煙草在線專稿　　近年來(lái)，卷煙零售終端建設(shè)工作如火如荼地開展。進(jìn)入2010年后，該項(xiàng)工作進(jìn)入了高潮期。作為網(wǎng)建工作的重點(diǎn)工程，終端建設(shè)工作決定了一地卷煙營(yíng)銷工作的突破和發(fā)展。因此，更多的應(yīng)該考慮如何將終端建設(shè)推向健康的、可持續(xù)發(fā)展方向。那么，終端建設(shè)工作怎樣才是健康的？業(yè)務(wù)部門又該如何做好相關(guān)工作，使得已取得現(xiàn)代終端資格的零售客戶真正發(fā)揮作用呢？

　　首先，應(yīng)該是充分考慮零售客戶這一終端建設(shè)主體的“肌體健康”。入選終端建設(shè)的零售客戶質(zhì)量好壞直接影響著終端建設(shè)的成果，所以，我們要認(rèn)真做好終端建設(shè)中涉及零售客戶的幾方面工作：

　　一是入選終端建設(shè)的零售客戶一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選關(guān)。現(xiàn)代終端建設(shè)是一項(xiàng)全新的、長(zhǎng)期的工作，如果我們有些單位、有些工作人員只是將其簡(jiǎn)單的理解成一個(gè)短期的政治任務(wù)或者突擊任務(wù)，顯然會(huì)忽視了入選零售客戶的各方面質(zhì)量，極有可能在后期的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。嚴(yán)格的終端建設(shè)工作應(yīng)該要在開展零售終端建設(shè)前，做好零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展”的“三自”原則，同時(shí)，這批入選的零售客戶還是日常經(jīng)營(yíng)中規(guī)范經(jīng)營(yíng)、配合煙草部門各項(xiàng)工作的模范和標(biāo)兵。在納入終端建設(shè)后，這批零售客戶還是煙草部門開展品牌培育的主陣地、宣傳促銷的主窗口、信息采集的主渠道和消費(fèi)跟蹤的主場(chǎng)所。

　　二是在終端建設(shè)過(guò)程中要積極導(dǎo)入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念以提升和轉(zhuǎn)變零售客戶的舊有思想觀念。日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，很少有零售客戶將卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)成一種事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，或者是當(dāng)成一個(gè)經(jīng)濟(jì)支柱去對(duì)待。而我們開展終端建設(shè)的本質(zhì)意義就是要將卷煙零售業(yè)務(wù)當(dāng)成零售客戶日常經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)，使零售客戶真正能夠樹立起依靠卷煙零售業(yè)務(wù)可以養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富的觀念，真正重視起終端建設(shè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要影響。以期通過(guò)觀念的轉(zhuǎn)變，讓終端客戶掌握品牌文化、品牌特點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)、銷售技巧等，提高營(yíng)業(yè)人員推介品牌的能力與水平，將終端建設(shè)工作推向縱深。

　　三是要加強(qiáng)終端零售客戶的動(dòng)態(tài)管理，增進(jìn)終端客戶的新陳代謝能力。作為終端零售客戶，應(yīng)該是整個(gè)卷煙零售體系中最優(yōu)勢(shì)的零售客戶群體，其所享受的煙草公司資源是最豐富的。因此，對(duì)納入終端建設(shè)的零售客戶要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，即以終端客戶在品牌培育、卷煙銷售、規(guī)范經(jīng)營(yíng)程度等方面的表現(xiàn)作為一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行季度或者是年度復(fù)查，一旦發(fā)現(xiàn)不符合既定標(biāo)準(zhǔn)，即予以退出處理。當(dāng)然，在建設(shè)過(guò)程中，我們更要積極挖掘這些優(yōu)勢(shì)客戶資源的潛力，在卷煙營(yíng)銷方法、貨源傾斜性保障等方面多給予支持，促使這部分入網(wǎng)零售客戶更能發(fā)揮其作用，甚至是以此為點(diǎn)，帶動(dòng)一片零售客戶為卷煙銷售工作做貢獻(xiàn)。

　　應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)代卷煙零售終端已經(jīng)是構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的一個(gè)重要模塊，只有更加全面有效的工作，才能確保終端建設(shè)工作實(shí)現(xiàn)良性的、可持續(xù)發(fā)展。為確保這一目標(biāo)，必須要把握好以下四方面的工作：

　　一是認(rèn)真把握終端建設(shè)工作的真正目的和內(nèi)涵。更多時(shí)候，我們考慮推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)都是從商業(yè)企業(yè)自身所處地位進(jìn)行考慮，單純的以本企業(yè)獲利為目的，很容易忽視了零售客戶及消費(fèi)者的利益。事實(shí)上，終端建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是從零售終端環(huán)節(jié)考慮的，是基于終端客戶銷售利益最大化的實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者各種正常消費(fèi)需求為目的的。這其實(shí)也體現(xiàn)了我們煙草行業(yè)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價(jià)值觀。因此我們?cè)谕七M(jìn)現(xiàn)代終端的時(shí)候，首先要站在納入終端建設(shè)零售客戶的層面去考慮，就是要以推動(dòng)終端建設(shè)不斷提升卷煙零售客戶的實(shí)際利益，是終端客戶能夠借助終端建設(shè)獲取更大的利潤(rùn)；其次是站在消費(fèi)者消費(fèi)需求的角度去考慮，建設(shè)終端、打造銷售窗口的目的是為了更加便捷、更加完善的服務(wù)體系來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)全過(guò)程；最后，我們當(dāng)然要考慮煙草企業(yè)在終端建設(shè)工作的收獲，零售客戶獲利了、消費(fèi)者滿意了，我們的銷售業(yè)績(jī)自然也就水漲船高。

　　二是堅(jiān)持把握終端建設(shè)符合合理布局的原則。許可證的辦理必須符合合理布局要求，納入終端建設(shè)的零售網(wǎng)點(diǎn)也需要遵循這一原則。畢竟，終端建設(shè)的資源是有限的，而我們煙草行業(yè)的窗口應(yīng)該是全方位的，所以，只有在關(guān)鍵的位置、合適的地方設(shè)置終端客戶，方能確保終端建設(shè)工作真正取得預(yù)期效果。那么，終端建設(shè)的合理布局需要體現(xiàn)哪些要素呢？一方面，終端客戶的功能輻射、有序競(jìng)爭(zhēng)等因素考慮，包括分布的數(shù)量、區(qū)域、屬性等。在數(shù)量上不能太少，否則無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)；也不能太多，否則質(zhì)量上無(wú)法得到保證；在區(qū)域上，要緊跟國(guó)家城市化推進(jìn)的步伐，重點(diǎn)向城市、城鎮(zhèn)傾向，在農(nóng)村地區(qū)的集鎮(zhèn)、村一級(jí)也可根據(jù)終端的質(zhì)量有選擇的進(jìn)行納入；目前一些新興業(yè)態(tài)的終端在商業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出較強(qiáng)的活力，包括超市、便利店等，該類屬性的終端將是我們現(xiàn)代終端首先考慮的對(duì)象。另一方面是從終端的內(nèi)部形象展示考慮，要注意各工業(yè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)聚焦“532”、“461”知名品牌以及本地市場(chǎng)的特點(diǎn)合理的安排形象展示。

　　三是要細(xì)心把握好終端建設(shè)工作的循序漸進(jìn)。目前，各類終端建設(shè)的方案和推進(jìn)計(jì)劃基本制訂完畢，如果單純的從建設(shè)的硬件條件考慮，建設(shè)目標(biāo)是很容易實(shí)現(xiàn)的，但從建成后應(yīng)達(dá)到的水平及六大功能的實(shí)現(xiàn)等考慮，推進(jìn)必將是一個(gè)艱難的過(guò)程。尤其是現(xiàn)在很多單位在終端建設(shè)工作中還存在一些盲區(qū)，單純的認(rèn)為終端建設(shè)就是外觀整齊劃一、進(jìn)貨量及銷售能力等達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶都能參與到終端建設(shè)中來(lái)。因此，在目標(biāo)客戶的選擇上就有點(diǎn)“魚目混珠”的感覺，質(zhì)量上把關(guān)不嚴(yán)，必然會(huì)帶來(lái)后期在功能發(fā)揮、規(guī)范性監(jiān)管等方面的諸多問(wèn)題。所以，終端建設(shè)一定要循序漸進(jìn)式推進(jìn)。一方面，根據(jù)現(xiàn)代終端的基本要求，進(jìn)行初步推進(jìn)，這個(gè)時(shí)候需要考慮的是硬件和終端客戶需要達(dá)標(biāo)的基本規(guī)范；另一方面則要從現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性現(xiàn)代終端的三性特征考慮，開展精細(xì)化、針對(duì)性的維護(hù)和管理，逐步建成優(yōu)質(zhì)的符合客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)代終端精髓的終端，逐步形成現(xiàn)代終端中的精品店。簡(jiǎn)單的講就是先審核、再納入、最后還要有所提升。

　　四是要全面把握好終端客戶在卷煙營(yíng)銷工作中的作用。終端建設(shè)的零售客戶，將成為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的中流砥柱這點(diǎn)是毋庸置疑的。那么，其所應(yīng)起到的第一個(gè)作用就是扮演好卷煙銷售明星的角色。作為卷煙市場(chǎng)主流的終端零售客戶群體就要更多的考慮如何更多、更好的將卷煙銷售出去。而這一銷售業(yè)績(jī)的奠定也不單單是銷售市場(chǎng)緊俏、消費(fèi)者熱衷的卷煙品牌，更應(yīng)該要有一定比例的新品牌、重點(diǎn)培育品牌。第二，終端客戶還應(yīng)該起到形象展示的作用。這批零售客戶在銷售能力、銷售品質(zhì)方面都是這一區(qū)域內(nèi)的佼佼者。一旦成功入選終端建設(shè)，這批零售客戶應(yīng)該在卷煙銷售的店面形象展示、銷售質(zhì)量、消費(fèi)者口碑方面都能夠保持該區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。第三，終端客戶更應(yīng)該起好規(guī)范經(jīng)營(yíng)標(biāo)兵作用。“卷煙上水平”工作的推進(jìn)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)必不可少。只有一個(gè)規(guī)范運(yùn)行、健康運(yùn)行的市場(chǎng)，才能在發(fā)展中邁上一個(gè)個(gè)更高的臺(tái)階。終端客戶作為卷煙零售客戶群體中最優(yōu)勢(shì)的群體，還應(yīng)該是規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作的標(biāo)兵。

　　終端建設(shè)工作是一項(xiàng)大工程，是煙草行業(yè)自上而下都高度重視、零售客戶群體熱情參與、消費(fèi)者群體非常關(guān)注的“卷煙上水平”工程重要支柱。所以，煙草系統(tǒng)的員工要熱心參與、并帶動(dòng)零售客戶和消費(fèi)者積極參與。其中尤其要督促已經(jīng)納入終端建設(shè)的零售客戶群體起好應(yīng)起的作用，以促進(jìn)終端建設(shè)工作向縱深發(fā)展。

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