煙草在線專稿　　歷來(lái)，卷煙品牌培育工作關(guān)乎卷煙銷售業(yè)績(jī)和品牌生命，做好了品牌培育工作，相應(yīng)的卷煙銷量就會(huì)有明顯的提升、卷煙銷售結(jié)構(gòu)也能得到更好的完善。所以，做好卷煙品牌培育工作是各級(jí)煙草部門相當(dāng)重視的日常工作內(nèi)容。因?yàn)閺氖戮頍熈闶蹣I(yè)務(wù)的零售客戶群體文化素質(zhì)參差不齊，大多數(shù)對(duì)于品牌培育的知識(shí)也相當(dāng)匱乏，這就非常需要我們營(yíng)銷人員積極對(duì)零售客戶開(kāi)展卷煙品牌培育的指導(dǎo)工作。

　　對(duì)于零售客戶來(lái)說(shuō)，開(kāi)展卷煙品牌培育也能快速提升其銷售業(yè)績(jī)、增加盈利，有利于穩(wěn)定消費(fèi)群體，確保穩(wěn)定的收入來(lái)源，所以，大多數(shù)零售客戶對(duì)于卷煙品牌培育工作是持積極態(tài)度的。可以說(shuō)，開(kāi)展卷煙品牌培育指導(dǎo)工作已經(jīng)具備了較好的基礎(chǔ)。那么，具體工作中，我們又該如何開(kāi)展好卷煙品牌培育的指導(dǎo)工作呢？筆者認(rèn)為，主要還是應(yīng)該從出樣、庫(kù)存、銷售、跟蹤等四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分和深化。

　　一、培育品牌卷煙的出樣方法介紹

　　卷煙的出樣對(duì)于卷煙銷售業(yè)績(jī)的影響非常重大，因此，零售客戶掌握了好的出樣方法后，能夠更直接提升培育品牌卷煙的銷量。日常中我們慣用的卷煙出樣法主要有以下幾種：

　　1、黃金視區(qū)出樣法

　　一般來(lái)說(shuō)，90厘米—120厘米為人的最佳視覺(jué)區(qū)，培育品牌卷煙的出樣位置若放至“黃金視區(qū)”，便能沖擊消費(fèi)者的第一視覺(jué)反應(yīng)。因此，零售客戶在對(duì)重點(diǎn)培育的卷煙品牌進(jìn)行出樣時(shí)，要充分結(jié)合黃金視區(qū)的距離控制，將該系列卷煙擺放到位。實(shí)際卷煙陳列柜中，上數(shù)往下第二、第三排的中間位置是“黃金視區(qū)”，所以培育的品牌陳列在該區(qū)域的出樣效果為最佳。

　　2、品字形彰現(xiàn)法

　　卷煙擺放式樣可以多樣化，零售客戶較常用的擺放式樣一般都采用品字形陳列法。品字形陳列法就是將出樣卷煙數(shù)量定為三包，基底兩包，上層一包居中擺放。如此整齊大氣的擺放式樣，既能擴(kuò)大品牌卷煙的陳列面，又能突出品牌出樣的重點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠一目了然。

　　3、多包重疊法

　　部分零售客戶所使用的卷煙陳列柜臺(tái)是縱深式老式柜臺(tái)，此類柜臺(tái)如果擺放成品字形，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)只能看到卷煙的底面，這對(duì)于新品牌卷煙來(lái)說(shuō)，顯然無(wú)法有效吸引住消費(fèi)者的眼球。而采用多包重疊法擺放時(shí)，相對(duì)數(shù)量的品牌卷煙呈平輔型列于柜臺(tái)中，能突出品牌陳列的立體渾厚的效果，給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。

　　4、專區(qū)集中陳列法

　　就消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析，大多會(huì)很關(guān)注那些貨源充足、擺放大氣的卷煙充滿好奇心。因此，對(duì)于條件允許的柜臺(tái)，建議零售客戶要開(kāi)辟培育品牌的專區(qū)、專欄、專柜對(duì)該品牌卷煙進(jìn)行集中展示，給消費(fèi)者造成重復(fù)的視覺(jué)沖擊，增加消費(fèi)者的選擇余地，提高品牌培育的成功率。整個(gè)柜臺(tái)或者整個(gè)墻面都是某一品牌的一系列卷煙，首先就能在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)起到了強(qiáng)大的品牌宣貫作用。

　　5、襯托出樣法

　　我們一直掛著嘴邊的“紅花配綠葉”一說(shuō)其實(shí)也非常適合在卷煙品牌出樣時(shí)使用。很多卷煙的外包裝本來(lái)的就帶有濃重的個(gè)體特色，零售客戶在出樣時(shí)針對(duì)該培育品牌卷煙外包裝的顏色、圖案等特點(diǎn)，采用“紅花綠葉”的色彩對(duì)比，來(lái)烘托卷煙出樣的效果，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　6、貼士提醒出樣法

　　其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙時(shí)，對(duì)于卷煙的各項(xiàng)指標(biāo)、內(nèi)涵等卷煙文化了解相當(dāng)少，如何做好重點(diǎn)推薦品牌卷煙文化的傳播，一定程度上也能提升該系列卷煙的銷售業(yè)績(jī)。所以，我們的零售客戶不妨在培育品牌卷煙的出樣煙左上方或右上方粘貼圓形推薦小貼士，通過(guò)卷煙銷售業(yè)績(jī)排名、銷售亮點(diǎn)等展示，吸引消費(fèi)者眼球、引起消費(fèi)者的共鳴。

　　二、培育品牌卷煙的庫(kù)存策略

　　在卷煙品牌培育工作中，好的出樣方法可以得分20分，那庫(kù)存策略的把握上也能占到同樣分?jǐn)?shù)，所以說(shuō)，零售客戶也要高度重視培育品牌卷煙的庫(kù)存均衡，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，客戶要對(duì)于所有培育的品牌根據(jù)卷煙結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)置合理的存銷比。

　　理想的卷煙庫(kù)存管理是既要保障培育品牌卷煙儲(chǔ)備一定的庫(kù)存量，確保銷售貨源不斷檔，也要注意控制貨源庫(kù)存量，不能過(guò)度積壓以致于影響了經(jīng)營(yíng)資金的周轉(zhuǎn)。通過(guò)較科學(xué)的測(cè)算，在卷煙庫(kù)存策略上，一般一、二類煙的培育品牌的存銷比建議要達(dá)到14天以上，三類煙培育品牌的存銷比建議達(dá)到21天以上。而四類煙和低檔煙因?yàn)榕l(fā)價(jià)相對(duì)較低、消費(fèi)群體較廣，適度囤積貨源對(duì)于零售客戶的日常經(jīng)營(yíng)影響也不是很大。

　　另外，卷煙庫(kù)存調(diào)節(jié)還要注重季節(jié)性。就現(xiàn)階段卷煙銷售節(jié)奏來(lái)分類，我們可以大致將冬春季節(jié)定位卷煙銷售旺季、秋季為卷煙銷售一般時(shí)期、夏季屬于卷煙銷售淡季。旺季時(shí)期卷煙銷售量大，而各級(jí)煙草公司的卷煙貨源供應(yīng)顯然無(wú)法滿足零售客戶的日常銷售需求，所以，旺季銷售的卷煙貨源完全依靠淡季時(shí)的貨源供應(yīng)差來(lái)補(bǔ)充。秋季時(shí)期的卷煙銷售基本能夠達(dá)到供需平衡，若有特殊性的貨源投放，也建議為旺季銷售的緊俏卷煙積累一部分貨源。

　　當(dāng)然，在庫(kù)存策略中還有一點(diǎn)是不可忽視的。那就是庫(kù)存卷煙的消化原則問(wèn)題，零售客戶在日常消化卷煙庫(kù)存時(shí)，一定要做到“先進(jìn)先出、后進(jìn)后出”，即早期進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的卷煙要先銷售出去，后期進(jìn)貨卷煙則留待旺季消化。該原則可以確保零售客戶的卷煙在梅雨季節(jié)及夏季高溫天氣下卷煙質(zhì)量完好不變質(zhì)。

　　三、培育品牌的銷售策略。

　　其實(shí)，卷煙品牌培育指導(dǎo)工作中遵循的數(shù)字規(guī)律是2-2-5-1比例，即出樣、庫(kù)存各占20%，而銷售策略則占到了一半，剩下的10%是銷售跟蹤環(huán)節(jié)。由此可見(jiàn)銷售策略的好壞對(duì)于卷煙品牌培育工作是多么重要。慣常情況下我們的卷煙銷售策略可以概括為以下幾類：

　　1、品牌推薦法

　　任何一個(gè)新品牌卷煙上市，都有其特色亮點(diǎn)作為進(jìn)軍市場(chǎng)的突破口，零售客戶要以突出該卷煙品牌的各類賣點(diǎn)為核心，包括品牌的文化內(nèi)涵、卷煙包裝設(shè)計(jì)、口味特點(diǎn)等要素，從而提高推薦銷售的成功率。

　　2、品牌替代法

　　市場(chǎng)中的緊俏煙因?yàn)樨浽垂┬杳軉?wèn)題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)銷售斷檔現(xiàn)象。零售客戶如果能夠摸準(zhǔn)消費(fèi)者的日常消費(fèi)訴求，選擇同檔適宜替代的品牌加以替代引導(dǎo)，促使消費(fèi)者對(duì)培育品牌有第一感性認(rèn)知，也能很大程度推動(dòng)新品牌卷煙的銷售業(yè)績(jī)。

　　3、品吸嘗試法

　　作為新品上市，各中煙公司都會(huì)適度提供一部分品吸煙或者樣品煙，零售客戶可以進(jìn)行拆包推薦消費(fèi)者免費(fèi)品吸嘗試，通過(guò)消費(fèi)者的親身感受，切實(shí)提高其對(duì)新品牌的認(rèn)知及認(rèn)同，從而帶動(dòng)新品牌卷煙的銷售工作。

　　4、增值獎(jiǎng)勵(lì)法

　　該法也就是我們俗稱的卷煙促銷活動(dòng)。在日常銷售活動(dòng)中，由各工業(yè)企業(yè)為銷售業(yè)績(jī)比較突出的零售客戶以及消費(fèi)者提供一定的促銷物品，培育品牌銷售時(shí)贈(zèng)送小禮品，刺激消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

　　5、領(lǐng)袖引領(lǐng)法

　　消費(fèi)者普遍會(huì)有跟風(fēng)情結(jié)，即對(duì)于市場(chǎng)中銷售勢(shì)頭較好的品牌都會(huì)產(chǎn)生好奇，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。我們零售客戶要善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，并對(duì)這部分核心消費(fèi)者展開(kāi)銷售攻勢(shì)，再通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體引領(lǐng)潛在的消費(fèi)群體。

　　6、限供刺激法

　　其實(shí)現(xiàn)在的一些特色糕點(diǎn)店大多都是通過(guò)這種限供策略來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的。好東西大家都喜歡，但是一次性如果就能獲得消費(fèi)需求滿足的話，時(shí)日久了也會(huì)興趣索然。新品牌卷煙在培育之初，可以通過(guò)人為的限制單次供應(yīng)量，從逆向思維制造緊張氛圍，從而達(dá)到品牌培育的目的。

　　四、品牌消費(fèi)跟蹤策略

　　或許很多零售客戶在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都會(huì)忽視了消費(fèi)跟蹤這一環(huán)節(jié)。其實(shí)，具備一定策略的消費(fèi)跟蹤活動(dòng)，能夠全面的掌握消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的評(píng)價(jià)，從而及時(shí)調(diào)整卷煙銷售策略，更好的提升卷煙銷售業(yè)績(jī)。消費(fèi)跟蹤也應(yīng)該“因人而異”：

　　1、消費(fèi)穩(wěn)定型消費(fèi)者

　　這部分消費(fèi)者一旦戀上了某一品牌，便會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。因此，零售客戶要從卷煙的內(nèi)在質(zhì)量、品吸口味等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷費(fèi)跟蹤，鞏固客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

　　2、消費(fèi)隨意型消費(fèi)者

　　這部分消費(fèi)者購(gòu)買卷煙時(shí)對(duì)品牌的要求不高，注重的可能是價(jià)位或者口感等。因此，零售客戶要從卷煙的各類優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行宣傳，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

　　3、消費(fèi)新潮型消費(fèi)者

　　這部分消費(fèi)者獵奇心理較強(qiáng)，尤其喜好購(gòu)買市面上新奇式樣的卷煙品吸，這是零售客戶就要推陳出新，突出品牌的各類賣點(diǎn)，使新潮型消費(fèi)群體始終保持新奇感，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望。

　　4、消費(fèi)潛在型消費(fèi)者

　　這部分消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于購(gòu)買新品牌有一定的興趣，但是還處在觀望期，零售客戶通過(guò)適度的夸大銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也從多方面加強(qiáng)該消費(fèi)群體對(duì)新品牌卷煙的認(rèn)知，以期在潛移默化中吸引其成為新品牌卷煙的消費(fèi)人群。

　　現(xiàn)階段的我國(guó)卷煙市場(chǎng)品牌培育的“大品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)明確，做大、做強(qiáng)一個(gè)重點(diǎn)品牌已經(jīng)是各級(jí)煙草部門卷煙品牌培育工作的主要目標(biāo)。卷煙營(yíng)銷人員要不斷拓寬視野、深化工作，將卷煙品牌培育指導(dǎo)工作落到實(shí)處，確保“品牌上水平”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。

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