煙草在線專稿　　

　　一、大科技大商業體系下的煙草數字化網絡營銷　

　　當今卷煙營銷體系逐漸往大科技和大商業發展，國內煙營銷市場布局觸角縱橫阡陌，廣闊發達。　

　　一是卷煙品牌產出多樣化。分銷售產品在區域市場規模小，牌號多，終端市場開闊必須充分依賴人力、物力和財力，煙草網絡營銷可以利用網絡降低成本，幫助企業盡可能多的展示和推廣其品牌與產品，并且匯集多種產品進行銷售，在投入和利潤上體現了“數字化”營銷。　

　　二是卷煙零售業網絡發達。以傳統零售店為主的中國零售業，將逐漸進入以連鎖經營為主的業態多樣化時代。一些大型的連鎖零售商隨著經營規模、商圈范圍的擴大，銷售網絡的發達，資源的高度集中，大大提升了和煙草商業企業協同的砝碼，對煙草商業企業網絡營銷體系提出了更多更高的要求；一些中小零售客戶也通過協作或自由連鎖等形式提高了組織化的程度，也獲得了與煙草商業談判的能力。　

　　三是網絡信息技術發展。POS、EDI等具有代表性的流通信息技術的發展，使煙草工業企業、商業企業和零售終端距離拉近。當今各大城市煙草企業的電子商務網站不斷涌現，以“上海”為代表的煙草站點逐漸成為了新興銷售渠道的代表，“武漢煙草知音服務網絡平臺”也因信息完善，技術完整而越來越為人們重視。煙草市場環境的變遷，促使煙草不斷改良自身所處的營銷環境，各大商務站點出臺，不僅豐富了網絡媒體，升華了產品或服務的推廣效果，更強化了信息對接，便利了供需雙方信息采集，在市場調研、需求預測和營銷推廣的設定和評估上體現了“數字化”營銷。

　　二、數字化網絡營銷的變革

　　為貫徹落實科學發展觀，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”為總體要求，以現代化網絡技術為依托，加速營銷信息研究、傳遞和推廣，煙草網絡營銷在科技和商業互融的環境中積累資源，經歷了三個階段，逐漸擁有了“數字化”營銷的血液。　

　　1、從發布營銷訊息向開展社會化營銷活動轉變　

　　在網絡營銷的初級階段，煙草企業處于發力期，大多運用各種網絡營銷工具和資源技術，實現全方位的信息發布，其中附有少量的信息交流功能，這是煙草網絡營銷的基本應用方式，為切實實現網絡營銷模式轉型，強化網絡營銷效果，這一基本應用方式逐漸轉型為開展社會化營銷活動。以“武漢煙草知音服務網絡營銷平臺”為例，企業通過“啟動議題、優化體系、模塊設計”幾個步驟將營銷活動融合到各營銷工具中，將終端宣傳促銷活動信息界入網上訂貨界面，將品牌文化傳播活動搬上站點明顯“攤位”，使以往互不相干的各種煙草傳播媒介具備了相互融合、匯流的基礎，產出更有價值的企業/品牌營銷方式和策略，提高了新型煙草營銷的社會效益和效應。　

　　此轉變階段的煙草“數字化”網絡營銷特征體現在（1）成本低廉、時空不限。社會化網絡營銷活動易于號召，信息量大，可瀏覽群體眾多，能夠以靈活的方式建立目標用戶知曉度。（2）記錄便利、容易評估。企業借助于網絡服務器進行記錄，隨時可查看信息，并且能從信息中了解訪問人數、點擊率、訪問者等主要信息和特點，便于進行效果分析和評估。　

　　2、從運行操作工具向推進精準營銷手段轉變　

　　在網絡營銷的中級階段，煙草企業多處于徘徊期，不溫不火、琢磨不定的網絡營銷情勢使其在制定營銷策略時停滯不前、保持觀望。運作、監測運行工具是這個階段的首要任務。徘徊期間，企業需要通過網絡調研或需求預測來觀測營銷進程和受眾反應，以此界定網絡營銷工具的執行性和網絡營銷方向的準確性，精準數字化階段由此到來。　

　　網絡營銷調研是推進精準營銷手段的重要方式。在此階段，企業通過確定調查方案、組織實施調查、調查效果評估三個步驟完成調研，從中掌握營銷信息，發現用戶需求動向，完善用戶體驗；網絡需求預測則是指企業在網站平臺上實現和工業、零售終端及消費者的互動，對各品牌/規格卷煙的需求進行收集、分析研究，判斷其在網絡營銷覆蓋范圍內的銷售或消費走勢，以此預測、確定一定時間內市場的貨源需求量。　

　　這個轉變時期的煙草數字化網絡營銷特征體現在：（1）內容豐富、操作性強。企業可以通過市場調研了解用戶需求、動機，接受網絡信息的習慣，從而對網絡營銷目標進行規劃和調整；也可以從營銷工具的功用、網絡活動構思和網絡廣告作品方面獲悉營銷思路；還可以收集新品反映、促銷效果等品牌信息，內容豐富，便于實施。（2）聯系緊密、數據準確。企業運用平臺實施需求預測，加強了網上訂貨和需求預測之間的聯系，使用戶在同一時間提供需求、訂購貨源，反應真實、及時而準確。　

　　3、從構建網站關系向強化數字化營銷平臺轉變　

　　在網絡營銷的完善階段，企業經過系列的調研和預測整合了平臺資源，進入融合期，這時企業的網絡營銷平臺大致可分為核心思想、基本職能、網絡工具、網絡推廣、郵件列表營銷、顧客服務、網上市場調研、效果評價等網站關系點，強化系統化和數字化成為了網絡變革的重要任務。此變革階段的主要方式有網絡數字銷售和網絡數字營銷。網絡數字銷售是指：網絡營銷基本上已實現網上訂貨、網絡推廣、網上結算，網上配貨的網絡營銷活動，為工商零銷全方位溝通提供了良好的條件；網絡數字營銷是指煙草市場營銷活動的全過程基本上都在網上完成，所有環節均構成了緊密的系統協同關系，這是最高層次的網絡營銷階段。　

　　這一階段的特征有：（1）超高效率、超低成本。網絡數字銷售合并了全部中間環節，提供更為詳細的卷煙商品信息，從而使零售終端更快、更容易的比較商品特性及價格，更及時、更準確的看到訂貨數量、金額和銀行信息，使其在購銷過程中居于主動地位，而且便于其與眾多的銷售商保持聯系。對于商業企業，這種模式是小成本和高效率的模式，價值效應極高。因此，網絡數字銷售是擴大銷售效應和效益的有力方式。（2）體系完整、效果長遠。煙草企業通過數字化網絡營銷把每個營銷要素看成是整個營銷體系中相互聯系，相互作用的子體系，使所有營銷要素形成有機的整合，系統地、全方位地進行市場營銷，充分利用網絡伙伴的營銷能力，實現產品或設計、制造及售后服務過程，并且能用流程節點來進行量化記錄和監控，利于實現長遠效果。（3）個性明顯、文化豐富。煙草企業在這個階段通常會通過強化標志、升華文化來建立網際信任，如武漢煙草的“知音”標識和文化就是網站中的貫通元素，而“泰山”的葳蕤姿態標識著廣東煙草的厚重文化。

　　三、數字化網絡營銷優勢

　　四、“數字化”網絡營銷效果評估

　　據筆者分析研究，“數字化”網絡營銷效果可通過營銷數字化模型（又名RMS）來進行評估。營銷數字化模型是集合（運作管理Running　administration，監測評估Monitoring　evaluation，服務設置Service　settings）于一體的營銷數字模型（見表2）

　　1、營銷目標選擇：　

　　營銷活動對象分為企業、品牌和產品，營銷活動類型則分為常規活動和專項活動（常規活動無服務設置，專項活動有服務設置）；終端類型可星級、經營規模等選項進行篩選，我們從以上三個方面便可選定營銷目標，在既定時間內可進行效果監測與評估。　

　　2、評估指標說明　

　　（1）營銷方式數字化運作管理部分有網絡公關、網絡廣告、網絡調研三個內容，包含信息發布、友情鏈接、視頻播放、形象展示、文化價值、市場運行、宣介專刊、信息收集等（可增加或減少）評估方式和項目；監控評估部分有銷售指數、輿論傳播和再購指數三個內容，包含購買/再購戶數、數量、金額、回評率等數值。　

　　（2）營銷品牌數字化內容有知名度、美譽度和忠誠度。此處計算由品牌效果數字化中的點擊率、回收率、完整率、銷售引導指數、推薦率、好評率、再購率、上柜率提升、銷售成熟指數等數值的統計得以體現。　

　　（3）營銷效果數字化　

　　知名度一欄對應的是網絡公關、網絡廣告、網絡調研，其中網絡公關和網絡廣告效果由營銷效果數字化中的點擊率來體現；網絡調研效果則由點擊率、回收率、完整率來綜合體現；美譽度由銷售引導指數、推薦率、好評率、轉化率來綜合體現（對每個指標賦予不同的權重）；忠誠度則由銷售成熟指數、再購率、上柜率提升來綜合體現（對每個指標賦予不同的權重）。　

　　3、服務設置說明　

　　在某些專項品牌/規格活動中，我們可在目標群體中相應的選擇訂單數量最多、點擊工具最多、最優評價的零售客戶作為獎勵回饋的對象，提升網絡營銷的互動水平。　

　　五、小結　

　　煙草“數字化”網絡營銷應時而生，它是現代煙草發展下的必然和重要產物，是提升網絡經營價值和用戶體驗價值的必要途徑，是深化精準信息營銷環境的物化體系。代表了電子時代的營銷方向，為有效調控市場，掌握動態提供了手段，順應了國家局提出的“穩銷量、調結構、抓創新和降成本”的