煙草在線摘自《福建煙草》　　回顧“七匹狼”品牌發(fā)展歷程，從當(dāng)初“借牌創(chuàng)牌、借船出海”，到后來“脫胎換骨、華麗轉(zhuǎn)身”，從一匹異軍突起的“黑馬”發(fā)展為2012年銷量近200萬箱的全國重點(diǎn)骨干品牌，這一路收獲的成果可謂來之不易。如今“生態(tài)綿柔香”全新品類的構(gòu)建，豐富了品牌產(chǎn)品線，拉開了“七匹狼”高端引領(lǐng)、低焦突破的序幕。這其中，福建作為中國煙草的發(fā)源地之一、作為“七匹狼”的本上市場，起到了關(guān)鍵作用。可以說，它的資源優(yōu)勢是孕育“七匹狼”品牌發(fā)展的源頭活水。這資源，不僅指先天的地緣和煙葉優(yōu)勢，更得益于福建煙草工商雙方的相互支持。為做好家門口的市場，福建煙草人傾注了大量的心血和辛勤的汗水。因?yàn)樗麄儕^勇當(dāng)先的實(shí)干精神，因?yàn)樗麄儛燮床艜A的激情斗志，福建中煙才能持續(xù)推出一款款精品卷煙，不斷帶給市場和消費(fèi)者不一樣的驚喜。

　　3月5日，本報記者一行來到福建福州，采訪了福建省煙草專賣局（公司）局長（總經(jīng)理）盧金來、副總經(jīng)理揭柏林和卷煙銷售處處長黃宗淦，聽他們講述與“七匹狼”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在他們看來，“共同的市場、共同的品牌、共同的責(zé)任、共同的努力”并不是停留在表面的一句口號，而是切切實(shí)實(shí)的行動，構(gòu)筑“七匹狼”堅固的大后方，關(guān)鍵在于保持良好的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　“‘七匹狼’的發(fā)展定位不是能不能在‘532’、‘461’中占據(jù)一席之地的問題，而是在‘532’、‘461’中如何發(fā)揮更大作用的問題。”回想起2010年國家局局長姜成康在全力推進(jìn)“七匹狼”上水平座談會上的講話，福建煙草工商都備受鼓舞。當(dāng)時還是福建中煙總經(jīng)理的盧金來，結(jié)合行業(yè)形勢和公司實(shí)際情況，多次召開“卷煙上水平”規(guī)劃工作會議，明確“七匹狼”品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想，以樹立品牌高端形象和促進(jìn)結(jié)構(gòu)提升為主線，全力打造“七匹狼”成為中高端全國性知名強(qiáng)勢品牌。

　　可以說，“七匹狼”品牌就像盧金來一手帶大的孩子，看著它茁壯成長，他心里也倍感欣慰。如今，作為福建煙草商業(yè)公司的一把手，他仍一如既往地關(guān)心和扶持。因?yàn)樵谒睦?#xff0c;工商攜手持續(xù)推進(jìn)“七匹狼”上水平的決心和信心依然沒變，甚至更為強(qiáng)烈。

　　SWOT杠桿：撬起“一高一低”品牌支點(diǎn)

　　世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，有它本身的屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)等，但同時也會因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”因此，以“高端引領(lǐng)、低焦突破”為支點(diǎn)的杠桿將撬起“七匹狼”整體品牌價值，提升它在消費(fèi)者心中的品牌形象。

　　對于“七匹狼”品牌培育，盧金來把目光放得很遠(yuǎn)，他深知，得市場者得天下。“做得好的煙不一定能賣好，但賣得好的一定是適應(yīng)了消費(fèi)者需求?！北R金來向來尊重市場規(guī)律，并在尊重市場的前提下進(jìn)行市場調(diào)控，他認(rèn)為，市場是最不會說謊的，做得怎么樣，有哪些不足，從何處改進(jìn)和提升，用市場數(shù)據(jù)說話便一目了然。

　　2012年，福建煙草商業(yè)累計銷售“七匹狼”三類以上卷煙85.2萬箱，比增23.1%，近三年年均增速達(dá)26%；“通”系列3.3萬箱，比增41%，其中“小通仙”上市一年銷售2348箱，“通仙300”上市不到三個月銷售239箱；“七匹狼”6mg及以下低焦產(chǎn)品2萬箱，比增132.8%，其中“純雅”1.7萬箱，比增169.7%。

　　這一連串?dāng)?shù)字的背后，留下的是“一品一策、一地一策”培育思路的成功經(jīng)驗(yàn)，留下的是盧金來總覽全局、緊盯市場的大局意識和前瞻意識，留下的是福建煙草全員營銷的智慧和心血。無時無刻，他們都心系著這款家鄉(xiāng)煙，以賣好它為己任。也正因?yàn)槿绱?#xff0c;“七匹狼”省內(nèi)市場根基不斷加固，知名度和美譽(yù)度也隨著“吐納有度，通仙情懷”的旗幟而一炮打響，“七匹狼”的品牌優(yōu)勢不斷凸顯。但是，“品牌培育是一個長期的過程，優(yōu)勢和劣勢是相對的，我們要思考的是如何最大化地拉動品牌潛力，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)下行的形勢下找準(zhǔn)機(jī)遇推動‘七匹狼’的持續(xù)增長。”在愈演愈烈的競爭格局中，盧金來對于“七匹狼”品牌的培育思路依舊清晰和堅定。

　　值得一提的是，在今年1-2月份的銷售旺季，“大通仙”在短短兩個月累計銷售了84箱，勢頭喜人。福建煙草在定量擴(kuò)點(diǎn)的原則下持續(xù)擴(kuò)大“大通仙”的覆蓋面，讓消費(fèi)者對“七匹狼”高端品牌價值逐漸認(rèn)可。與此同時，“通”系列引領(lǐng)的帶動效應(yīng)也讓“七匹狼”品牌形象不斷提升，“一高一低”的品牌支點(diǎn)也成了“七匹狼”走向高端的發(fā)力點(diǎn)。

　　營銷基石：做好“舌尖上的市場”

　　營銷的原點(diǎn)就是消費(fèi)者需求，當(dāng)營銷無法突破時，最好的辦法就是回歸原點(diǎn)。“七匹狼”只有在輕松感、舒適感、滿足感上達(dá)到消費(fèi)者需求，做好“舌尖上的市場”，才能真正實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)。

　　在2013年全省卷煙銷售工作會議上，盧金來明確提出“穩(wěn)銷量、重質(zhì)量、提結(jié)構(gòu)、增效益”的工作思路，要根據(jù)市場狀況適時調(diào)整，保持良好的市場狀態(tài)。作為分管銷售的領(lǐng)導(dǎo)，揭柏林謀大略、重實(shí)務(wù)，深諳市場營銷之道?！耙獙?shí)現(xiàn)‘七匹狼’量和結(jié)構(gòu)上水平，最根本的還是要拓展市場。如何拓展？舌尖很重要。即無論口感、包裝還是營銷策略都要對準(zhǔn)消費(fèi)者口味，迎合了市場需求才能真正打人市場?！彼€將此形象地比喻為一場戀愛，女方本身基礎(chǔ)好、氣質(zhì)佳，能讓男方頓生好感，但只有雙方經(jīng)過逐步的認(rèn)識和了解，各方面都達(dá)到對方要求，這場戀愛才能修成正果。

　　從揭柏林侃侃而談的營銷思路里，折射出的是福建煙草商業(yè)對于“七匹狼”品牌的重視。助推“七匹狼”上水平是福建工商共同的事業(yè)，抓住省內(nèi)市場這一主營陣地，才能逐步進(jìn)軍省外市場，進(jìn)而輻射全國?！艾F(xiàn)在同質(zhì)化競爭日趨激烈，卷煙市場差距越來越小，消費(fèi)者的靈敏度卻隨之提高，只有特點(diǎn)明顯的卷煙品牌才能獲得消費(fèi)者青睞，‘七匹狼’無論原料、工藝、技術(shù)，都占盡了天時地利人和?！?/p>

　　產(chǎn)自三明的特色烤煙品種“翠碧一號”作為“通”系列卷煙的主料煙葉，已成為福建煙葉的一張燙金名片。因?yàn)橐环荨按浔糖?#xff0c;家鄉(xiāng)煙”的親近情緣，“七匹狼”得以充分發(fā)揮原料優(yōu)勢，鋪開品牌成長道路；2010年，當(dāng)奮力爬坡的福建中煙推出“通”系列品牌時，福建煙草商業(yè)給予了大力支持，從聯(lián)合成立產(chǎn)品研發(fā)小組到組成專家評吸團(tuán)隊，工商之間深度協(xié)同、無縫對接，保障了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；而在“七匹狼”新品培育上，福建煙草商業(yè)更是有規(guī)劃、有策略、有節(jié)奏、有魄力。例如去年9月上市的“通仙300”，在生產(chǎn)過程中便有來自商業(yè)系統(tǒng)的評吸專家嚴(yán)格把關(guān)，上市之初隆重召開新品推介會，秉持“量隨價走、點(diǎn)多面廣”的營銷策略在九地市全面上柜鋪開，今年1-2月份已銷售208箱。

　　終端通路：以“精、全、新”穩(wěn)固市場

　　魏征在《諫太宗十思疏》中說：“求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”。品牌由小變大，由大變強(qiáng)，都是一個由開源到固本的過程。對于“七匹狼”，這“本”便是零售終端，搶占市場前這終端力量可要握牢。

　　零售終端是卷煙銷售的窗口，是品牌培育的最佳陣地，有了充足的補(bǔ)給，前線戰(zhàn)斗才能更加得心應(yīng)手。對于這一點(diǎn)，有著多年銷售經(jīng)驗(yàn)的黃宗淦深有體會?！罢鐕颐麖N，有時候推出的菜品不一定符合消費(fèi)者口味，卷煙產(chǎn)品也是如此，必須從以專家研發(fā)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄橹?#xff0c;才能真正生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的煙。這道轉(zhuǎn)變關(guān)卡誰來掌控，市場需求誰最了解？毫無疑問，當(dāng)然是零售終端?！?/p>

　　福建煙草商業(yè)從2005年將零售終端建設(shè)確立為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)，幾年來一以貫之，并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。作為行業(yè)零售終端建設(shè)工作的探路者和先行者，國家局局長姜成康曾評價：福建煙草商業(yè)在終端建設(shè)上起步早、起點(diǎn)高，具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性、全面性、先進(jìn)性和實(shí)用性。正如盧金來在2012年全省卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)會上提到的，“卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程是我們不斷開拓市場，占領(lǐng)市場的過程，是滿足需求，引導(dǎo)消費(fèi)的過程。要充分發(fā)揮零售終端調(diào)節(jié)供求的‘蓄水池’效應(yīng)，打造支撐‘七匹狼’上水平的大通道。”這通道該如何打造？福建煙草商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)每次會議都會著重強(qiáng)調(diào)：遵循市場規(guī)律以保持市場的良好狀態(tài)。各地市公司結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，有針對性地、極富效率地擰開了這道“蓄水閘門”。

　　“精”，即精準(zhǔn)，精英。精準(zhǔn)分類以充分挖掘零售客戶空間在寧德市場是一大亮點(diǎn)。它不同于普通的星級分層或篩選，而是以“品類評估、銷售指數(shù)、客戶屬性、價格到位、營銷配合度”作為評價標(biāo)準(zhǔn)，定位“七匹狼”核心零售戶，從而達(dá)到挖掘消費(fèi)潛力的目的。而從龍巖“通仙”會所的打造到寧德“七匹狼俱樂部”的成立，終端精英、意見領(lǐng)袖的輻射效應(yīng)也被發(fā)揮到最大。

　　“全”，即全面開花?；叵氘?dāng)初“通”系列在省內(nèi)市場率先上市，福建煙草商業(yè)開足了馬力，尤其在龍巖市場，“九大造勢”（包括體驗(yàn)營銷造勢、會議營銷造勢、傳統(tǒng)節(jié)日造勢、喜慶市場造勢、文體活動造勢、口碑宣傳造勢、終端營銷造勢、公共場地造勢、流動效應(yīng)造勢）讓消費(fèi)者第一時間掀起了“通”系列的蓋頭。

　　“新”，毫無疑問便是創(chuàng)新。在福州市場，靶向營銷是以精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的新型營銷模式，是從消費(fèi)驅(qū)動的角度出發(fā)組織實(shí)施營銷行為，突出“靶、矢、向、勢”四大關(guān)鍵要素，準(zhǔn)確了解到“七匹狼”各規(guī)格品牌“誰來買”、“去哪買”、“買多少”，如此一來，市場投放力度也就能準(zhǔn)確掌控了。

　　不知不覺，“七匹狼”卷煙創(chuàng)牌18個年頭了，在福建煙草工商的共同呵護(hù)下已然成長為全國重點(diǎn)骨干品牌之一?；厥滓宦纷邅淼臍v程，有坎坷，有辛酸，但更多的是收獲和感動。省內(nèi)市場的主導(dǎo)力量讓“七匹狼”品牌方陣更為壯大，福建煙草人的狼煙精神為“七匹狼”上水平揮灑出了最濃墨重彩的一筆。

　　“共同的市場、共同的品牌、共同的責(zé)任、共同的努力”這句鏗鏘有力的話語一直系在福建煙草工商兩家的心頭。今后，這也將成為“七匹狼”品牌發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力，工商合力也將為“七匹狼”的下一個輝煌創(chuàng)造奇跡。