煙草在線專稿　　當前各個煙草企業都在進行全員營銷，希望以這種方式取得業績和品牌的突破。在這里筆者簡單談一下煙草企業全員營銷。　

　　煙草企業全員營銷是對煙草企業可控因素進行互相配合，整合煙草企業各種因素以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應以營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以零售戶為導向，進行煙草企業營銷管理。所有煙草企業員工關注或參加煙草企業的整個營銷活動的分析、規劃和控制，盡量為零售戶和煙民創造最大的讓渡價值，使零售戶和消費者滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠發展。　

　　一、煙草企業全員營銷的誤區　

　　誤區一：一些煙草企業管理者認為人多力量大，而忽視了營銷工作的專業性和規范化要求，把全體員工都用營銷部門員工的管理辦法來考核并下達銷售任務，而視銷售卷煙的任務完成情況給予報酬。結果導致煙草員工忠誠度下降，出現渾水摸魚，投機倒把的現象，如幾年前電信部門的電話卡銷售中出現過的類似情況。這么做的另一個弊端是銷售政策混同兒戲，專業銷售隊伍難以生存。同時總是有一些神通廣大的煙草銷售人員能夠通過給客戶以額外的優惠來拉取業務，有的甚至各種手段與專賣局搞關系，與零售戶套近乎，最后的結果是煙草市場混亂。　

　　誤區二：全員營銷就是每個部門都“管”營銷，煙草企業發展后經營管理中的一些職能越發細分并專門化，這本身是進步的標志，但是在煙草企業部分管理者誤讀了“全員營銷”之后，卻可能會讓眾多職能部門插手營銷部門事物，并在激勵制度上平均化吃大鍋飯。比如行政部插手分攤營銷任務，特別是外派營銷人員的日常管理，使營銷人員多頭管理多重領導，疲于奔命。行政人事干涉營銷人員任用，使區域營銷經理無法有效發揮獎罰作用，影響整個團隊的管理。如此“全員營銷”的一個結果是分配大鍋飯，一般的管理人員與銷售人員采用同樣的激勵政策，全然不顧煙草營銷工作的專業性和職業的高風險特征，最后人心渙散，團隊紛潰。　

　　因此，實現卷煙營銷工作，不能簡單地理解為營銷人員的市場銷售，而應實現煙草企業全員營銷。就是要強化煙草企業員工都是營銷人員的意識，立足于本職工作，提供或創造零售戶和消費者滿意的效應。　

　　二、煙草企業全員營銷的難處　

　　中國人與西方人不同，在社會交往中，更加注重人與人之間的情義。有一句古語深得大家的認同：己所不欲，勿施于人。而全員營銷的理念卻背道而馳，它會讓人在社會交往中，不自覺地將人與人之間的感情變成“欲施于人、強施于人”的營銷手段，讓感情染上了功利的塵埃。

　　三、全員營銷的意義

　　首先，全員營銷是作為煙草營銷中一種先進營銷哲學和理念起著指導思想的作用，具體指導營銷的工作方法。全員營銷是煙草營銷中的一個新的概念，從提出到現在也只有不到十年時間，它是在全面優質管理的前提保證下才能進行的一項工作，它涵蓋于全企業的每一個部門，貫穿于每一道工作過程，它是煙草企業每一位員工都積極參與的一個系統工程，它主要是營造一種全體員工，即從總經理、廠長開始到每一位普通員工都積極參與，都來關心企業，關心營銷的工作氛圍。這對于開展營銷工作來說是大有好處的，對所有新入職的員工首先灌輸服務和銷售思想，并使他們認識到每一位員工都是煙草企業形象的代表，每個人無論從事什么工作，都有推銷和宣傳煙草企業的責任和義務。這一觀念的形成和深入人心。這一條經驗值得借鑒，建議以后每位新入職員工都應增加全員營銷理念的灌輸與培訓。　

　　其次，全員營銷與傳統營銷相比有它自身的優勢。由于提高了工作質量和管理水平，能大大提高零售戶和消費者的滿意度，同時降低了煙草企業各部門的管理費用，將會在很大程度上提高煙草企業的盈利水平。全員營銷強調的是持續和日常性的工作，而不是某些人或某個部門在淡季和經營不景氣時的突擊任務，因此在煙草企業中會逐漸形成制度化，有利于煙草企業今后的發展。　

　　全員營銷最主要的重要意義還在于導入了一種全新的理念，是營銷指導思想的一次更新，是營銷具體工作的一次改革。不但給煙草企業帶來了經濟效益，也給中國煙草提供營銷人才及為員工今后發展打下了良好的基礎。　

　　四、煙草企業如何推進全員營銷　

　　煙草企業要切實推行全員營銷，需要把握以下環節。一是明確目標。煙草企業營銷活動首先都要明確目標，這不但為整個營銷過程定下基調，也為整個營銷活動結果提供了評估依據。在“全員營銷”模式下，煙草企業應該圍繞總的戰略規劃目標，通過充分、深入的市場調研，真正明確當下想干什么、想得到什么。企業有、且只有兩個基本功能：營銷和創新。在傳統營銷方式日漸式微的背景下，實行營銷創新對提升煙草企業營銷的效率和效果意義深遠。例如山東中煙當前加強在資源整合上的營銷創新。充分發揮區域的規模、資源、品牌優勢，探索實行內部整合營銷，樹立“泰山”品牌在市場中的優勢地位。　

　　二是制定計劃。管理學認為，計劃是為實現目標而尋找資源的一系列活動。煙草企業科學制定營銷計劃是在整體營銷目標的指導下，對市場需求與供給、市場機會與威脅、自身優勢與劣勢等方面進行詳細的分析與甄別，合理分配企業人力、物力、財力等資源，形成的一套完整的方案和工作機制。同時要與時俱進，例如一些煙草公司開展探索采用微博、微信等方式實現煙草企業管理、信息發布、品牌推廣等功能；運用事件營銷方式應對突發事件和熱點事件，借力打力，化危為機。另外，綠色營銷、體驗營銷等新的營銷方式也可在煙草企業的經營活動中據實采用。

　　三是強化執行。再好的計劃如果不能有效執行，都不能取得好的效果，所以執行力成為方案成功的關鍵。執行力的強弱主要依賴于營銷部門的推進力度，同時也離不開協作部門配合、團隊能力建設、績效分配制度設立等多方面因素。　

　　四是總結提升。在“全員營銷”活動進行過程中，要對煙草營銷活動進行階段性總結，重新審視環境要素的變化，適時對煙草營銷計劃和方案進行動態調整，不斷提高煙草營銷效果，提升煙草營銷人員的素質和企業整體營銷能力。