煙草在線專稿　　摘要：當前，商業(yè)企業(yè)營銷主體能力、工業(yè)企業(yè)品牌競爭能力、零售終端自我發(fā)展能力取得長足進展，商業(yè)企業(yè)應緊密依托卷煙營銷網(wǎng)，更加關注消費者、關注市場需求、更加尊重市場規(guī)律，形成工、商、零共同面向市場的現(xiàn)代卷煙營銷體系，是本文研究的主要內(nèi)容。

　　行業(yè)改革加快推動營銷快速轉(zhuǎn)型，煙草商業(yè)企業(yè)把握市場、適應市場、滿足需求、引導消費的能力明顯增強，以“品牌主導、工商協(xié)同、批零互動、消費體驗”為核心特征的現(xiàn)代卷煙營銷體系初步建成。

　　一、市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系價值定位

　　市場導向理論研究認為，市場導向是煙草商業(yè)企業(yè)市場營銷活動過程中產(chǎn)生的當前和未來市場需求信息，通過“工、商、零”信息傳播實施市場導向營銷戰(zhàn)略，對市場需求信息做出正確響應和快速滿足。

　　基于市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系是以市場（消費者）需求為決策標準，圍繞“品牌主導、工商協(xié)同、批零互動、消費體驗”的市場導向，抓住零售客戶和消費者兩個關鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)傳遞品牌價值、創(chuàng)造客戶價值和現(xiàn)代流通價值。

　　二、市場導向與卷煙營銷體系的辯證關系

　　筆者研究認為，堅持市場導向、遵循市場規(guī)律、滿足消費需求，積極發(fā)揮市場機制作用，這是行業(yè)十多年來改革發(fā)展經(jīng)驗的總結，也是構建國際一流的現(xiàn)代卷煙營銷體系的戰(zhàn)略導向。

　　1、市場導向是現(xiàn)代流通的戰(zhàn)略選擇。終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，從“資源發(fā)展導向市場發(fā)展導向”轉(zhuǎn)型是“傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通”轉(zhuǎn)變的規(guī)律要求，建立市場導向的卷煙營銷體系是現(xiàn)代流通可持續(xù)發(fā)展的關鍵戰(zhàn)略。

　　2、市場導向是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)要求。現(xiàn)代營銷的本質(zhì)是市場導向（適應市場、滿足消費）和導向市場（把握市場、引導消費），建立市場導向的卷煙營銷體系是現(xiàn)代營銷發(fā)揮市場機制作用的核心本質(zhì)。

　　3、市場導向是現(xiàn)代卷煙營銷體系的靈魂。行業(yè)以“訂單供貨、網(wǎng)上營銷”為標志的市場化取向改革，市場配置資源的基礎性作用更加明顯，現(xiàn)代卷煙營銷體系建設更加豐富。

　　（1）建立基于市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系不等于營銷市場化、市場化營銷或孤立于市場，旨在革新營銷模式、創(chuàng)新營銷手段、改進營銷方法，面向市場實現(xiàn)“工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者”滿意。

　　（2）建立基于市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系是一個營銷綜合體，要“始于市場需求、終于客戶滿意”，切實發(fā)揮“市場的導向作用、品牌的主導作用、零售客戶的終端作用、商業(yè)企業(yè)的能動作用”。

　　三、基于市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架

　　基于市場導向的現(xiàn)代營銷體系是“需求預測、協(xié)同營銷、品牌營銷、服務營銷、市場營銷、終端建設、營銷管理”七個子體系的集成創(chuàng)新，更加強調(diào)“市場導向、全員參與、電子商務、品牌主導、多方協(xié)同、批零互動、消費體驗、組織管理”等體系要素的相互協(xié)調(diào)、相互兼容。

　　1、市場導向的需求預測體系。通過建立面向市場的需求信息采集、分析、預測體系和市場狀態(tài)評價標準，突出以“市場導向、靈敏感知、精準營銷、稍緊平衡”為特征，有效解決需求預測工作的邏輯性、系統(tǒng)性、操作性問題以及貨源投放的科學、精準性問題。

　　2、市場導向的協(xié)同營銷體系。工、商、零三方協(xié)同營銷的市場導向是以“消費者、零售戶”為二個關鍵環(huán)節(jié)、以“商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)”為二個支撐環(huán)節(jié)，主要包括建立面向消費者、面向零售戶、面向工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷體系，同步建立面向商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同營銷保障體系。

　　3、市場導向的品牌營銷體系。利用市場導向打破卷煙傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的“產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化”的營銷局限，突出品牌營銷市場導向策略，構建起以“品牌主導、批零互動、一品一策、科學營銷”為特征的品牌培育體系。

　　4、市場導向的服務營銷體系。全面推動服務營銷由“業(yè)務導向型”向“市場需求導向型”轉(zhuǎn)變，建立以“需求導向、分類服務、流程精實、閉環(huán)管理”為特征的分類服務體系和服務策略庫，并面向工業(yè)企業(yè)、消費者提供相應服務。

　　5、市場導向的市場營銷體系。突出市場導向作用，不斷創(chuàng)新科學營銷方式，工商零共同面向消費者建設以“四同”為基礎的一體化市場營銷體系，構建以“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營銷”為主要特征現(xiàn)代市場營銷體系。

　　6、市場導向的終端建設體系。強調(diào)“軟硬兼施建終端、全面提升用終端”，著重從實踐環(huán)節(jié)突出“經(jīng)營轉(zhuǎn)型、形象提升、素能促進、關系再造、資源開發(fā)、功能發(fā)揮”等現(xiàn)代卷煙零售終端建設六大核心體系。

　　7、市場導向的營銷管理體系。充分利用信息化手段，在管理環(huán)節(jié)面向市場實施卷煙營銷控制管理、卷煙營銷績效管理、卷煙營銷團隊管理，形成一套完整的管理流程和管理標準體系。

　　四、積極構建市場導向的現(xiàn)代卷煙營銷體系

　　1、市場導向的需求預測是前提。以“市場預測體系化，準確把握趨勢、保持稍緊平衡”為目標，充分發(fā)揮市場導向的需求預測對營銷目標制訂、貨源組織、產(chǎn)品投放、品牌培育的基礎作用。

　　（1）市場信息采集：主要精確了解市場狀態(tài)、消費行為、品牌表現(xiàn)和終端渠道，包括信息采集點采集（不低于客戶總數(shù)的5%）、市場調(diào)研、一線營銷人員信息采集和反饋三種途徑。

　　一是地市級公司信息采集點，信息采集點分布要在地理位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模三個維度具有代表性，形成來自零售客戶、消費者的真實市場狀態(tài)信息流；

　　二是市場調(diào)研，主要是通過專業(yè)人員對市場調(diào)查研究市場狀態(tài)（包括宏觀消費環(huán)境、卷煙消費狀態(tài)、卷煙渠道狀態(tài)）。

　　三是一線營銷人員信息采集和反饋，通過現(xiàn)場望、問、診、查等方法獲取市場消費環(huán)境變化、重點骨干品牌市場表現(xiàn)、零售客戶和消費者的評價與反饋信息。

　　（2）市場信息分析：市場信息分析以年度、季度、月度和周為分析周期，分為“五層三維”分析，統(tǒng)一分析周期、統(tǒng)一營銷分析工具。

　　一是五層，主要為“客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、區(qū)域營銷部、營銷中心、地市級公司”，各層次以市場導向逐步從微觀到宏觀分析市場走向。

　　二是三維：主要分為“市場、品牌、客戶”三個維度。

　　A、市場維度：分析需求滿足和社會動銷情況、市場狀態(tài)、市場零售價格指數(shù)、消費環(huán)境及消費特征；

　　B、品牌維度：分析品牌市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率、重需率、成長率等市場態(tài)勢指標；

　　C、客戶維度：分析各銷售周期、各市場類型、各零售業(yè)態(tài)等客戶盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率等。

　　（3）市場需求預測：以市場為導向，找出市場運行特征和規(guī)律，對卷煙市場需求未來趨勢變化進行推演預測，為營銷決策服務。

　　一是預測方式：根據(jù)預測周期并基于市場導向，具體采用自下而上、自上而下、點線面相結合的層級預測方式，各層級要嚴格執(zhí)行預測規(guī)范要求。

　　二是預測分類：在市場導向下根據(jù)分層級、分時間、分結果，嚴格執(zhí)行流程要求，不脫離市場實際。

　　三是預測方法：在市場信息分析的基礎上，采用定量方法（預測模型）和定性方法相結合，由地市級公司建立預測方法案例庫指導預測過程。

　　（4）市場狀態(tài)評價：本文結合上海網(wǎng)建先進經(jīng)驗進行優(yōu)化整合，設定一級指標、二級指標，真實反映市場狀態(tài)，精準提高商業(yè)企業(yè)宏觀調(diào)控水平。

　　一級狀態(tài)分為：由市場價格指數(shù)、社會存銷真實反映總量（品類）的供需狀態(tài)分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”五種，由地市級公司設定指數(shù)評價標準。

　　二級狀態(tài)分為：由訂單滿足率、消化率真實反映總量（品類）[價格/存銷比]的供需狀態(tài)細分為“松/平衡、松/稍緊、松/緊、稍松/稍緊、稍松/緊、平衡/松、平衡/緊、稍緊/松、稍緊/稍松、緊/松、緊/稍松、緊/平衡”十二種，由地市級公司設定指數(shù)評價標準。

　　2、市場導向的協(xié)同營銷是方法。煙草商業(yè)企業(yè)是工商協(xié)同營銷的主體，精心構建工、商、零三位一體面向消費者的多方協(xié)同營銷體系，形成面向消費者、面向零售戶、面向商業(yè)企業(yè)內(nèi)部、面向工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷體系，是構建現(xiàn)代卷煙營銷體系的長效方法和機制，也是當前營銷網(wǎng)建領域最有意義的工作突破點、創(chuàng)新點。

　　（1）零消互動：面向消費者的協(xié)同營銷

　　A、市場戰(zhàn)略協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費者抓住現(xiàn)代營銷本質(zhì)特征，實施“市場調(diào)查、市場分析、市場細分、市場定位”戰(zhàn)略并建立相關規(guī)范，并通過軟件支持打通消費者互動平臺，通過工、商深度再協(xié)同重點研究消費者需求，識別目標消費者。

　　B、服務延伸協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費者，并通過零售終端輸出消費者6S服務（微笑服務、誠信服務、快捷服務、專業(yè)服務、跟蹤服務、滿意服務）服務標準體系，發(fā)揮消費跟蹤、消費引導、體驗營銷等功能，建立零售終端與消費者之間的互動關系，著力提高消費者滿意度。

　　C、技術支持協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費者，商業(yè)企業(yè)通過建立以消費者數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)應用、營銷評估為主要模塊的“煙務通”，建立消費者數(shù)據(jù)庫，并快速感知消費者需求變化信息，對消費者需求變化通過服務營銷手段快速響應、持續(xù)改進，為基于市場導向的市場、品牌、客戶營銷服務，在技術手段上通過網(wǎng)絡互動營銷和