煙草在線專稿　　如何進(jìn)一步探究卷煙零售戶對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的理解？如何按卷煙零售戶對(duì)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的各種理解去衡量市場(chǎng)環(huán)境的公平性呢？如何如為卷煙零售戶營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境呢？關(guān)鍵在于建立卷煙零售戶市場(chǎng)公平指數(shù)體系，零售戶市場(chǎng)公平指數(shù)體系是關(guān)于零售戶維度的公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)體系，通過(guò)測(cè)評(píng)整工作改可以進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，最終目的是提高卷煙零售戶的客戶滿意度。下面簡(jiǎn)要介紹下卷煙零售戶市場(chǎng)公平指數(shù)體系模型。

　　一、模型原理及組成

　　本文的卷煙零售戶市場(chǎng)公平指數(shù)體系模型中測(cè)評(píng)指標(biāo)中的能力KPI、零售戶對(duì)價(jià)值的感知KPI、客戶滿意度KPI、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)KPI等均為隱變量，屬于定性指標(biāo)，是不可以直接測(cè)評(píng)的，從而需要對(duì)隱變量進(jìn)行分解及組合，直至形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)。下圖是所分解的市場(chǎng)公平指數(shù)體系具體指標(biāo)圖示。

　　1.服務(wù)質(zhì)量KPI包括：（1）拜訪服務(wù)指標(biāo)；（2）訂貨指標(biāo)；（3）送貨指標(biāo)；（4）市場(chǎng)管理指標(biāo)；（5）客訴服務(wù)指標(biāo)。

　　2.經(jīng)濟(jì)性KPI包括：卷煙價(jià)格指標(biāo)。

　　3.貨源供應(yīng)KPI包括：（1）供應(yīng)政策及數(shù)量；（2）供應(yīng)質(zhì)量；（3）供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

　　以上三級(jí)指標(biāo)都包含四級(jí)基礎(chǔ)指標(biāo)。

　　二、確定指標(biāo)權(quán)重

　　根據(jù)曲靖市煙草公司市場(chǎng)狀況和網(wǎng)建發(fā)展需要，我們采用了主觀賦權(quán)法和專家意見(jiàn)法相結(jié)合方法以確定各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重。

　　曲靖市煙草公司卷煙零售市場(chǎng)公平指數(shù)體系各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重如下表所示：

　　三、零售戶態(tài)度量化

　　卷煙市場(chǎng)公平指數(shù)體系基礎(chǔ)指標(biāo)的測(cè)評(píng)主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取。然后用李克特量表對(duì)其量化，即分別對(duì)4級(jí)態(tài)度“很滿意、比較滿意、一般、不滿意”賦予4、3、2、l分值。

　　四、樣本抽取

　　1、調(diào)查樣本采取隨機(jī)等距抽樣方法（即SYS法）；

　　2、總抽樣比例不低于5%，其中各類零售戶的抽取比例為：核心戶客（A）調(diào)研25%，重點(diǎn)客戶（B）調(diào)研10%，一般客戶（C）調(diào)研5%；

　　3、農(nóng)網(wǎng)抽樣零售戶占總抽樣樣本的40%，城網(wǎng)抽樣零售戶占總抽樣樣本的60%。按照工作要求，調(diào)查采取分層交叉配額下的隨機(jī)等距抽樣方法。如下表所示，先通過(guò)分層下的交叉配額得到各層下的抽樣樣本數(shù)，再通過(guò)在各層總樣本中等距抽樣得到最終抽樣樣本。

　　五、選定調(diào)查方法

　　合理選擇調(diào)查方法是進(jìn)行卷煙市場(chǎng)公平指數(shù)體系測(cè)評(píng)工作的重要環(huán)節(jié)。本次調(diào)查方法有以下幾種：

　　1、面談?wù){(diào)查法

　　即調(diào)查人員通過(guò)面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察被訪問(wèn)者而獲取相關(guān)信息。可以采取一對(duì)一的個(gè)人面談，也可以采取一對(duì)多的小組面談或多對(duì)多的集體面談；可以一次面談，也可以多次面談。這種方法能直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，聽(tīng)取意見(jiàn)并觀察其反應(yīng)，靈活性較大，可以一般地談，也可以深入詳細(xì)地談，并能相互啟發(fā)，得到的資料也較真實(shí)。但是這種方法的成本較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響較大。

　　2、電話調(diào)查法

　　即由調(diào)查人員用電話向被調(diào)查者提出詢問(wèn)和聽(tīng)取意見(jiàn)。用這種方式進(jìn)行調(diào)查，收集資料快、成本低，并能以統(tǒng)一格式進(jìn)行詢問(wèn)，所得資料便于統(tǒng)一處理。但是這種方法有一定的局限性：只能對(duì)有電話的用戶進(jìn)行詢問(wèn)，不易取得被調(diào)查者的合作，不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題，調(diào)查難以深入。

　　六、數(shù)據(jù)分析

　　1.整理數(shù)據(jù)

　　卷煙市場(chǎng)公平指數(shù)體系所包含9個(gè)三級(jí)指標(biāo)，44個(gè)四級(jí)指標(biāo)，另外又可以根據(jù)分層交叉配額分成5個(gè)零售市場(chǎng)公平指數(shù)指標(biāo)。

　　2.計(jì)算過(guò)程

　　本文采用加權(quán)平均方法計(jì)算零售市場(chǎng)公平指數(shù)，公式如下：

　　零售市場(chǎng)公平指數(shù)=∑λiXi

　　其中：零售市場(chǎng)公平指數(shù)—第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)

　　Xi—客戶對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)

　　計(jì)算步驟：由回收問(wèn)卷得到從第四層指標(biāo)的得分，各指標(biāo)的得分為零售戶對(duì)項(xiàng)指標(biāo)的簡(jiǎn)單算數(shù)平均值，并且為了符合較為常見(jiàn)的百分制，最終得分一顧客分/4又100%，然后根據(jù)權(quán)重計(jì)算出第三層指標(biāo)的得分，以此類推，直至最終生成卷煙市場(chǎng)公平指數(shù)。

　　3.數(shù)據(jù)分析

　　（1）通過(guò)五個(gè)維度分析零售市場(chǎng)公平指數(shù)。

　　①卷煙市場(chǎng)整體公平指數(shù)：城網(wǎng)市場(chǎng)公平指數(shù)；農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)公平指數(shù)。

　　②不同類型客戶市場(chǎng)公平指數(shù)：ABC類客戶。

　　（2）按9個(gè)三級(jí)指標(biāo)分析零售市場(chǎng)公平指數(shù)。

　　（3）分析卷煙市場(chǎng)整體公平指數(shù)反映的非滿意問(wèn)題。