煙草在線專稿　　“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一段時(shí)期煙草行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷煙上水平的核心是品牌上水平。在國家局“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略部署下，品牌培育工作更是成為營銷工作的著力點(diǎn)。而零售終端是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終窗口、是卷煙與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行品牌展示和交易的直接場(chǎng)所，通過零售終端實(shí)現(xiàn)品牌的有效培育，使其成為品牌培育的核心力量極富實(shí)踐意義。從終端發(fā)力，充分發(fā)揮卷煙零售終端的品牌培育功能是現(xiàn)階段卷煙營銷工作的一個(gè)重要突破點(diǎn)。那么，如何才能做好卷煙品牌培育呢？筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作。

　　一、多維度開展卷煙品牌宣傳培育，提升品牌知名度與美譽(yù)度。

　　打開知名度，樹立品牌良好形象，讓品牌擁有知名度、美譽(yù)度，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)接受它。利用一線營銷人員貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，利用好每個(gè)零售終端關(guān)系無疑是關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　一是以信息化、現(xiàn)代化營銷推廣服務(wù)，推動(dòng)終端品牌培育工作。

　　要通過報(bào)紙、宣傳彩頁、網(wǎng)上營銷活動(dòng)等多種途徑，加大對(duì)卷煙品牌的宣傳，增加品牌培育的手段強(qiáng)化營銷服務(wù)的軟實(shí)力，積極向零售客戶和消費(fèi)者宣傳卷煙品牌的優(yōu)點(diǎn)，營造卷煙品牌消費(fèi)的輿論氛圍，引導(dǎo)卷煙零售客戶和消費(fèi)者建立消費(fèi)理念，提高卷煙品牌知名度與美譽(yù)度，引領(lǐng)卷煙市場(chǎng)潮流的發(fā)展。

　　二是以品牌化終端建設(shè)，提升終端品牌培育效果。

　　一線營銷人員在進(jìn)行卷煙品牌培育時(shí)，不能盲從，要細(xì)分市場(chǎng)、仔細(xì)觀察，有選擇性的抓住重點(diǎn)客戶進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，要選擇一些接受能力強(qiáng)，口碑好，銷售量大，地段好，在同行中影響力較大的零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)推廣培育。通過以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)，真正使卷煙品牌的培育落到實(shí)處。

　　二、重視卷煙品牌維護(hù)過程管控，抓好卷煙陳列效果。

　　依靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的的營銷能力，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，建立良好的工作氛圍，提升工作效益。

　　一是建立健全品牌維護(hù)機(jī)制，完善品牌培育過程管控。

　　品牌維護(hù)需要一線營銷人員的高度重視和密切關(guān)注，如：卷煙品牌的銷售進(jìn)度、走勢(shì)，這是關(guān)系卷煙品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性工作。所以，要建立健全卷煙消費(fèi)者檔案、關(guān)注零售客戶庫存，指導(dǎo)客戶及時(shí)購進(jìn)，避免卷煙品牌在培育過程中出現(xiàn)脫銷、斷貨的現(xiàn)象。要及時(shí)、主動(dòng)地收集卷煙品牌的反饋信息，更要迅捷反映到上級(jí)部門，為決策者提供參考，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌培育工作提供有力保障，推動(dòng)卷煙品牌快速、良性發(fā)展。

　　二是推動(dòng)終端形象提升，促進(jìn)卷煙目視化管理工作效果。

　　培育好卷煙品牌，卷煙陳列是關(guān)鍵因素之一。一線營銷人員，在日常市場(chǎng)拜訪時(shí)，要提醒零售客戶一定要把重點(diǎn)的卷煙品牌突出陳列，有利于塑造良好的店面形象，引起顧客的消費(fèi)意愿，顧客方便、快捷地進(jìn)行選購；要讓零售客戶真正體會(huì)到規(guī)范卷煙出樣、開展明碼標(biāo)價(jià)的好處，通過堅(jiān)持宣傳、耐心指導(dǎo)，讓卷煙出樣成為零售客戶的自覺自愿行為。而營銷管理部門則應(yīng)該重視市場(chǎng)目視化工作的督查與監(jiān)督，合理策劃卷煙陳列競(jìng)賽、示范街等管理活動(dòng)，積極推動(dòng)提升營銷人員、零售終端搞好卷煙陳列工作的積極性。

　　三、引導(dǎo)零售終端自制自律，抓好控價(jià)穩(wěn)銷，提高盈利水平。

　　推動(dòng)發(fā)起煙草商業(yè)、零售終端、工商三方合作，通過卷煙零售終端誠信自律小組的建設(shè)，積極引導(dǎo)卷煙零售終端加入誠信自律小組，朝著“自我發(fā)展、自我約束、自我管理、自我監(jiān)督”的方向發(fā)展，積極倡導(dǎo)卷煙零售終端“不低價(jià)、不批發(fā)、不售假”，營造公平競(jìng)爭、規(guī)范有序的卷煙市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于卷煙零售終端以往“賣煙帶百貨，賺不到錢、利潤低”的惡性循環(huán)，通過組建誠信自律小組，統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，杜絕低價(jià)銷售，切實(shí)搭建起市場(chǎng)信息反饋通道、公開透明市場(chǎng)檢察機(jī)制，月度三方溝通例會(huì)機(jī)制，積極引導(dǎo)誠信經(jīng)營輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)零售戶相互共存、煙草與零售戶客我互動(dòng)共贏的良好局面，提升零售終端盈利水平。

　　四、提振終端信心，促進(jìn)零售終端自我成長。

　　煙草商業(yè)能否把握好品牌培育，很大程度上取決于能否把握住零售終端，把零售終端當(dāng)作品牌培育的關(guān)鍵資源之一開發(fā)好、利用好。而提振終端的經(jīng)營信心，則是能否確保煙草商業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效執(zhí)行的關(guān)鍵之一。

　　一是提振信心，要把發(fā)展建立在終端自愿參與、自主經(jīng)營和自我發(fā)展上。

　　“三自”原則旗幟鮮明地體現(xiàn)出對(duì)零售終端的尊重和平等，正確處理好與零售終端的關(guān)系，尊重和發(fā)揮零售終端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，才能最終全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售終端的建設(shè)目標(biāo)。

　　二是做足服務(wù)，要把發(fā)展建立在零售終端的引導(dǎo)和培訓(xùn)上。

　　開展先進(jìn)的多維度的卷煙零售戶培訓(xùn)會(huì)、品牌文化宣講會(huì)、工商零座談等活動(dòng)，傳播零售終端建設(shè)理念、現(xiàn)代營銷理念和知識(shí)，提升卷煙零售戶的素質(zhì)；傳授零售終端的實(shí)用性技巧，解決了銷售過程中的普遍性問題；傳播營銷方面?zhèn)€性化、精細(xì)化的做法，提升終端的盈利水平；讓零售客戶感受到了煙草商業(yè)的真誠服務(wù)和專業(yè)管理帶來的好處，主動(dòng)送培訓(xùn)、免費(fèi)學(xué)知識(shí)，提升其經(jīng)營素質(zhì)和營利能力，今后愿意繼續(xù)配合好終端建設(shè)工作，達(dá)到雙贏的效果。