煙草在線專稿　　近期，筆者在拜訪中，多數(shù)客戶反映當(dāng)?shù)貢充N品牌緊張，滿足不了需求，客戶對此抱怨連連。暢銷品牌或者緊俏品牌供需失衡由來已久，尤其是8月下旬至9月初這段時間此種現(xiàn)象較為突出，影響了客戶卷煙經(jīng)營利潤，客戶滿意度隨之下降。那么如何應(yīng)對緊俏品牌供需矛盾呢？

　　一、原因分析

　　（一）客觀原因

　　1、貨源供應(yīng)影響。多數(shù)地市公司8月份貨源計劃普遍偏緊，尤其是地產(chǎn)暢銷品牌實行限量供應(yīng)，暢銷品牌變身為緊俏品牌。在緊俏品牌分配上按客戶類別進行分配。以我們當(dāng)?shù)貫槔?#xff0c;“一品黃山”及“新制皖煙”最高供應(yīng)量為10條，最低為5條。隨著農(nóng)村消費水平的逐步提升，卷煙消費檔次隨之上升。上述兩個品牌在農(nóng)村市場屬暢銷品牌，也是主導(dǎo)品牌，供應(yīng)標準根本無法滿足市場需求，導(dǎo)致暢銷品牌出現(xiàn)供需矛盾，市場需求缺口較大。

　　2、農(nóng)忙季節(jié)影響。在我們當(dāng)?shù)?月下旬是傳統(tǒng)的農(nóng)忙季節(jié)，目前農(nóng)忙季節(jié)主要依靠三類人員參加田間收割。一是部分在外務(wù)工人員集中返鄉(xiāng)，二是外地收割機組隊參與農(nóng)忙，三是雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。前兩部分人員帶來了當(dāng)?shù)鼐頍熛M人群的增加，后一部分人員體現(xiàn)了卷煙集中消費的特征。消費人群的增加和卷煙集中消費勢必拉動了卷煙的需求，加之主銷卷煙品牌供應(yīng)偏緊，使供需矛盾在8月下旬被逐步放大。

　　（二）主觀原因

　　1、客戶庫存意識不強。

　　6、7月份是卷煙銷售淡季，地產(chǎn)暢銷品牌供應(yīng)相對充足。但部分客戶一是擔(dān)心在梅雨季節(jié)過多庫存卷煙會導(dǎo)致霉變，二是庫存卷煙占用資金，因此不愿意庫存卷煙，訂一次貨僅能滿足一個循環(huán)的銷售。同時客戶對公司卷煙投放計劃沒有預(yù)見性，到了8月份，隨著客戶生意進入旺季，卷煙供應(yīng)也呈現(xiàn)出偏緊狀態(tài)，再想庫存卷煙已經(jīng)為時已晚，暢銷品牌出現(xiàn)斷檔，市場供需矛盾突出。

　　2、客戶品牌培育意識較低。

　　由于農(nóng)村市場消費群體較為固定，吸食習(xí)慣較為頑固，對新品牌和替代品牌接受能力較差，對地產(chǎn)暢銷老品牌有很強的依賴性。部分客戶在同價位的暢銷品牌斷檔的情況下，也不愿意嘗試省外替代品牌。如在“新制皖煙”供應(yīng)不足時，有些客戶抱著“寧缺毋濫”的心理，不愿選擇同價位的“利群”、“南京”等重點品牌上柜銷售，人為的導(dǎo)致13元價位的卷煙品牌脫硝，在市場上逐步形成供需矛盾的惡性循環(huán)。

　　3、客戶經(jīng)理引導(dǎo)不力。

　　部分客戶經(jīng)理責(zé)任心不強，溝通能力較差，在客戶拜訪中仍停留在“跑戶簽字”的層面上，對公司卷煙供應(yīng)計劃及政策不宣傳、不解釋，或者宣傳解釋不足，導(dǎo)致客戶無法把握公司貨源投放規(guī)律，使客戶訂煙呈現(xiàn)出盲目性和隨意性。同時部分客戶經(jīng)理在新品牌宣傳推介上沒有下真功夫，在引導(dǎo)消費上沒有花大力氣，零售客戶對新品牌知之甚少，影響了零售客戶新品牌上柜的主動性和積極性，從而減少替代新品牌上柜機會，替代品牌無法充分發(fā)揮暢銷品牌的市場替代性。

　　二、應(yīng)對措施。

　　（一）提高貨源投放計劃的科學(xué)性。目前多數(shù)市公司在年度貨源計劃編排上缺乏科學(xué)合理性，出現(xiàn)大頭小尾的現(xiàn)象，沒有真正體現(xiàn)“稍緊平衡”的方針，往往只體現(xiàn)了“緊”，但“平衡”還沒有完全做到，貨源投放計劃與市場真實需求脫節(jié)，直接影響到客我關(guān)系的和諧。減少人為因素的干擾，科學(xué)合理的投放，尊重市場、尊重需求，才是避免卷煙供需市場矛盾，提高客戶滿意度的有力舉措。當(dāng)然，我們并非反對“稍緊平衡”的方針，畢竟卷煙還屬計劃商品，但“緊”要有度，不能把市場一下“掐”死，不能因噎廢食、更不能“饑一頓飽一頓”，這也與“兩個至上”行業(yè)宗旨相悖。

　　（二）提高客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性。客戶經(jīng)理在掌握貨源供應(yīng)計劃信息后，要向客戶宣傳公司的貨源供應(yīng)計劃和政策，尤其是在卷煙銷售淡季的6、7月份，客戶經(jīng)理在拜訪中要及時引導(dǎo)客戶庫存暢銷品牌卷煙，指導(dǎo)客戶卷煙訂購，增強客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性。同時做好客戶卷煙防霉度夏的跟進工作。讓“淡季庫存旺季銷”的暢銷品牌卷煙庫存管理意識在客戶中達成共識。避免造成淡旺季的過渡期8月份暢銷品牌的市場供需矛盾。在無法改變公司貨源投放計劃的情況下，盡量把緊俏品牌供需矛盾化解在零售環(huán)節(jié)。

　　（三）提高客戶經(jīng)理品牌培育能力。暢銷品牌的緊張一方面受公司貨源計劃影響，另一方面就是客戶新品牌接受能力差所致。所以客戶經(jīng)理一是要引導(dǎo)客戶做好替代品牌培育工作，積極向客戶宣傳替代品牌的重要性，鼓勵客戶上柜銷售替代品牌，以緩解暢銷品牌不足帶來的市場壓力。二是客戶經(jīng)理也應(yīng)向客戶教授新品卷煙推介技巧，幫助客戶做好卷煙陳列，為客戶選擇合適的替代品牌，減少對緊俏卷煙的依賴，拓寬客戶盈利空間。三是客戶經(jīng)理培育品牌要有針對性。對不同市場不同客戶采取不同的培育方案，做到有的放矢，確保品牌培育取得實效。盡管農(nóng)村市場品牌培育難度大，效果差，但只要我們一線營銷人員能夠在不違背市場需求、不違背客戶意愿情況下堅持品牌培育，一定會培育出具有市場生命力的強勁品牌。

　　（四）提高緊俏品牌貨源投放精準度。緊俏品牌有一定區(qū)域性差異，在制定投放策略時不能簡單的按客戶類別進行分類投放，要細分市場，細分客戶。充分考慮商圈位置、消費群體、消費結(jié)構(gòu)等因素，優(yōu)化資源配置，做到緊俏品牌的精準投放。不同區(qū)域、不同商圈的客戶類別，對緊俏卷煙需求也會不同。如“金皖”在農(nóng)村集鎮(zhèn)街道一類戶中屬緊缺品牌，但在農(nóng)村行政村一類戶手中也許是緩銷品牌，如果采取一刀切的方式投放，將會造成緊俏資源的浪費，客戶之間代購、調(diào)劑卷煙現(xiàn)象也會激增，無形之中增加了專賣管理工作壓力。所以提高貨源投放精準度對緩解緊俏品牌壓力具有很大的意義。