煙草在線專稿　　品牌培育是第一要務。商業企業要通過富有成效的品牌培育，努力加強品牌形象塑造與傳播，讓基層一線的營銷人員積極主動地參與到品牌培育工作上來，同時，要通過宣傳、動員，有效激發零售終端客戶培育品牌的主動性和積極性，通過良性互動，全面覆蓋的方式，牢固樹立商業企業在品牌培育中的市場主導地位，為“卷煙上水平”打好基礎。

　　一、營造特色，提升卷煙品牌美譽

　　在品牌培育過程中，要杜絕一些簡單化的攤派、配比等手段，而且要通過富有成效的溝通和交流，讓零售客戶自愿加入到品牌培育大軍中來，從被動變為主動，從抵觸變為配合。要做到這些，就要采取一定的辦法，來引起零售客戶品牌培育的興趣，讓他們感受到，品牌培育不僅是件很有意義的事情，而且，也會增加他們的效益。有了興趣他們就會嘗試銷售，有了效益他們亦會增添動力。?

　　一是打造特色一條街。現在，煙草行業正在打造明碼實價一條街、現代終端一條街等等提升終端形象活動。那么，在品牌培育上，我們能不能也打造一個“**品牌一條街”呢？筆者認為完全可以。打造“**品牌一條街”并不是要求這條街僅僅銷售某一品牌，而是在店面設計、廣告投放及店堂布置上，均要突出某一品牌的特色、文化氛圍及廣告宣傳。

　　許多人認為，這樣做牽扯的精力太大，不太現實。其實，這是件完全可以操作的事情。我們可以利用現代零售終端建設的機會，合理做好規劃，順便做好該項工作。因為，柜臺由商業企業統一制做，一些廣告招貼畫等均由工業企業提供的，在這種情況下，商業企業只要有選擇性地集中做好選點和維護工作，“**品牌一條街”的設想完全可以實現。

　　二是培育品牌的品系要齊。做好品牌培育首先要做好選點工作，選好點，才能做到事半功倍；選錯點，可能會使品牌陷入不利境地。在特色一條街上，要選擇一些經營能力比較強的零售客戶，把該品牌在本地市場投放的系列規格全總展示上柜，品系齊，消費者選擇的余地就會加大，宣傳面就會拓寬。并以這種形式，最大限度地提升“**品牌一條街”的知名度。

　　三是特色店招和店堂布置。特色的店招和門頭布置，是給消費者留下深刻印象的關鍵。商業企業可以采取統一設計的辦法，對有興趣的零售客戶讓他們自己裝璜或者由商業企業統一裝璜的辦法進行。其相關費用可以采取緊俏貨源彌補一定差價的方式，這樣，可以讓零售客戶投入較少的錢，來達到最大效果的辦法。同時，對一些旅游名勝區、商圈繁華區可以借鑒“泰山小木屋”的辦法，做好特色化品牌營銷。

　　二、制造事件，引吸民眾注意力

　　事件營銷，是品牌快速走向成功的捷徑。卷煙品牌亦有不少借助事件而快速崛起的事例。事件營銷的好處就是能讓民眾在盡短的時間內迅速記住這個品牌后，通過口口相傳或者媒體傳播而實現的。但許多時候，能引起民眾極大興趣的事件稍縱即逝，也可遇而不可求。但我們可以人為地制造事件。比如，一些大型商超的店慶、季節性促銷等等。卷煙品牌營銷亦可借鑒。

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　　一是充分利用傳統節日前期、農村集會以及婚慶喜事專項消費等機會，多形式、多層次的開展營銷活動。節日或者農村集會時，組織營銷人員走上街頭或者布置會展中心等形式，深入到民眾中間去做好宣傳。特別是一些檔次較低的，農村消費者容易接受的品牌，要利用好農村小集鎮逢集的機會進行宣傳，農村人愛湊熱鬧，這樣宣傳的效果比單純客戶經理到零售客戶家宣傳所起的效果要大，宣傳的面要廣。其次，在一些大型酒店開展遇喜事送卷煙活動。比如在結婚、過壽、過生日的宴席上，采取每桌贈送兩包品吸煙的做法，來增加品牌的美譽。但是，在這種場合，不要卷煙一贈了之，這樣的效果并不會明顯，最好利用酒席開始前的祝酒辭對品牌宣傳一下，宣傳品牌的吸味、質地、價格和文化，話要短、詞要精，不要超過五分鐘。

　　二是進行活動冠名活動。現在全國各地辦節成風，可以利用這些有利的機會，采用冠名的形式提高品牌的知名度。在冠名的同時，在主會場或者是主、分會場，提供相應的純凈水、打火機、煙灰缸、抽紙等物品，另外，要在會場內外布置一些X展架、宣傳畫冊和宣傳單頁等等，最好在會場外做個固定臺面，由專人負責接待和進行宣傳工作，打造全方位、立體式的品牌宣傳網。在此過程中，要制定預案和實施方案，采集好活動圖片，讓整個活動有條不紊。

　　三是利用大型賣場的店慶、大型饋贈等活動，進行買贈和回饋消費者活動。大型賣場的店慶和大型饋贈活動，人氣旺，持續時間長，是品牌宣傳和促銷的最佳時機。可以利用工業企業提供的贈品、亦可工商聯手，對消費者進行買贈活動，以此來提升品牌的美譽度。或者是利用消費者的好奇心理，進行特定氛圍的事件營造，如猜迷、拼圖、“尋寶”活動等等，以此來激起民眾的參與熱情。

　　三、激活文化，賦予品牌豐富內涵

　　商場流行“三流的商家賣產品，二流的商家賣服務，一流的商家賣文化”的說法，可見，文化在品牌營銷和發展過程中起到的重要作用。提起“黃鶴樓”卷煙，人們就想到“天賜淡雅香”，白云千載空悠悠的“黃鶴樓”文化，說到“泰山“卷煙，大家也會想到“五岳獨尊”的王者氣勢。

　　一是要做文化的傳播者。任何資源都可以枯竭，唯有文化生生不息。可見，文化在品牌傳播和發展過程中起到了非常重要的作用。在這個信息傳遞呈多極化的時代，在這個廣大民眾對鋪天蓋地廣告已經反應遲頓的時代，如何讓品牌被消費者認知到接受，文化傳播不可或缺。比如，“中華”品牌代表著“國煙”文化，在宣傳過程中，我們要以“愛我中華”為重點，傳播著“中華的高度、深度、寬度和力量”。文化，容易引起消費者的共鳴，這就是品牌的文化魅力所在，挖掘文化，宣傳文化，才能讓卷煙品牌魅力無窮，才能給品牌培育錦上添花。

　　二是要讓文化落地。文化如果沒有引起消費者共鳴，那么，這樣的文化對品牌培育不會起到助推的作用。因此，要讓品牌文化和地域文化做好稼接，讓品牌文化和地域文化互為融合。這就要求營銷層面的管理層和執行層做好品牌營銷策劃工作，特別是在地方一些大型活動中把品牌很好地植入其中，做到二者相輔相成，相得益彰。

　　三是要讓文化持續。做好品牌培育，對品牌文化的宣傳要有一定的連續性，不能一曝十寒，更不能放任自流。文化的宣傳要有連貫怕、連續性和長期性，這樣才能使品牌文化深入人心，才能讓文化為品牌助力，才能不斷增加品牌魅力。那么，怎么樣才能持續做好品牌文化宣傳呢？首先，要不定期地發放企業宣傳單頁；其次，要引導零售客戶經常登錄工業企業的網站；第三是要擴大工業企業內刊的發放面，做到及時。有條件的，可以讓工業企業定期郵寄給零售客戶。比如，黃鶴樓周刊、泰山周刊辦的就很好，零售客戶也喜歡看，不僅擴大了品牌的知名度，對文化宣傳也起到了非常重要的作用。

　　四、協同營銷，給品牌培育助力

　　做好協同營銷工作，能夠使品牌培育事半功倍。近年來，煙草行業以精準營銷作為協同營銷的抓手和重點，提升了對市場信息貨源投放等各個環節的把握力度，工商協同合作及品牌培育的能力得到了大幅度的提升。

　　一是要做好和零售客戶的協同。隨著煙草宣傳面不斷變窄，零售終端的價值亦日益顯現。因此，做好品牌培育要高度重視和充分利用零售客戶資源，以此來擴大卷煙品牌的宣傳面，拓展宣傳空間。做好和零售客戶的協同，首先要保障零售客戶的合法利益。在緊俏貨源的安排上要絕對做到公平公正，在培育品牌投放上要堅持客戶自愿參與的原則，嚴禁攤派；其次要為零售客戶提供貼心周到的服務。服務是立身之本，品牌培育成效的關鍵就是看服務工作能否到位，事前、事中、事后的服務要全方位做好；另外，要及時收集好客戶的意見或反饋。品牌培育的過程，也是政策和措施不斷完善的過程，只有重視客戶建議或意見，不斷彌補、完善和提升，品牌培育才能真正得到零售客戶重視。

　　二是要加強效益激勵。思想工作不能不做，但效益上的激勵對品牌培育所起到的效果是立竿見影的。對零售客戶可以采取獎勵一些緊俏品牌卷煙的做法，在他們搞好品牌培育的同時，也能最大限度地緩解緊俏煙不足的壓力。但要操作好，不要讓品牌培育成為卷煙搭配銷售了。其次，要做好營銷層面的激勵。對在品牌培育中有突出貢獻的營銷人員給予重獎。

　　三是開展協同營銷。為不斷滿足消費市場對高端產品的需求，商業企業要協同工業企業，瞄準目標群體，協同開展品牌的培育工作，通過“點、線”的輻射、“面“的帶動，鞏固品牌消費群體覆蓋率，確保了協同營銷的活力。

　　品牌培育，任重而道遠。“532、461”知名品牌發展戰略的提出，明確指明了今后品牌培育的方向。通過品牌培育，煙草行業除了在為零售客戶和消費者提供質高價優的卷煙品牌外，還