煙草在線專稿　　今年，湖北黃石市煙草專賣局（公司）卷煙營銷中心在省、市局（公司）的正確領(lǐng)導(dǎo)下，圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以省局黨組提出的“抓基層、打基礎(chǔ)、上水平”工作要求為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)《國家煙草專賣局“按客戶訂單組織貨源”領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于下發(fā)《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（修訂）〉的通知》，按照“做精細(xì)，求優(yōu)化，促和諧”的工作思路，以全面學(xué)習(xí)武漢市局現(xiàn)場會精神及推進(jìn)基礎(chǔ)管理進(jìn)入深水區(qū)為契機(jī)，在卷煙需求預(yù)測方面進(jìn)行了積極的探索與實(shí)踐。

　　一、　開展卷煙需求預(yù)測的工作思路

　　黃石作為內(nèi)陸二線城市，地理分布廣闊，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，多元文化和快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使卷煙市場的需求更加多樣化。根據(jù)這一特點(diǎn)，市局（公司）審時度勢，本著對黃石卷煙市場的深度把握，決定從今年五月份開始，提前開始進(jìn)行2012年下半年黃石市卷煙市場的需求預(yù)測工作。為此，立足自身實(shí)際，在認(rèn)真學(xué)習(xí)按訂單組織貨源工作精神實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，以準(zhǔn)確把握市場真實(shí)需求為目標(biāo)，全面加強(qiáng)市場需求預(yù)測能力，重點(diǎn)抓好方案制定、責(zé)任落實(shí)、客戶經(jīng)理培訓(xùn)、需求信息采集、樣本數(shù)據(jù)分析和預(yù)測等工作，并從健全需求分析機(jī)制入手，建立了3+3的預(yù)測模式，即客戶經(jīng)理從客戶需求的角度、市場經(jīng)理從區(qū)域市場狀況的角度，營銷中心從品牌培育的角度進(jìn)行預(yù)測。在需求預(yù)測過程中，以市場調(diào)查為突破口，以客戶、品牌分類為手段，以品牌培育為著力點(diǎn)，注重多角度加強(qiáng)數(shù)據(jù)綜合分析，實(shí)行“分類動態(tài)預(yù)測”方法，不斷完善需求預(yù)測模型，努力提高卷煙需求預(yù)測的準(zhǔn)確率。　

　　二、卷煙需求預(yù)測的具體做法

　　為有效開展好需求預(yù)測工作，首先成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)小組，由一把手親自抓、分管副經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，做到分工明確，責(zé)任到位，層層落實(shí)。同時，制定了實(shí)施計(jì)劃、工作方案，并采用PDCA（P-計(jì)劃制定、D-執(zhí)行管理、C-效果檢查、A-結(jié)果處理）的循環(huán)模式，及時對需求預(yù)測工作進(jìn)行總結(jié)、分析和提高。

　　（一）精心準(zhǔn)備，打牢需求預(yù)測工作基礎(chǔ)。

　　1、制定方案。單位一把手全面負(fù)責(zé)成立需求預(yù)測虛擬工作組，并對零售客戶的前期宣傳工作、開展零售客戶及消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行了詳細(xì)布置。

　　2、整理分析歷史銷售數(shù)據(jù)。收集2011年所有零售客戶的銷售數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)按總量、省產(chǎn)一類煙等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并按照星級及業(yè)態(tài)進(jìn)行分析。

　　3、確定需求預(yù)測采集對象。在分析2011年銷售數(shù)據(jù)和參考各方面商業(yè)預(yù)測資料的基礎(chǔ)上，為使采集信息更具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，著重選擇配合度較高的零售客戶，并盡可能的將需求預(yù)測的采集對象均勻分布到各業(yè)態(tài)各星級，確保預(yù)測數(shù)據(jù)的全面性和真實(shí)性

　　（二）強(qiáng)化過程，提高需求信息采集質(zhì)量。

　　1、科學(xué)選取客戶樣本。客戶經(jīng)理在認(rèn)真細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，綜合考慮轄區(qū)客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、銷售特點(diǎn)等因素做好樣本客戶的選取，確保采集的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

　　2、積極爭取客戶配合。需求信息采集的對象是客戶，取得客戶的理解與支持是順利實(shí)現(xiàn)需求信息采集的前提和基礎(chǔ)。為此，推廣實(shí)行了“三定一確保”工作法，通過工作法的推廣加強(qiáng)客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量，并要求客戶經(jīng)理在拜訪客戶時，要就需求信息采集的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響向零售客戶做深入細(xì)致的宣傳和講解，使客戶認(rèn)識到需求信息采集是為了更有效地組織貨源來滿足他們的卷煙需求，保證他們的經(jīng)營利益，從而提高他們的配合度。

　　3、加強(qiáng)溝通互動。客戶經(jīng)理在采集樣本客戶的需求信息時，注意做好客戶銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，認(rèn)真幫助客戶盤點(diǎn)卷煙庫存結(jié)構(gòu)、分析近期卷煙銷售走勢，共同預(yù)測出各檔次、品牌的卷煙銷售量。同時，對品牌整合切換、部分暢銷品牌貨源不足等現(xiàn)象做好講解和引導(dǎo)，盡量避免客戶需求信息的放大填報(bào)，使采集的數(shù)據(jù)更加趨于現(xiàn)實(shí)性、合理性、準(zhǔn)確性。

　　4、實(shí)時跟蹤訂貨情況。由于受周轉(zhuǎn)資金、習(xí)慣、接訂貨人員等因素的影響，相當(dāng)一部分客戶在訂貨時存在很大的隨意性和盲目性，想到什么卷煙就訂什么卷煙，什么品牌好銷就訂什么卷煙，提報(bào)的訂單需求與市場的真實(shí)需求信息存在較大的出入。針對這種情況，對樣本客戶的訂貨情況采用了實(shí)時跟蹤的做法，及時進(jìn)行溝通、指導(dǎo)，確保客戶提報(bào)的訂單需求信息盡量與市場的真實(shí)需求信息相吻合。

　　5、完善需求信息采集手段。采集到的客戶需求信息真實(shí)、有效是進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測的前提條件。怎樣才能確保采集到需求信息的真實(shí)、有效，從自身入手，通過開展內(nèi)部培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶經(jīng)理進(jìn)一步加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，不斷對自己的采集工作進(jìn)行總結(jié)和分析，改進(jìn)需求信息采集的方式方法，完善采集步驟和采集過程，從而推動需求信息采集工作的有序開展。

　　（三）循序漸進(jìn)，不斷完善預(yù)測方式方法。

　　1、及時糾偏，合理設(shè)置預(yù)測層級。在預(yù)測過程中，客戶經(jīng)理主要進(jìn)行月度預(yù)測，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總客戶經(jīng)理預(yù)測數(shù)據(jù)，并考慮區(qū)域銷售現(xiàn)狀進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，營銷中心貨源管理員負(fù)責(zé)融合品牌貨源供給情況及上半年計(jì)劃執(zhí)行情況對整體預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出修改意見并提交營銷中心貨源預(yù)測管理小組進(jìn)行最后決策。

　　2、加強(qiáng)分析，把握需求預(yù)測影響因素。對比分析各月份的需求預(yù)測結(jié)果，發(fā)現(xiàn)除需求采集信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確會影響需求預(yù)測的準(zhǔn)確性外，其他相關(guān)因素也會對預(yù)測結(jié)果產(chǎn)生影響。首先是片區(qū)所處的社會環(huán)境，其直接影響到該片區(qū)主銷的卷煙品牌及種類。如片區(qū)在市區(qū)商業(yè)地帶的話，一、二類煙的銷量比例較高，片區(qū)在城鄉(xiāng)結(jié)合部或是工業(yè)區(qū)內(nèi)，則三、四類煙的比重較大。其次是預(yù)測卷煙品牌所處的生命周期。若預(yù)測的品牌處于成熟期、社會認(rèn)可度高則其預(yù)測量會大于實(shí)際需求量，若預(yù)測卷煙是上市不久的新品牌，則預(yù)測期間該品牌有開展促銷活動的則預(yù)測量也會大于實(shí)際需求量。另外，市公司的卷煙貨源投放策略也會對客戶提報(bào)的需求信息產(chǎn)生影響等。

　　3、改進(jìn)模型，健全需求預(yù)測體系。根據(jù)預(yù)測工作的試運(yùn)行情況，對預(yù)測的工作流程進(jìn)行了改造，增加了市場經(jīng)理預(yù)測層級。同時，在市公司的指導(dǎo)下，結(jié)合預(yù)測工作中對相關(guān)因素的研究分析，對預(yù)測模型進(jìn)行了改進(jìn)，初步建立起較為完善的“3+3”預(yù)測體系。

　　三、2012年下半年需求預(yù)測及消費(fèi)需求調(diào)查結(jié)果對比分析

　　通過對需求預(yù)測工作的精心組織，2012年下半年的需求預(yù)測取得了令人滿意的結(jié)果。暢銷品牌的消費(fèi)需求和需求預(yù)測的偏差在10%左右，緊俏品牌的偏差在20%以內(nèi)。

　　分價(jià)類來看，目前黃石市市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，對于一類卷煙的需求量較大，一類煙的銷售整體呈現(xiàn)一種暢銷偏緊的市場現(xiàn)狀，因此一類煙的預(yù)測偏差值略高于暢銷品牌而低于緊俏品牌為12%，其中黃鶴樓品牌的整體緊俏程度要高于省外煙品牌，偏差值為14%，省外煙為10%；二類煙目前除利群外，其余品牌在黃石市場上主要呈現(xiàn)一種順銷態(tài)勢，預(yù)測偏差值為8%，利群品牌由于市場接納度高，為市場緊俏品牌，預(yù)測偏差值為18%；三類煙、四類煙目前在黃石的消費(fèi)市場比較穩(wěn)定，消費(fèi)者的品牌忠誠度也較高，零售戶對市場的預(yù)測和把控能力較強(qiáng)，整體預(yù)測偏差值為5%，但是該部分消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較高，以紅河（硬）為例，該品牌在年初調(diào)價(jià)后，市場受到了極大的沖擊，造成大量的原有消費(fèi)群體的流失，黃石市公司在監(jiān)測到市場反饋后，及時的將市場情況與工業(yè)公司進(jìn)行了溝通共享，并針對性的調(diào)整了該品牌的協(xié)議以及下半年購進(jìn)計(jì)劃，同時，制定品牌的二次培養(yǎng)計(jì)劃，幫助品牌加速度過價(jià)格調(diào)整后的市場陣痛期；五類煙市場由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，大量客戶轉(zhuǎn)而吸食三、四類卷煙，目前市場表現(xiàn)為逐步萎縮，針對這一情況，減少了下半年的五類煙購進(jìn)計(jì)劃，整體需求預(yù)測偏差值為7%。

　　通過近年來對零售客戶及客戶經(jīng)理需求預(yù)測及市場需求預(yù)測數(shù)值提報(bào)的引導(dǎo)及培養(yǎng)，從零售戶到客戶經(jīng)理已經(jīng)初步形成了通過預(yù)測銷售、填報(bào)需求來把控市場的營銷意識。零售戶通過對消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、整理，再反饋給客戶經(jīng)理進(jìn)行市場需求的填報(bào)、預(yù)測工作，逐步形成了較為完善的市場采集、反饋工作機(jī)制，對形成消、零、商的市場營銷鏈具有良好的促進(jìn)作用。

　　四、需求預(yù)測工作中存在的問題

　　做好需求預(yù)測工作，不斷提升需求預(yù)測的準(zhǔn)確率，按真實(shí)的市場需求組織貨源不僅可以提升零售客戶對我們的滿意度，加強(qiáng)零-商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，更能進(jìn)一步深化商業(yè)企業(yè)對渠道的掌控力度，并以此為契機(jī)，根據(jù)市場調(diào)查及預(yù)測的情況，及時的與工業(yè)企業(yè)搞好協(xié)調(diào)，把真實(shí)的情況反饋給工業(yè)企業(yè)搞好貨源的組織工作，特別是緊俏貨源，協(xié)助工業(yè)企業(yè)做好對市場真實(shí)需求的摸底工作，形成以商業(yè)企業(yè)為樞紐的工-商-零營銷產(chǎn)業(yè)鏈。要做好這項(xiàng)工作，目前看來主要在兩個環(huán)節(jié)上還存在一些需要探索和解決的問題：

　　第一，如何服務(wù)好零售戶，做好市場數(shù)據(jù)的真實(shí)、快速采集。卷煙商業(yè)零售戶具有分布面積廣、人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、素質(zhì)參差不齊等固有的特點(diǎn)。造成了在采集預(yù)測真實(shí)市場需求時存在客戶不愿配合提供虛假需求或客戶自身能力不足，心有余而力不足。針對以上兩點(diǎn)，黃石市煙草營銷中心從源頭出發(fā)，制定了“三定一確保”客戶經(jīng)理工作法，通過訂制度、嚴(yán)考核，由基礎(chǔ)管理層面來加強(qiáng)客戶經(jīng)理對客戶的服務(wù)質(zhì)量，并在服務(wù)的過程中將對客戶宣貫“按訂單組織貨源”工作的重要性，要求客戶經(jīng)理在拜訪客戶時，要就需求信息采集的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響向零售客戶做深入細(xì)致的宣傳和講解，使客戶認(rèn)識到需求信息采集是為了更有效地組織貨源來滿足他們的卷煙需求，保證他們的經(jīng)營利益，從而提高他們的配合度。針對能力缺失客戶，營銷中心籍“知音三萬行”活動開展之機(jī)，通過客戶經(jīng)理開展“一對一”幫扶活動，并進(jìn)一步簡化需求預(yù)測填報(bào)表格，幫助客戶建立日常銷售臺賬，以“我們多做一分、客戶盈利多一點(diǎn)”為目標(biāo)，不斷促進(jìn)客戶缺失能力的補(bǔ)全。

　　第二，如何與工業(yè)企業(yè)形成及時、動態(tài)的溝通機(jī)制，保障工業(yè)企業(yè)獲取真實(shí)、及時的市場信息。