煙草在線專稿　　如今，網(wǎng)購、快遞已延伸到全國城鄉(xiāng)的每一角落，已成為人們工作和生活中必不可少的重要工具和主要內(nèi)容，可見電子商務的發(fā)展勢頭勢不可擋。網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷，同樣是我國卷煙電子商務的主要內(nèi)容之一，是現(xiàn)代煙草商業(yè)的集中體現(xiàn)。

　　卷煙網(wǎng)上訂貨的推行，可說是“道路曲折，成效頗豐”。在較短的時間里，零售客戶完成了從拒絕到疑慮到自覺接受到主動申請的蛻變，卷煙營銷部門也同時經(jīng)歷了從擔心到成功喜悅的歷程。如今，各地網(wǎng)上訂貨率均已達60%以上，有的區(qū)域甚至達到99%。然而，光鮮背后有隱憂。卷煙營銷，并非如“淘寶”買賣關系那么簡單，它蘊含著市場營銷、品牌培育、消費引導甚至服務理念等深層次內(nèi)涵。隨著網(wǎng)上訂貨的快速推進，上述問題正在日益凸顯。

　　一是服務營銷有所減弱，營銷人員職能轉換不夠。商業(yè)企業(yè)的品牌就是服務，為落實這一宗旨，推廣了“135”工作法，實施了服務品牌建設。但實際運行過程中，由于營銷人員職能轉換不夠及時，導致工作重心偏離，甚至有的客戶經(jīng)理由于工作方法的不當，將如今的網(wǎng)上訂貨又回到了當年傳統(tǒng)訂貨模式上，整天忙于為家中沒有電腦的客戶錄入訂單——替客戶操作網(wǎng)上訂貨。

　　二是品牌營銷互動不夠，零售終端自主選擇乏力。在以前的電話訂貨模式中，零售戶對新品的需求往往可以通過電話訂貨員有針對性地推薦而獲得，而采用網(wǎng)上訂貨后，零售戶雖然可以在電腦上直接看到新品卷煙的包裝、價位等信息，但卻缺乏對相應卷煙品牌的認識與了解。不可否認，通過網(wǎng)上訂貨提升了客戶的自主性，然而由于工商企業(yè)沒有及時跟進與零售客戶的互動，及時宣傳、介紹品牌規(guī)格、風味特征甚至文化內(nèi)涵，其結果讓很多零售客戶對新上市品牌和省外品牌望而生畏，在提交的訂單中，往往只有幾個為數(shù)不多的緊俏品牌和省內(nèi)順銷品牌。

　　三是后臺資源保障不夠，有關激勵措施配套不全。網(wǎng)上訂貨需要將網(wǎng)上營銷、客戶互動等有關內(nèi)容結合起來，才能讓客戶產(chǎn)生依賴性和黏性，進而去查閱里面的知識。而目前的狀況是，雖然“新商盟”系統(tǒng)具有除訂貨外的其他功能，“經(jīng)營分析”、“進銷存分析”、“月訂單分析”等等查詢功能，但零售客戶很少應用。一方面是客戶操作水平所限，系統(tǒng)功能模塊隱藏較深、設置不夠直觀。另一方面是營銷部門無專人對相關信息進行維護，只是簡單發(fā)布一些通知，或照搬工業(yè)企業(yè)提供的廣告信息，缺乏對相關品牌的深度分析。此外，更是缺少網(wǎng)上互動，對客戶的參與度缺乏相應的激勵機制。

　　四是片面追求數(shù)量指標，工作質(zhì)量有所忽視。目前，各市網(wǎng)上訂貨率雖已達75%以上，但農(nóng)網(wǎng)比例遠低于城網(wǎng)，而客戶電腦自有率的比例遠未達到一戶一機的程度。外表看起來“光鮮”，但實際工作質(zhì)量與國家局、省局的要求相比還有很長的路要走，客戶自主訂貨比例、網(wǎng)上訂貨成功率、網(wǎng)上訂貨訂單質(zhì)量都尚未達到現(xiàn)代卷煙營銷的目標要求。

　　不只煙草，所有電子商務的發(fā)展過程都必然會遇到上述問題。以往，做買賣向來講的是面對面交流，買者“盛情難卻”，賣者皆大歡喜。如今，網(wǎng)絡隔開了人與人之間的距離，缺少面對面溝通。買方更加理性，賣方不得不爾，如不及時做好營銷，則只能望網(wǎng)興嘆，然后在網(wǎng)絡中灰飛煙滅。卷煙是特殊商品，在全球反吸煙浪潮中，煙草行業(yè)在狹縫中求生存，更需要增強危機意識，決不能放棄電子商務這塊陣地。下述以筆者的一孔之見，拋磚引玉。

　　一是盡快轉換營銷人員職能，促進服務品牌化。卷煙營銷人員在卷煙市場營銷中充當著十分重要的角色，作為一名稱職的營銷人員，要本著對企業(yè)負責、對客戶負責的原則，既要考慮企業(yè)的發(fā)展，又要保證客戶的利益。隨著卷煙網(wǎng)上訂貨的不斷推進，卷煙營銷人員應該盡快轉換職能職責，一要更加關注客戶的需求變化，避免煙草公司所提供的服務與客戶實際需求產(chǎn)生差異；二要更加關注客戶訂貨情況和訂單質(zhì)量，做好未訂貨零售戶的訂貨提醒和存款的提醒，以及訂單數(shù)量與品牌結構的合理性；三要更加注重卷煙訂購計劃的指導和品牌滿足情況，避免客戶盲目訂貨，造成卷煙庫存積壓；四要更加注重新品卷煙的宣傳，提高客戶對新品卷煙的認知度。五要更加注重信息的搜集與反饋，傳達市場動向，解答客戶疑難。

　　二是搭建“三方”信息互動平臺，充分挖掘終端信息資源。網(wǎng)絡營銷則通過網(wǎng)上訂貨電子平臺，借助網(wǎng)絡資源，有效實現(xiàn)“工、商、零”三方互動，包括新品推薦、品牌展示、品牌文化的傳播、品牌知識的宣傳，達成品牌銷售不斷提升的目的。同時配合終端掃描設備的運用，將直接測算出終端的動銷率、斷貨率、存銷比和價格波動情況，為行業(yè)及時、準確地了解和掌握市場信息，調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。此外，通過點對點、一對一的互動，并配套相應的激勵機制，激發(fā)零售客戶參與卷煙營銷活動的積極性。　

　　三是變單純的訂貨網(wǎng)站為營銷綜合門戶網(wǎng)站，增強客我互動。目前“新商盟”主要面向客戶訂貨，互動功能差。應由營銷部門聯(lián)合信息部門自主開發(fā)“卷煙營銷門戶網(wǎng)站”，設置新聞資訊、貨源供應、品牌之窗、終端建設、經(jīng)營指導、法律法規(guī)、在線交流（BBS論壇）、互動積分、客戶滿意度網(wǎng)上調(diào)查等欄目，使零售客戶只能通過此門戶網(wǎng)站才能進入訂貨系統(tǒng)，同時可了解貨源、品牌等信息，參與互動。落實卷煙營銷網(wǎng)絡業(yè)務規(guī)范，在組織架構上設置網(wǎng)絡訂單業(yè)務部與專門的崗位，對網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上營銷等進行專人負責，并授權相關市場經(jīng)理參與客戶的互動，解答相關政策及咨詢，通過客戶參與情況、銷量、重復訂購率、知曉率等指標的變化對網(wǎng)上營銷活動進行分析評價，并根據(jù)客戶參與度實行積分獎勵制度，提高零售客戶參與度和積極性。此外，不定期在網(wǎng)上進行客戶滿意度調(diào)查，更能客觀反映客戶的真實想法。

　　四是加大零售終端建設力度，確保卷煙網(wǎng)上訂貨質(zhì)量。“得終端者得天下”，在關注網(wǎng)上訂貨率的同時，要高度重視零售終端軟硬件水平的提升，縮短城鄉(xiāng)差距、提高一戶一機普及率。實施網(wǎng)上結算的同時，創(chuàng)新電子結算方式，通過網(wǎng)上銀行、POS機和貸記卡等電子化產(chǎn)品，豐富零售客戶資金結算方式；引導零售終端配備信息化工具，實現(xiàn)客戶經(jīng)營智能化，終端資源功能化，信息資源現(xiàn)代化，有效發(fā)展終端功能優(yōu)勢，提高網(wǎng)上訂貨服務質(zhì)量。

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