煙草在線專稿　　國家統計局發布報告顯示，我國城鎮化率突破50%以上，城鄉居民就業渠道、生活方式、消費水平、文明程度發生根本性、歷史性巨變，城鎮化進程釋放的巨大消費能量催化出高達6000多億元婚慶產業的“甜蜜金礦”。卷煙婚慶營銷創新破解了行業政策與市場營銷的對立面，特別是云南省局（公司）婚慶營銷首開先河，已累計開展婚慶營銷活動23萬多場次、直接影響人口近億人次，順利開啟了直接面向消費者的品牌培育、精準營銷之門，成為典型的現代流通婚慶營銷藍本。

　　筆者基于城鎮消費環境和零售渠道沖突視角下的背景研究，城鎮卷煙婚慶營銷活動是以婚慶事件作為營銷載體，直接面向有卷煙消費需求、有活動參與意愿的最終消費者（城鎮居民），把卷煙產品、服務接觸、品牌體驗、傳統文化與婚慶事件相結合，不斷創造價值并把價值輸出給卷煙消費者的市場營銷活動過程，不是單一的一次性卷煙消費。

　　一、城鎮婚慶市場消費環境

　　城鎮化是一個人口集聚的過程，大量農村富余勞動力集中轉移，城鎮集聚點人口密度快速提高，城鎮居民最終消費持續增加，并推動以“消費”為主要特征的婚慶消費成為城鎮化進程中新的經濟增長點。

　　1、婚慶消費品市場更加活躍。據統計，全國現有縣級行政區2860個、行政建制鎮19892個，城鎮化進程進一步加快城鎮零售市場經營方式多元化轉型，“萬村千鄉市場工程”以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的現代流通格局初步形成，城鄉居民消費品市場全面啟動。根據《中華人民共和國2011年國民經濟和社會發展統計公報》資料計算，城鎮社會消費品零售額占全國社會消費品零售總額達87%，強勁推動城鎮婚慶消費模式、消費規模、消費結構全面升級，如飾品、家具、婚宴、攝影、婚紗、糖茶、慶典、婚車、旅游、煙酒等婚慶設計的成熟性消費種類繁多，全方位、個性化、多層次滿足婚慶消費需求，婚慶消費品市場更加活躍，卷煙消費商機無限。

　　2、婚慶產業鏈分工日趨精細。據統計，在每年1000多萬對（其中城鎮約占60%以上）的結婚隊伍中，有88.4%的新人需要拍攝婚紗照；49.14%的新人計劃請婚慶公司；78.74%的新人準備到酒樓舉辦婚宴；67.66%的新人將安排蜜月旅游。婚慶產業鏈所涉及的直接和相關行業至少有60多個門類，呈現“產業鏈更長、產業分工更細、消費需求更旺”的發展態勢，婚慶消費逐漸成為帶動多個行業發展的強大引擎。我國當前城鎮化進程下，城鎮居民的新婚消費主要是新居裝修、新居用品（含電器和家具）、婚慶宴請（含煙、酒），占婚慶總消費的84.50%，“煙酒不分家、無酒不成席，結婚是大事、花錢有面子”的傳統消費觀念成為婚慶產業鏈消費熱點，卷煙消費炙手可熱。

　　3、婚慶有效性消費過熱增長。2012年城鎮居民人均可支配收入24565元，家庭人均消費性支出大幅增長，但城鄉結構、地區結構、產品結構、產業結構與城鎮化進程中居民需求結構依然不匹配，城鎮居民在消費升級儲備期的消費聚焦在住房、汽車、教育等相對狹窄的消費領域，消費有效性受到抑制。筆者從城鎮化視角研究發現，當前城鎮居民過高儲蓄率、過高固定資產投資積累和可支配收入增長、存款活期化等帶來的城鎮市場流動性過剩，致使婚慶消費在攀比心理作用下過熱增長，特別是婚宴消費平均漲幅高達162%以上，基于婚慶產業鏈支持下的婚慶有效性消費逐步成為城鎮居民的奢侈消費，卷煙消費空間巨大。

　　同時，城鎮化進程加快電子商務快速普及，婚慶消費基于電子商務平臺通過自行組團、團購網站、商家組團等婚慶團購消費模式，婚慶消費者市場議價能力有效提高，并極大程度地獲取商品讓利和一條龍增值服務，更加刺激婚慶消費需求能量快速釋放，也是未來卷煙電子商務和婚慶營銷發展的綠色模式。

　　二、城鎮婚慶卷煙市場特征

　　筆者通過對婚慶市場調查研究顯示，婚慶消費受地域特色、風俗民情、城鄉二元、消費規模、心理需求等綜合環境因素影響，是典型的“精神、物質、文化”三位一體的增長性、攀比性消費，城鎮消費視角下的婚慶卷煙市場總體特征為“大宗消費預期向好、攀比消費拉升結構；城鄉消費規模擴大、卷煙消費不可或缺”，城鎮婚慶卷煙市場的理論規模、價值巨大，具體表現為：

　　1、人口集聚擴大婚禮規模：筆者調查的樣本統計顯示，我國目前一般小城鎮人口超過20萬人，城鎮化帶來的人口流動性、集聚性致使每場婚禮平均宴請桌數為20桌以上，卷煙成為婚宴餐桌上的消費性必須品，每場次預期參加人數多達200人以上，直接影響人口近12億人次，對卷煙品牌傳播和消費引導有較強的渠道影響力，喜慶消費成為重要的卷煙細分市場。

　　2、攀比心理穩定消費規模：筆者調查的樣本統計顯示，城鎮婚慶消費者普遍存在被動的攀比性、從眾性消費心理，攀比消費導致餐飲、卷煙結構持續增長。據不完全統計，在城鎮酒樓舉辦婚宴消費平均2000元左右/桌（含卷煙、酒水、菜肴，其中卷煙消費約占25%以上），卷煙消費結構基本為該區域條均價格的2.5倍以上。“飯后一道菜、賓朋一包煙”成為婚慶傳統消費文化的主流，婚慶用煙總量平均達40條以上/場次，按城鎮婚慶人口占60%口徑計算，城鎮婚慶卷煙市場規模約100萬箱以上。

　　3、價格比較提升價值空間：筆者調查發現，婚慶卷煙消費者90%以上會對卷煙價格進行比較，主要是參考其他婚慶消費者用煙的最高價格檔次，目前城鎮婚慶卷煙消費主要有三個檔次：第一檔次是零售價450元以上/條，第二檔次是零售價200－450元/條，第三檔次是零售價150-200元/條。通過對婚慶消費者的價格比較行為研究分析來看，第二檔次是城鎮婚慶用煙的黃金價格分割線，按單箱5萬元口徑計算，城鎮婚慶卷煙市場價值空間高達500億元以上。

　　三、城鎮婚慶營銷卡位策略

　　卷煙婚慶營銷直接面向消費者開展市場營銷活動，在本質上省略了批發商支持下的零售分銷節點，營銷渠道更加扁平化，但婚慶營銷卡位策略設計應從根本上卡住城鎮婚慶市場的卷煙消費邊際價值、讓渡價值。

　　1、消費人群流動與婚慶營銷渠道卡位：在城鎮化復雜的人口流動背景下，參加婚宴的人群流動性較大，覆蓋社會各個階層，能夠代表當地卷煙消費的主流水平和中高檔以上消費需求，但商業企業婚慶營銷活動無法對層次復雜的消費者實施準確卡位和營銷傳播，婚慶營銷活動的成功率停留在較低水平。因此，商業企業婚慶營銷渠道的卡位策略應建立在一層渠道（卷煙零售商）利益保障的基石上，要卡位“零售商、消費者”兩個渠道節點。

　　2、信息渠道建設與婚慶營銷事件卡位：目前城鎮規模擴大致使人口集聚點范圍快速向老城區外延伸，單一、狹窄的婚慶卷煙需求信息采集滯后，缺乏及時性，無法在消費者購買決定前開展針對性營銷活動；同時通過對城鎮市場婚慶時間規律分析，婚禮舉辦黃金時間集中為5月、10月、元旦、春節，婚慶信息渠道建設捉襟見肘，婚慶營銷事件的人際暈輪效應不高。因此，商業企業婚慶營銷事件的卡位策略應建立在一個廣泛的信息平臺之上，要卡住“婚慶信息源頭、婚慶事件影響”兩個事件熱點。

　　3、整合營銷傳播與婚慶營銷價值卡位：婚慶營銷方興未艾，商業企業沒有把婚慶有關的營銷活動過程整合建立在城鎮市場公共關系的基礎上，形成一元化的整合營銷傳播（IMC），婚慶營銷、品牌價值在婚慶消費市場的邊際價值定位比較模糊。目前終端營銷只是一個過渡，營銷促進容易與規范經營形成渠道策略沖突，針對城鎮消費者的營銷渠道（消費者數據庫營銷）還尚未建立，婚慶消費者服務感知不足。因此，商業企業婚慶營銷價值的卡位策略應建立整合營銷傳播基礎上，卡住“品牌象征價值、婚慶營銷價值”兩個價值焦點。

　　4、營銷活動吸引與婚慶營銷服務卡位：通過對消費者的調查表明，由于整合營銷傳播缺陷也直接導致現行婚慶營銷活動對消費者的吸引力不足，營銷活動本身的讓渡價值過低，商業企業產品（服務）輸出與卷煙品牌形象不匹配，特別是城鎮居民相對較高的消費心理、文化需求滿足程度不高。約60%以上的消費者表示結婚是人生大事、要以祟高禮遇對待，由于對婚慶營銷缺少產品（服務）體驗，認為商業企業推介的產品（服務）沒有必要。因此，商業企業婚慶營銷服務的卡位策略應建立在產品（服務）體驗基礎上，卡住婚慶“消費心理、消費文化”兩個禮遇要點。

　　四、城鎮卷煙婚慶營銷實踐

　　筆者基于城鎮婚慶消費環境、市場特征、營銷卡位的深入研究，對城鎮卷煙婚慶營銷實踐進行進一步思考。

　　1、渠道營銷：以省級公司為單位，統一婚慶營銷渠道建設，獨立開發婚慶營銷管理系統，支持信息上行、下行和分級查詢、聯機處理分析，并通過營銷渠道強化促銷力度與策略實施。

　　一是渠道激勵。商業企業組織專人（職業經理人）負責婚慶營銷活動信息收集整理，從城鎮民政部門、賓館酒店、婚慶用品店、婚紗攝影店、零售客戶等直接渠道，全面采集婚慶原始信息（婚慶規模、時間、地點、意向需求等）和關聯信息（城鎮經濟狀況、婚慶用煙品牌和價格、婚慶風俗等），把婚慶原始信息和關聯信息第一時間上傳婚慶營銷管理系統，同時對關聯部門進行合作簽約，給予渠道信息提供者紀念品獎勵，并提前給婚慶對象禮品祝賀。

　　二是策略設計。以“您有喜事，祝福有我”為婚慶營銷活動主題，及時通過“門戶網站、零售終端、樓堂管所、企業期刊、婚介場所、旅游公司、婚紗攝影”等渠道發布婚慶營銷活動信息，充分利用城鎮互聯網絡覆蓋率高的絕對優勢，精心設計在線互動接觸策略、廣告植入策略、品牌傳播策略、婚禮公關策略等，進一步細分和滿足婚慶消費者服務需求，吸引婚慶消費者參與活動。