煙草在線專稿　　“單元管理”是廣西南寧煙草提出的客戶經(jīng)理工作的新模式，即依據(jù)聚類分析模型及整合營銷管理理論，以地域和原有自律小組為基礎(chǔ)，將帶有類似特點(diǎn)的客戶作為某一單元，并以此作為營銷開展市場分析、品牌培育、客戶服務(wù)和終端建設(shè)，以有效提升一線營銷人員的工作效率與服務(wù)效果，推進(jìn)終端建設(shè)。因而，分析研究單元管理下客戶經(jīng)理工作模式并加以實(shí)踐具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、“單元管理”在客戶經(jīng)理工作中的理論分析

　　首先我們源自聚類分析理論。根據(jù)同類事物應(yīng)具有相近特性，而不同事物在這些特性上差異較大的假定，將所研究的事物進(jìn)行分類，這種研究方法稱為聚類分析方法，與之相關(guān)的理論，則被稱為聚類分析理論。單元管理體系的提出，其原理正來自于聚類分析。通過品牌屬性、地域?qū)傩院吞厥馇缹傩?#xff0c;將零售客戶劃分為品牌單元，地域單元和特殊單元，有效實(shí)現(xiàn)了客戶群體的聚類。同一單元內(nèi)部的零售客戶具有相近特性，而不同單元則具有差異性。如此，通過一系列的單元分析，可以為服務(wù)策略、營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化提供有效依據(jù)。

　　其次我們借鑒整合營銷理論。單元制營銷管理體系，通過將零售終端整合為單元，更深入的研究和把握消費(fèi)需求，進(jìn)而以單元為核心，將品牌培育、客戶服務(wù)、市場監(jiān)管等工作流程進(jìn)一步整合，促進(jìn)高度一體化營銷的實(shí)現(xiàn)。從內(nèi)部來講，以單元為紐帶，實(shí)現(xiàn)了專賣局（公司）、營銷中心、營銷部這三層次、訂單部、客服部、市場部、專賣科等各部門、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、該客戶經(jīng)理、市場管理員等各崗位的有效整合和高度協(xié)同；從外部講，工、商、零、消在單元這一平臺上能夠得到更加緊密的對接、更加有效的協(xié)同，營銷資源的整合效率得到提升。

　　再次，這里所構(gòu)建的單元管理體系是以發(fā)揮終端功能為主線，主要圍繞“品牌”、“客戶”、“市場”三個(gè)主要維度對“地域單元”與“品牌單元”兩種單元類型分別采用不同的方法進(jìn)行單元的創(chuàng)建。地域單元創(chuàng)建方法是以客戶地域?qū)傩詣澐帧暗赜騿卧薄５赜騿卧獜脑摽蛻艚?jīng)理所管轄區(qū)域入手，以地域相鄰、消費(fèi)相似的客戶組成地域單元，每個(gè)單元客戶數(shù)15-20戶。品牌單元創(chuàng)建方法是以客戶的共同銷售屬性劃分“品牌價(jià)值單元”。品牌單元以品牌為核心，根據(jù)價(jià)類、品類及品牌規(guī)格的銷售占比等相關(guān)屬性采用縱向?yàn)V網(wǎng)的劃分方式，從零售客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)中層層篩選出滿足要求的客戶，組成品牌單元。

　　此外，這里對單元的分析方法主要從基礎(chǔ)信息、客戶、市場、品牌四個(gè)維度展開多維分析。以“四比二數(shù)”、“一量六率”等分析方法與分析指標(biāo)，通過縱向四層級（總量－價(jià)類－價(jià)位段－品牌規(guī)格）和橫向六層級（營銷中心－營銷部－該客戶經(jīng)理－單元－客戶－消費(fèi)者）的經(jīng)緯分析。

　　二、“單元管理”在客戶經(jīng)理工作中的應(yīng)用分析

　　這里，主要以南寧公司青秀營銷部客戶經(jīng)理賀耀娣（以下簡稱該客戶經(jīng)理）的實(shí)踐進(jìn)行探索、分析與歸納單元管理在客戶經(jīng)理工作中的應(yīng)用。

　　該客戶經(jīng)理管轄區(qū)域主要集中在建政路、葛村路、園湖路、民主路、長崗路（村）、茅橋等范圍，管轄零售戶124戶，戶均月條數(shù)為500條，單條值92元/條，一、二類煙占比為19%，以三類煙為主，在青秀區(qū)屬于中等偏下消費(fèi)水平。按照單元劃分標(biāo)準(zhǔn)，該客戶經(jīng)理將所轄零零售客戶劃分為10個(gè)單元，并做好單元基礎(chǔ)信息維護(hù)，且主要通過訂單管理、品牌培育、客戶服務(wù)等方面來實(shí)踐單元管理。

　　（一）精準(zhǔn)把握市場，有效開展訂單管理

　　該客戶經(jīng)理的訂單管理主要包括需求預(yù)測、銷售目標(biāo)制定、訂單跟蹤、訂單指導(dǎo)四個(gè)方面的工作。該客戶經(jīng)理通過運(yùn)用單元分析方法，分析轄區(qū)卷煙銷售情況及調(diào)查了解各單元市場消費(fèi)人群、消費(fèi)特點(diǎn)變化情況，對全年卷煙市場需求進(jìn)行總體把握基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷部下達(dá)的銷售目標(biāo)與營銷中心貨源投放策略制定年度銷售目標(biāo)，并根據(jù)季節(jié)因素與歷史銷售規(guī)律將銷售目標(biāo)從時(shí)間維度分解到季度、月度；從品牌維度分解到價(jià)類、價(jià)位段、重點(diǎn)品牌；地域維度分解到單元、客戶；然后通過對零售客戶的訂單跟蹤、訂單指導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。下面以6月訂單管理為例，闡述如何運(yùn)用單元分析開展訂單管理工作。

　　一是開展單元市場分析。

　　該客戶經(jīng)理根據(jù)《單元及客戶銷售情況綜合表》及《月銷售情況分析表》，分析5月完成卷煙銷售174箱，同比增幅33.9%，其中建園、建政民主、長崗路單元增幅明顯，分別達(dá)到69.5%、58.9%、47%，其余單元除降橋單元外，均實(shí)現(xiàn)20%以上的增幅，下降單元只有降橋一個(gè)，同比降幅達(dá)到18%。因此將降橋單元作為重點(diǎn)進(jìn)行分析，從品牌維度分析，降橋單元銷售下降的價(jià)類是四、五類煙，下降的價(jià)位段是41-50元與25元以下卷煙，主要下降規(guī)格為硬盒真龍（嬌子）、甲天下（山水）；從客戶維度分析，14個(gè)客戶中有8個(gè)客戶銷售同比下降，降幅最大的是南寧是百帝餐飲店，降幅達(dá)到50%，通過對8個(gè)銷量下降客戶的分析，發(fā)現(xiàn)這部分客戶主要集中在廠崗路一帶，這一帶受盛天公館、盛天果嶺兩個(gè)樓盤竣工，工人陸續(xù)撤離的影響，人流量較去年同期減少，這部分消費(fèi)者正是以消費(fèi)低價(jià)位的價(jià)位的硬盒真龍（嬌子）、甲天下（山水）為主；從市場環(huán)境維度分析，近期客戶反饋該部分區(qū)域無證戶增多，一定程度上影響了零售客戶的正常銷售。銷量大幅增長的3個(gè)單元從品牌維度進(jìn)行分析，增長幅度主要集中在三類煙，51-60、61-80價(jià)位段的真龍（軟嬌子）、雙喜（軟國際）、雙喜（紅玫王）、雙喜（硬廣州）等品牌上。從客戶維度看，增幅明顯的客戶主要集中在長崗、建政一帶區(qū)域，經(jīng)市場走訪發(fā)現(xiàn)，銷量增長的主要原因有套購雙喜（紅玫王）、雙喜（硬廣州）的情況出現(xiàn)，不屬于正常增長。但真龍（軟嬌子）、雙喜（軟國際）社會庫存、零售價(jià)格均平穩(wěn)，屬于消費(fèi)帶動的增長。根據(jù)以上分析情況，該客戶經(jīng)理開展6月的單元需求預(yù)測，并將發(fā)現(xiàn)的降橋無證戶增多、雙喜（紅玫王）套購等信息反饋給專賣市管員與市場經(jīng)理。

　　二是開展單元市場預(yù)測。

　　該客戶經(jīng)理將2011年1-6月與2012年1-5月的銷量細(xì)分到單元進(jìn)行市場預(yù)測，根據(jù)各單元每月訪銷次數(shù)，計(jì)算各單元次均購進(jìn)量增幅平均數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，該客戶經(jīng)理們可以看到今年各單元單次訪銷同比增幅情況。進(jìn)行6月預(yù)測時(shí)，該客戶經(jīng)理根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，沿用各單元單次訪銷平均增幅，再乘以單元的訪銷頻次得出各單元6月預(yù)測值，結(jié)合各單元市場變化、消費(fèi)人群變化、社會庫存與重點(diǎn)品牌卷煙零售價(jià)格等信息對預(yù)測數(shù)進(jìn)行調(diào)整，累計(jì)后生成6月線路總預(yù)測值，根據(jù)這一個(gè)方法，該客戶經(jīng)理6月需求預(yù)測值為208.4箱。

　　三是分解制定銷售目標(biāo)。

　　該客戶經(jīng)理根據(jù)市場經(jīng)理分配的銷售目標(biāo)，該客戶經(jīng)理6月銷售目標(biāo)為220箱，與原預(yù)測量有12箱的差額，從貨源情況看，四五類煙投放量同比減少，其它貨源較為穩(wěn)定。因此，通過四、五類煙帶動增長可能性不大，考慮到臨近年底，進(jìn)入高檔卷煙銷售旺季，增量應(yīng)當(dāng)在一、二、三類煙上，但由于該客戶經(jīng)理線路一、二類煙占比僅為19%，因此增量空間也較有限，增量的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放到三類煙上，而真理（珍品）貨源充足，零售價(jià)格與所轄區(qū)域消費(fèi)水平相當(dāng)，因此本月應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注真龍（珍品）的銷售，珍品銷售需求量最大的是建園、建政民主、長崗路三個(gè)單元，在銷售目標(biāo)制定時(shí)適當(dāng)對此三單元提高總量、價(jià)類、價(jià)位段、真龍（珍品）的銷售目標(biāo)值。根據(jù)前面的分析，建園、建政民主、長崗路由于雙喜（紅玫王）等套購的原因?qū)е落N量大幅下降，因此排除套購原因，對三單元進(jìn)行銷售目標(biāo)的調(diào)整。再根據(jù)客戶歷史銷售情況，1－5月單次訪銷平均增幅情況，分解客戶的銷售目標(biāo)。

　　四是開展銷售目標(biāo)跟蹤與訂單指導(dǎo)。

　　該客戶經(jīng)理通過《月銷售分析表》、《日銷售分析表》的跟蹤，查找與銷售目標(biāo)偏差大以及同比、單次訪銷環(huán)比波動大的單元、客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。以日銷售跟蹤為例，第一，通過《日銷售分析表》的查詢，可以看到6月7日的訪銷量較上周同一訪銷日減少了2箱，降幅達(dá)到11%，低于銷售目標(biāo)進(jìn)度的3.5個(gè)百分點(diǎn)。再依次分析價(jià)類、價(jià)位段、規(guī)格，該客戶經(jīng)理們可以看到銷量下降主要體現(xiàn)在三類煙上，主要下降為81－100元的價(jià)位段，環(huán)比減少了1.62箱，下降規(guī)格是紅塔山（硬國際100）、硬紫云煙、真龍（珍品）這幾個(gè)規(guī)格，分別環(huán)比下降了69%、49%、22%。這幾個(gè)就是該客戶經(jīng)理要重點(diǎn)關(guān)注的規(guī)格。第二，通過《單元及客戶銷售情況綜合分析表》分析下降的單元、客戶，以下降的真龍（珍品）為例，從表中可以明顯看出真龍（珍品）下降的單元共有3個(gè)，分別為建政民主單元、長崗中路單元、長崗路單元。第三，分析具體原因。從總體銷售環(huán)境分析，各價(jià)位段卷煙銷售均平穩(wěn)，區(qū)域消費(fèi)環(huán)境變化不大，銷量下降不屬于外部環(huán)境原因。而是由于真龍（珍品）第一階段促銷中客戶囤積了大量的該規(guī)格卷煙，導(dǎo)致庫存積壓。四是調(diào)整目標(biāo)、制定策略。根據(jù)真龍（珍品）庫存大的問題，在下步銷售目標(biāo)制定中，會充分考慮該因素調(diào)整該品牌的銷售預(yù)期，并且對庫存大的客戶開展訂單指導(dǎo)，同時(shí)將該信息傳遞給市場經(jīng)理與專賣市管員。