煙草在線專稿

　　現(xiàn)代終端建設(shè)已是近些年行業(yè)的工作重點(diǎn)，從國家局2005年正式提出終端建設(shè)這一重要課題至今，零售終端已發(fā)生了翻天覆地的變化。已在客戶分類標(biāo)準(zhǔn)化、貨源投放精準(zhǔn)化、終端管理信息化、營銷服務(wù)市場化和隊(duì)伍建設(shè)專業(yè)化等方面取得了顯著成績?？蛻粢来娑取M意度不斷提高，客戶經(jīng)營能力與盈利水平穩(wěn)步提升。

　　目前，已經(jīng)形成了較為統(tǒng)一的，區(qū)域劃分合理的卷煙經(jīng)營零售區(qū)域，整潔度、美觀度有了很大改變。提升效果是顯著的。而如何進(jìn)一步推進(jìn)終端形象，提升終端客戶盈利水平，這是我們接下來工作需要解決的問題。

　　在“做精做實(shí)”的精神指引下，筆者本著“兩個(gè)至上”原則認(rèn)為提升終端體驗(yàn)，充分利用終端功能是行業(yè)未來發(fā)展可以探索的路子。

　　如今對于終端陳列，行業(yè)的探索不是沒有，只是視角不同，大多對終端陳列的探索只是停留在整潔、整齊度及擺放上，而沒有系統(tǒng)的從視覺、主題、消費(fèi)者感受等方面做深入探索。本文就簡單以現(xiàn)代陳列的視角以“轉(zhuǎn)角陳列展示區(qū)”為探索現(xiàn)代終端發(fā)展優(yōu)化為切入點(diǎn)作探索性研究。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）現(xiàn)存問題

　　陳列方式單一，吸引力、新穎度不高，陳列品牌規(guī)格隨意，就是做到最好也只是整潔、整齊。主要原因可能是沒有從視覺角度考慮，應(yīng)當(dāng)更多借鑒國內(nèi)外陳列領(lǐng)先行業(yè)。

　　要將不同地區(qū)、規(guī)格、包裝、價(jià)位的上百個(gè)規(guī)格組合好，展現(xiàn)有序又美觀的終端，這么多的因數(shù)也的的確確是卷煙陳列的一大難事。所以現(xiàn)階段將品牌培育、新品上柜、主題展示、信息傳遞等重任分擔(dān)給轉(zhuǎn)角展示柜應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

　　（二）現(xiàn)有優(yōu)勢

　　作為行業(yè)的核心客戶，標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化零售終端一般都擁有相當(dāng)面積的卷煙專營區(qū)域且一般都在店堂顯著位置。

　　良好的客我關(guān)系，這是實(shí)施終端主題陳列的軟性條件。

　　二、為什么要建立主題陳列　

　　現(xiàn)代營銷認(rèn)為營銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

　　零售終端是培育知名品牌的大平臺，是與消費(fèi)者最直接的溝通橋梁，利用當(dāng)前終端建設(shè)的有效成果，目的為提高終端形象建設(shè)，助推品牌培育，提高消費(fèi)者體驗(yàn)（滿意度）。為構(gòu)建營銷終端視覺體系做出先行探索。

　　（一）不同視角分析其必要性

　　1.?從消費(fèi)者角度：對于年輕的消費(fèi)群體，本身選擇品牌跳躍性大，受外界的影響大，吸引眼球的主題陳列可以滿足他們的新鮮感；對年長的消費(fèi)群體，對于品牌的忠誠度高，受到社會(huì)群體的消費(fèi)的影響大，他們也需要了解行業(yè)的信息動(dòng)態(tài)，以滿足他們的品牌認(rèn)同感。

　　2.?從行業(yè)自身發(fā)展角度：煙草是一個(gè)特殊的行業(yè)，在廣告上就受到極大的限制，主題陳列可以充分利用有限資源起到超越廣告的效果。

　　在各行各業(yè)都在借助節(jié)日的氣氛營造銷售的時(shí)代，煙草行業(yè)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感及歸屬感，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必經(jīng)之路。

　　3.?從營銷策略角度：該內(nèi)容所屬視覺營銷，在行業(yè)不斷深入服務(wù)營銷、市場營銷、營銷管理、品牌營銷的同時(shí)，需要同步發(fā)展視覺營銷體系建設(shè)。

　　（二）建立主題陳列的作用

　　1.?有效的信息傳遞：將行業(yè)信息、品牌信息等以最直接、最形象、最?yuàn)Z人眼球的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者精神層面的需求。

　　2.?提升終端軟實(shí)力：提升經(jīng)營者經(jīng)營意識。

　　3.?好的陳列不是簡單的生動(dòng)化，主題突出、生動(dòng)吸引眼球。有效地提升品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提高零售銷售業(yè)績是主題陳列的根本性作用。

　　4.?可以有效的為工業(yè)企業(yè)新品推廣作出貢獻(xiàn)，也為構(gòu)建“工、商、零”三位一體發(fā)展建立溝通聯(lián)系的橋梁。

　　5.?國外有研究表明，在消費(fèi)者無明確購買目的時(shí)，視覺吸引度是其選著購買物品的重要依據(jù)。

　　三、如何做好主題陳列展示

　　對于探索階段的嘗試，可以先選擇城市主要商圈的核心現(xiàn)代終端客戶，以現(xiàn)有的轉(zhuǎn)角陳列柜為實(shí)施基點(diǎn)，以節(jié)日、新品推介，品牌文化、地域特點(diǎn)、促銷活動(dòng)等為陳列主題，打造豐富的可視化主題陳列，盡可能地展示行業(yè)獨(dú)特魅力。

　　（一）玩轉(zhuǎn)主題

　　1.?節(jié)日主題

　　節(jié)日主題型陳列強(qiáng)調(diào)的主題是節(jié)日的氛圍，要想把節(jié)日感和卷煙銷售很好地融合，首先就要了解節(jié)日的內(nèi)涵。無論是同一品牌不同規(guī)格還是不同品牌不同規(guī)格，都要與終端所在地和當(dāng)?shù)毓?jié)日融合。節(jié)日也要根據(jù)潮流性提出的卷煙銷售建議，通過其陳列表現(xiàn)出來。根據(jù)品牌的定位和風(fēng)格，選定出適合的節(jié)日，或以節(jié)日選著合適的品牌。

　　例如接下來的“五一勞動(dòng)節(jié)”就可以以這個(gè)節(jié)日主題推出適合廣大勞動(dòng)人民的品牌作推介，將分檔推薦品牌，輔助以這種節(jié)日氣氛的陳列布置。而一般來說，受到吸食口味、品牌、習(xí)慣的影響，煙民都有相對固定的品牌喜好，對品牌的忠誠度相對較高，但是對于新品、重點(diǎn)品牌的培育，通過這種形式的陳列，應(yīng)該會(huì)非常有效，對行業(yè)來說也是一個(gè)新的嘗試。

　　2.?新品上柜

　　新品的首次進(jìn)入市場，第一槍能否打響，能否進(jìn)入消費(fèi)者的視野，對于品牌的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。而主題陳列區(qū)可以變成新品面對消費(fèi)者的宣傳窗口，將新品的特征、產(chǎn)品信息以巧妙的視覺手法呈現(xiàn)出來。

　　例如今年二月新投放我地區(qū)的黃山（中國松），根據(jù)該品牌的文化理念、香醇的吸食口味，及焦甜香的特性，引用其產(chǎn)品本身耀眼設(shè)計(jì)，將包裝形象提取再創(chuàng)作，以立體化方式呈現(xiàn)。做到主題鮮明，符合消費(fèi)層的審美。這將會(huì)起到不僅僅是廣而告知的效果。從而吸引潛在消費(fèi)者嘗試性購買。

　　3.?品牌文化

　　豐富文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)視覺故事化：豐富鮮為人知的背后故事。故事可以給讀者以啟迪、以深思或憧憬和向往。

　　例如“利群”品牌的廣告語“讓心靈去旅行”，正是其“平和”文化的經(jīng)典濃縮和展示，而“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的，是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情”，便是對該品牌文化內(nèi)涵的最好詮釋。在這里需要用視覺的角度，藝術(shù)的手法呈現(xiàn)，而如何做是需要在今后的工作中不斷探索實(shí)踐的。

　　以上以三類主題為例簡要分析說明，其它主題陳列類型大同小異，理解其核心便可，這里就不再一一分析。

　　（二）注意要點(diǎn)　關(guān)鍵要素

　　1.?主題一定要鮮明，包括視覺要素要統(tǒng)一，不能簡單的只是生動(dòng)化陳列。

　　2.?講究藝術(shù)手法。充分運(yùn)用道具、照明、裝飾物等手段和工具，從而可以突出重點(diǎn)，增強(qiáng)展示區(qū)的飽和度，提高關(guān)注度。

　　3.?切記過度陳列，高檔卷煙與低檔卷煙的陳列應(yīng)當(dāng)是有區(qū)別的。高檔卷煙一般采用單規(guī)格主題陳列，且以單包、單條展示為宜，以突出稀貴感。低檔卷煙可以多規(guī)格陳列組合，也可以單規(guī)格多包堆積組合，當(dāng)然對于不同系列主題亦有不同原則。這一項(xiàng)比較靈活也是陳列的要點(diǎn)。

　　4.?謹(jǐn)記達(dá)成某種表現(xiàn)目的的視覺展示比只是完成陳列內(nèi)容的展示更為重要。無論如何，更有激動(dòng)性地，把商品的視覺形態(tài)升華為情感，直達(dá)消費(fèi)者心靈深處，才是核心境界。