煙草在線專稿　　引：本文的重點是零售終端卷煙陳列的探索、實踐與落地。

　　無論在煙草公司的工作會議上，還是在有關煙草的各類媒體上，零售終端卷煙陳列，是一個經常被談及的問題。可喜之處是，零售終端卷煙陳列問題已經提高到了足夠的高度，其在精益營銷中的基礎性、代表性作用已成為了業內人士的共識，并且，在眾多煙草公司營銷人員的工作實踐中，已經獲得了部分帶有普遍意義的卷煙陳列經驗，我們可以在各種媒體上看到這樣的文件：“煙草公司人員幫助零售客戶優化卷煙陳列，……提高了零售利潤……”。但是，我們很難在媒體上看到零售終端卷煙陳列具體的、直觀的案例，也很難看到從大量案例中總結出來的帶有普遍性的，可以用來推廣的模式性介紹。

　　因此，我們看到了零售終端卷煙陳列問題上的兩塊短板，一是實踐先行，總結與推廣不足。二是專業人士對此類問題的研究分析尚處在“只談主義，不談問題”的階段。所以，本文調查報告　也不是具體的建言獻策，而是針對精益營銷的一線陣地零售終端卷煙陳列問題，探索、總結常見模式，確定可以分析、量化、統一規范的各種要素。

　　零售終端卷煙陳列問題系列模式的地域載體為大型超市、煙酒專柜、小區便利店、煙酒專營店、煙攤、賓館酒店、餐飲、網吧、洗浴、KTV、飲料零售點等。本文將第一個關注焦點鎖定在小區便利店。

　　一　卷煙陳列與小區便利店

　　小區便利店是指城市居民區以便利為特點的以食雜為主的小商品店，在全國各地有食雜商店，小賣店、倉買等不同的別名。小區便利店通常有如下幾個特點：1、位于居民小區人流量最多的地方，具有小區內的地緣優勢。2、以居民小區為日常固定的客源對象。3、規模不大，通常營業面積在100—200平方米，人員1-3人。4、經營范圍小食品、飲料為主，涉及煙、酒、糖、茶及一些常用生活用品、文教用品等。

　　在家樂福、沃爾瑪等國際型超市以碉堡割據式占領城市主要位置的今天，小區便利店仍以其地點近、靈活性強、出入方便、人脈性經營等特點生存并發展。因此，小區便利店這一卷煙銷售終端分支的精益營銷有著重要的推廣親民、鞏固品牌作用，在煙草系統大的戰略下，隨著品牌整合的不斷深入，各種產品與不同受眾重新配對，小區便利店卷煙銷售的利潤，尚存極大的空間。

　　城市小區便利店投資成本區間為10-20萬元。最低利潤生存點為城市人均收入的3-5倍，也就是說如果是二人經營的夫妻店其純利潤最起碼要達到正常工薪水平的3倍左右，才與其投資成本相匹配。按全國房地產建設的一般標準，小區人口700-1000戶計，2500-3500人，其中煙民數量約占20%，即約500人。按每人平均每天消費一盒10元的卷煙計算，小區市場月銷售額可以達到15萬左右，按8%-10%利潤率計，這樣的市場足以支撐3-5個煙草專營店運營生存。目前，卷煙銷售在小區便利店中總銷售額中所占比例不到10%，卷煙銷售利潤占總利潤的不到15%。從卷煙擺放空間來看，一間100平米的便利店，通常只在收銀位置利用不到一平米的平面空間陳列卷煙。其陳列空間明顯小于飲料類、方便面類等所占空間。

　　所以，無論是對于各地煙草公司還是便利店經營者，小區便利店內的卷煙營銷利潤空間還有待于進一步開發。

　　二　小區便利店卷煙陳列的載體與主體

　　建立根據地。卷煙陳列的載體，是指陳列卷煙所用的各種材質的柜、架、臺等實體工具。卷煙陳列的主體是指各種品牌的卷煙。在小區便利店中，亟需解決的共性問題是卷煙的陳列空間問題。現有的陳列空間與陳列模式僅僅是概要式的，在視覺規模與空間距離上都無法為消費者提供足夠的細節吸引。通常的擺放位置是在入口收銀處的一個小空間，或是在玻璃柜臺下面，或是在柜臺后面。而便利店內沒有提供空間陳列卷煙，從而造成了“只有目錄，沒有細節”的結果。根本無法發揮卷煙產品整體視覺布局上的廣告效果。所以，煙草營銷人員需要做的，是通過有力的數據和可操作的模式來說服經營者，在便利店內部開辟一塊“根據地”來陳列卷煙品牌，陳列面積　在1-1.5平米左右為宜，以橫向拓展排列，首先在卷煙區整體上造出一定氣勢，吸引消費者，之后在陳列次序上下功夫，引導消費者去關注卷煙的賣點細節。

　　排兵布陣見章法。首先涉及到卷煙的分類擺放問題。按什么分類？通常的分類法是按價區分類，10元以下的放一起，10-20元的放一起，20-50元的放一起，50元以上的放一起。這樣的做法便于消費者快速的鎖定自己選擇范圍，但不利于品牌培育，違背品牌整合的精神。還有一種做法就是按品牌分類擺放，但這樣做的弊端是分類繁雜，有限的空間里分出太多的類別，并且價格沒有規律。所以建議采用1+X多維度部分重復性分類擺放法，即同時使用價位與品牌兩個維度，以價位為主線，以品牌分類為輔，選擇2-3個大品牌來按品牌集中擺放，或按特色集中擺放，如女士煙板塊和6MM香煙板塊。如果某品牌10元香煙，同時符合女士煙、低焦煙的特點，那么就在10元價位區，專屬品牌區，女士煙區，低焦區分別放置一盒。這樣既保證了按價格分類的主線，又突出了重點品牌與特色。

　　其次涉及到視點高度問題。以便利店常見的貨架為例，單架4-5行，每行長約1米，高2米。那么要確定的重要因素就是最優擺放位置，以成年男女平均身高來做參照，最自然的視點位置在1.5M高左右，也就是架貨的上數第二格，此處為最有利地形，相當于影視廣告的黃金時段，其第是第一格和第三格，需要輕微的抬頭或低頭，而最下面一格或兩格，則需要蹲下身子才能看到細節。所以，選擇空間陳列卷煙時，要避開最上或最下，橫向平鋪可以造成視覺氣勢。同位人眼海拔高度陳列重點培育品牌的系列產品，會收到事半功倍的效果。

　　陳列載體見特色。陳列載體是很容易被經營者及煙草營銷人員忽略的一個重要元素。不同質感，不同造型的高端陳列載體如同高級商場的購物環境一樣對消費者發揮著重要的潛在影響。美國超級市場中隨處可見巨大的試管型糖果箱，一人多高的高透明玻璃管中裝滿了七彩的糖果，大大的剌激了顧客的購買欲。蘋果手機專賣店中，給人以高端感覺的，不僅僅是手機本身，還有放手機的造型別致的各種支架，圓柱形360度的陳列架，從造型與材質上潛在的征服了消費者。通過上面兩個啟發性、思維遷移性的視覺營銷案例，煙草營銷人員與終端經營者應該領會陳列載體的間接而巨大的作用，不能把貨架子就當貨架子用。

　　從其他行業產品中汲取靈感，結合大型超市、高級會所、精品超市、特色便利店等實際情況，推薦以下幾種材質的陳列載體。鋁合金卷煙陳列載體，航空航天材料，重量輕盈而質地堅硬，這是它的實用價值，而它的文化價值具有更深厚的內涵，鋁合金元素廣泛的應用在平板電腦、高端手機、汽車、家電等生活用品中，其應用的背后傳遞著高科技、簡約、輕便、高端等附加信息、暗示信息，以鋁合金為材質的卷煙陳列載體，能夠突出卷煙的現代感，讓人感到陳列載體與卷煙產品包裝設計的合諧、統一、或互補，相互映襯，讓消費者聯想起卷煙產品背后的高科技配方、現代加工工藝、現代人性化服務體系。原色松木卷煙陳列載體，原色松木是回歸自然的材質，松木自身散發著清香，原色意味著不加人工的油漆，沒有任何污染物。向原色木質回歸是一種生活的品味，是一種高層次的追求，是一種豪華落盡見真醇的境界。原色木質卷煙陳列載體自身傳遞的輔助廣告語是自然、環保、健康、清新、淡雅、品味、脫俗。在這樣的陳列載體上，可以相得益彰的擺放那些形象性、直觀性，文化內涵豐富的卷煙產品，如“天高云淡”的一品黃山，如盛開杜娟的“云煙（呼倫貝爾）”，再如水天一色，歐鷺鶣飛的“白沙”，品牌名稱的意象可以與原色松木卷煙陳列載體一起構成藝術張力，形成文化意境。文化意境有一個最大的廣告功能，就是能夠引起人反復不斷的的回味。亞克力卷煙陳列載體。亞克力是純樸、親和、坦誠的材質。亞克力卷煙陳列載體自身的輔助卷煙的廣告暗示語為誠實的企業、誠實的產品、性價比高、樸實而貼近大眾，特點適合作三類煙以下的展具。決定這種暗示方向的是亞克力自身水晶般的物理特性。亞克力材質透光率在92%以上，光線柔和、璀璨奪目，用染料著色的亞克力又有很好的展色效果。亞克力板具有極佳的耐候性、較高的表面硬度和表面光澤，以及較好的高溫性能。透明亞克力板材具有可與玻璃比擬的透光率，但密度只有玻璃的一半。此外，它不像玻璃那么易碎，即使破壞，也不會像玻璃那樣形成鋒利的碎片。亞克力板的耐磨性于鋁材接近，它不定期耐多種化學品腐蝕。亞克力板具有良好的適印性和噴涂性，采用適當的印刷和噴涂工藝，可以賦予亞克力制品理想的表面裝飾效果。與傳統材料相比，亞克力除了無與倫比的高光亮度外，還有下列優點：韌性好，不易破損；修復性強，只要用軟泡沫蘸點牙膏就可以將潔具擦拭一新；質地柔和，冬季沒有冰涼刺骨之感；色彩鮮艷，可滿足不同品位的個性追求。用亞克力制品不僅款式精美，經久耐用，而且具有環保作用，其輻射線與人體自身骨骼的輻射程度相差無幾。玻璃卷煙陳列載體。由于其不可比擬的超透光性與光澤度，甚至因此易碎的特點，讓玻璃材質籠上了高雅嬌貴的光環，玻璃是典麗、厚重、豪華、藝術、細節、高端的材質。玻璃卷煙陳列載體會讓人聯想起高光下玻璃罩內的鉆石或名表，閃光燈下的藝術品，玻璃櫥窗內的名貴名草。因此玻璃卷煙陳列載體特別適合擺放高端、尖端的一、二類煙，或是在文化內涵及包裝設計上做得別具特色的品牌。高尖端如大中華、芙蓉王、玉溪、云煙等品牌的高端系列，文化內涵特色品牌如河南中