟望岳）”兩個規格同比去年同期有所下降。

　　2012年1-9月銷量過千箱的低焦油卷煙品牌有5個，分別是“南京”12655.35箱、“滬紅雙喜”3595.67箱、“嬌子”1420.84箱、“黃山”1337.41箱、“黃鶴樓”1229.9箱；銷量過千箱的低焦油卷煙規格有5個，分別是“南京（硬綠）”　8414.15箱、“滬紅雙喜（硬8mg）”　3595.67箱、“南京（硬紫晶）”　3311.05箱、“嬌子（硬新概念）”　1420.84箱、“黃鶴樓（硬金砂）”　1073.57箱。5個品牌、規格的銷量占全市低焦油卷煙銷量比重分別達到88.37%和77.78%。“南京”、“滬紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”、“黃鶴樓”這5個品牌都屬于全國重點品牌，在鹽城市場已經營多年、根深蒂固，具有銷售基數高、市場基礎扎實、美譽度和認知度高等共同特征，其低焦油卷煙培育工作實施起來容易上手，消費者也比較滿意地接受。尤其是今年新引進的“南京”系列低焦油卷煙規格，“南京（硬綠）”、“南京（硬紫晶）”　、“南京（硬紅一品）”這三個規格共銷售12394.52箱，占整個低焦油卷煙銷量的比重高達54.12%，為鹽城低焦油卷煙品牌培育注入了新的活力，進一步夯實了低焦油卷煙品牌發展基礎，推動著低焦油卷煙品牌培育工作不斷前進。

表1　2012年1-9月全市低焦油卷煙卷煙銷量前15名排序　　單位：箱、%

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　　3、低焦油卷煙銷售結構情況

　圖2　2012年1-9月全市低焦油卷煙分結構銷量

　　由圖2可以看出，2012年1-9月全市低焦油卷煙銷量中，50-100元/條左右的銷量最大，共銷售21041.42箱，比重高達91.87%（同期共銷售3468.44箱，比重79.29%）。其次是150元/條左右的，銷售1273.5箱，比重5.56%（同期銷售593.09箱，比重13.56%）。而200元/條以上的銷量最小，共銷售589.04箱，比重2.57%（同期銷售312.95箱，比重7.15%）。

　　2011年12月份《江蘇省煙草公司鹽城市公司2011年度卷煙市場消費需求狀況調查報告》中指出消費者卷煙消費價格調查測算值為87.2元/條，2012年1-9月全市卷煙銷售平均條價為88.1元/條，50-100元/條左右的卷煙共銷售119273箱，占整個卷煙銷量197723箱的60.32%，這充分說明50-100元/條左右的卷煙是鹽城市場需求量最大的，選擇這檔次的低焦油卷煙作為突破口，不僅充分尊重市場，也極大地滿足了消費者的需求。

　　4、低焦油卷煙區域銷售情況

圖3　2012年1-9月各縣低焦油卷煙銷量

　　2012年1-9月全市各縣低焦油卷煙銷售同比增長幅度都非常迅猛，在300%以上。本級、射陽、大豐由于去年基數稍大，增長幅度低于全市平均水平。由圖3可以看出，本級低焦油卷煙銷量最大，有4781.59箱，占全市比重達20.88%，這是由于本級市場基數大，有8266個零售戶，其整個銷量40080箱占全市卷煙銷量比重為20.27%，低焦比重與銷量比重基本持平。而響水低焦油銷量最小，占全市比重只有6.23%，因為響水市場基數小，整個銷量比重只有7.49%，低焦比重與銷量比重也基本持平。其他各縣低焦油卷煙銷售基本平衡，比重都在10%-15%之間，而卷煙銷量比重也是在10%-14%之間。這表明各縣低焦油卷煙銷售基本平衡，品牌培育緊密結合區域市場特點及消費趨勢，細分市場，細分客戶，準確把握了市場動態。

　　二、存在問題及原因分析

　　1.鹽城市場在銷的低焦油卷煙品牌和規格雖然眾多，銷量較同期也有了很大的增幅，形成了一定的規模，但銷量仍然集中在少數品牌、規格上，各品牌培育發展很不平衡。鹽城市場絕大部分卷煙消費者吸食的是口味適合、知名度高的國產烤煙，吸食國產混合型和國外卷煙的消費者較少，消費者吸煙的習慣比較難改變，消費者難以接受進入鹽城市場時間較短的品牌。

　　2.鹽城市場低焦油卷煙銷售結構偏低，集中在中低檔卷煙。一是與鹽城卷煙市場整體消費結構密切相關的。二是50元/條左右的“南京（硬綠）”，80元/條左右的“南京（硬紫晶）”、“滬紅雙喜（硬8mg）”這三個規格是鹽城市場的暢銷品牌，深受消費者的喜愛，占據了近八成份額。

　　3.工商協同互動程度不高。工業企業未能充分發揮主動性，卷煙焦油含量變動不能及時告知，使得我們低焦油卷煙培育工作有時深受被動。

　　三、建議對策

　　1、履行商業第一要務，強化低焦油卷煙品牌培育。

　　《江蘇省煙草公司鹽城市公司2012年經營工作意見》明確指出培育品牌是煙草商業企業的第一要務。卷煙營銷工作應將把培育低焦油卷煙品牌擺在更加突出位置，持續加大品牌培育力度，進一步拓展市場發展空間，認真研究制定切合鹽城市場實際的低焦油卷煙品牌培育規劃，完善低焦油卷煙品牌檔案資料，豐富低焦油卷煙品牌傳播途徑，強化低焦油卷煙品牌傳播效果，促進市場資源向低焦油卷煙品牌集中。要深入貫徹落實張加成局長在年初鹽城煙草系統工作會議上提出的要求：堅持低焦高檔發展方向，加快培育一批具有較強競爭力的低焦高檔產品。

　　2、建立激勵機制，制定考核辦法。

　　深入開展培育“532”、“461”知名品牌建功立業“六比六看”競賽活動，廣泛開展品牌培育“明星團隊”、“明星個人”評比活動，強化考核評比，充分調動全系統廣大員工參與的積極性、主動性，為推動低焦油卷煙品牌在鹽城市場健康、快速成長，營造良好的培育知名品牌氛圍。

　　3、認真分析市場，確定目標消費群體。

　　《江蘇省煙草公司鹽城市公司2011年度卷煙市場消費需求狀況調查報告》顯示消費者低焦油卷煙接受程度較低。由于低焦油卷煙吸味較普通國產烤煙相比，口味清淡，勁頭較小，不符合大多數老煙民的吸食風格，很多老煙民對此類卷煙是堅決不接受。同時，明明知道普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將低焦油卷煙“拒之門外”。在這種情形下，我們要慎重選擇目標消費群體：一是對那些身體欠佳但煙齡較長的老年消費者；二是有戒煙意愿的消費者；三是吸食卷煙時間不久的消費者。通過“點”的輻射、“面”的帶動，最終實現消費群體覆蓋率的不斷擴大。

　　4、加強現代零售終端管理，充分發揮終端品牌培育功能。

　　要從零售終端功能發揮這一目標出發，積極探索、總結、推廣現代零售終端管理的思路、方法，以行業重點品牌和低焦油品牌為重點，有效提升現代零售終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的功能。要繼續深入落實好“標準店”的“六個一管理”工作，進一步完善“標準店”運行管理長效機制。要進一步提升現代零售終端的信息化應用水平，加快零售終端信息管理軟件的開發與使用，改變終端的經營方式，提升客戶的經營能力，增強客戶服務水平，為有效掌握卷煙市場信息、實施卷煙消費跟蹤創造有利條件。

　　5、積極探索網上營銷，豐富品牌傳播途徑。

　　電子商務是煙草行業發展的必然趨勢，是建設卷煙現代流通的必然途徑，借助電子商務平臺、現代物流等網絡優勢，向零售終端傳播低焦油品牌的優點，通過快捷的網絡渠道向零售客戶、消費者進行全方位宣傳，從而營造一種倡導“低焦、低害、安全”的濃厚氛圍，進而改變社會各界對低焦油卷煙的認識誤區，提高消費者對低焦油卷煙的認知程度，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關注度。

　　四、結論

　　鹽城煙草在行業“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的指引下，全面深入推進建設卷煙現代流通，2012年，在營銷戰線上的同志們的共同努力和奮力拼搏下，低焦油卷煙品牌培育工作取得了長足的發展。今后，讓我們繼續以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創新”的精神狀態，緊緊圍繞“11236”整體工作思路和“效率鹽煙、幸福家園”發展愿景，全面分析市場、制訂有效措施、加強宣傳促銷、積極