煙草在線專稿　　“新市區恒大煙酒門市”位于河北邯鄲峰峰市區較熱鬧的一條街道，這里不僅交通發達，經濟繁華，而且附近擁有數個居民區、企事業單位及公共娛樂場所。以主營“雙溝”系列酒和零售卷煙為主。門店面積不大，約30平米，卷煙陳列有柜臺和背柜，陳列面積約5平米。應該說，在這個區域內經營卷煙，只要貨源有保障，服務做到位，定能夠提高經營效益。但是，“恒大”卻在經營中卻遇到了“銷量上不去，贏利又不高”的問題。平時，除了幾個暢銷的卷煙品牌賣的不錯外，其余的一些品牌銷量平平。問題究竟出在哪兒呢？對此，今年以來，客戶經理將該店列為現代終端店，對其卷煙經營進行了經營分析和跟蹤指導。

　　一、2013年第二季度客戶評價：

　　1、評價指標：

　　因剛過去一季度火熱“開門紅”的銷售高峰，客戶經理為“恒大煙酒門市”制定了“提銷量、保結構、增品牌”三步走的銷售方案。結合該門市當前的銷售能力和歷史同期的銷售狀況，客戶經理于四月初幫其詳細的制訂了今年二季度的經營目標指標。

　　其中，一級目標為“提銷量，全季度卷煙訂貨量要突破1000條”，通過二季度的經營指導，該戶二季度累計訂購卷煙1220條，達到并突破了預定目標值。

　　二級目標一則為“保結構，全季度平均單條價格要保持在95元以上”，通過二季度的經營指導，該戶二季度訂購卷煙1220條，累計金額116885元，平均單條價格達到95.8元/條，達到并突破了預定目標值。

　　二級目標另一則為“增品牌，全季度卷煙訂貨規格達到或超過35個”，通過一季度的經營指導，該戶一季度累計訂購卷煙36個規格，達到并突破了預定的目標值。

　　2、二季度該客戶綜評：

　　為了進一步分析好恒大煙酒門市的經營現狀，特對該戶經營現狀進行了SWOT分析：

　　優勢（-S）：（1）、恒大煙酒門市位于較為繁華的地段，人流量相對集中，人氣旺，周圍的餐飲業、娛樂業、物業較為密集，有著相對固定的消費群體；

　　（2）、該戶對經營卷煙業務較為重視，能夠很好地配合好煙草工作人員的工作，尤其能夠較好地按照客戶經理的經營指導意見進行相關經營。

　　劣勢（-W）：（1）、該戶位于居民小區門口，受周邊小餐飲的影響，門前衛生環境較差，一定程度上影響該戶形象和消費者選擇；

　　（2）、該戶經營卷煙規格較少，存在品牌定位不夠科學、不夠合理的問題。

　　（3）、卷煙擺放略有凌亂，從柜臺里的卷煙出樣來看，不僅出樣不齊全，而且有的是一包、有的兩包、有的甚至是七八包，給人一種不上檔次，無品位之感，同時，擺放也無條理，品牌規格串位、卷煙價格串位的現象比較多。

　　機會（-O）：對于開店經營的零售客戶來講，機會是無處不在。

　　一是近臨有不少的餐館，餐飲業很紅火。客戶經理建議老板可以盯住這一類群體做文章，如賣一包30元的，贈一打火機，賣五十元的贈瓶橙汁等等。

　　二是娛樂業發達。在恒大周圍，有KTV、足療館等娛樂、休閑場所，這種場所也是卷煙消費量比較大的地方，對恒大門市來說，也是提升銷售量，提高消費結構的好契機。

　　三是要抓住近鄰的小區做文章，小區的居民才是永久的固定的顧客，固定顧客的潛在價值是很可觀的。

　　威脅（-T）：商場就是戰場，有商品賣的地方就會有競爭。當然，要正面競爭，通過競爭，會更能夠做大、做好、做強。通過發現不足，發現威脅，更能夠防患于未然。

　　一是在恒大門市不遠處新開了一家煙酒店，雖然暫時卷煙生意還沒做起來，但是，隨著時間的推移，還是會得到消費者的認可的，畢竟暫時人家是新手上路，同時，這家煙酒店的門面房是自有產權，沒有房租費，競爭更有優勢。

　　第二個是來自自身的威脅。30多平米的店面，僅僅就店主夫妻二人，逢著淡季還能應付過去，要是碰上銷售高峰期，兩個人就顯得顧此失彼了。特別是中秋、國慶、春節等重大節日，老板一邊照應賣場，一邊還要到廠礦聯系業務，忙得團團轉。旺季人手不夠也是一大問題。

　　二、第三季度評價目標：

　　1、評價目標：

　　針對該客戶的經營現狀和在二季度的經營表現，客戶經理于7月初為“恒大”制訂了“調結構、上銷量、重陳列”的季度經營指導方案。同時，結合該門市當前的銷售能力和歷史同期的銷售狀況，客戶經理幫其詳細的制訂了今年三季度的經營目標指標。

　　其中，一級目標為“調結構，全季度平均單條價格要達到并超過去年同期水平，平均單條價格保持在100元以上”；

　　二級目標一則為“上銷量，全季度卷煙訂貨量要突破1000條，同比增幅超過60%”；

　　二級目標另一則為“重陳列，卷煙柜臺陳列和背柜陳列要達到現代終端零售店的要求水平”。

　　2、工作計劃：

　　根據恒大煙酒門市當前的經營狀況，為了能夠完整實現客戶經理為其量身制定的經營目標。特從市場、品牌、服務三個維度為其設計了工作計劃，情況如下：

　　（1）、市場維度——“改變群體定位，兼顧中低檔卷煙”

　　恒大老板對顧客群的定位是以流動人員和高檔卷煙的消費者為主。首先在定位上有失偏頗，因為小餐飲上的顧客有流動性很大，隨機購買性很強，更談不上什么忠誠度。因此，不應該把這一類人當成是顧客的主要來源。在這種情況下，客戶經理建議恒大在抓住流動顧客的同時，要盯住周圍居民小區的消費者，因為小區居民有恒定性，培育消費忠誠更能帶來穩定的收益。這對增加美譽度和實現良好的口碑傳播，也有一定的好處。所以，客戶經理對恒大提出了“要緊抓固定顧客，不放流動顧客，實行兩條腿走路的辦法”。恒大老板要通過宣傳、品吸等活動，向消費者宣傳，讓顧客和顧客宣傳，當中低檔卷煙的消費群體形成一定的規模時，卷煙銷售結構、銷售的均衡性就會有明顯的好轉，來買煙的顧客也會逐漸增加，亦會帶動其他商品的銷售。

　　（2）、品牌維度——“注重視覺陳列，提高品牌出樣率”

　　在這個信息傳播呈現多元化的時代，酒香都要勤呦喝，何況是卷煙經營呢。一般情況下，如果顧客挑選商品，第一感覺是視覺，也就是感觀上的刺激。起初該客戶不僅卷煙出樣不規范，而且也無卷煙價格牌，出樣也不齊全，柜臺里的卷煙出樣的包數都不一樣多，有多有少的現象存在。還有背柜里的卷煙也不規范，既有整條，也有零包，無法達到吸引顧客的要求。因此，客戶經理按照以下陳列方法輔助恒大門市進行卷煙陳列，強化卷煙出樣：

　　首先在柜臺卷煙陳列上。按照卷煙生產廠家進行陳列及按品牌規格進行陳列。要讓顧客一目了然，不能凌亂。同時，在卷煙陳列的數量上，全部用一一陳列法（兩包煙）即一左一右兩包一層的陳列的辦法保持一致，出樣卷煙的樣品不要太多，太多不僅顯得擁擠，也不利于卷煙的保管。陳列后余下的卷煙放在了柜臺下面顧客看不到的位置，銷售一包，補一包，或者直接從柜臺下面拿。

　　其次在背柜的陳列上。就是把暢銷的重點品牌放在中間的背柜里，突出強勢品牌。同時，背柜里的卷煙擺放亦有講究，按照背柜每個格子的高度，擺放卷煙。但每個格子里只能擺放同品牌、同規格的卷煙，可以采用兩層（每條為一層，條盒正面朝外進行疊加）或三層的陳列方法。但最高不要超過三層。

　　（3）、服務維度——“改造經營形象，加強環境優化”

　　在前面的分析里已經說過了。卷煙是一種特殊的商品，和食品一樣，消費者對商品的要求也較高。因此，衛生工作在卷煙經營中也不能小視。由于恒大外的衛生環境較差，這也是小餐飲本身的經營性質所造成的。因此，當務之急是需要改變形象，改善門前的衛生狀況，門前衛生好像是人的臉面，看見你店前臟得插不下腳，誰還有心情到你店里購物？何況卷煙經營也不是獨家生意，多走幾步也許就能買到。這是室外的，還有室內。別的地方不談，在卷煙專柜上，卷煙柜臺上不僅有報紙、抹布還有計算器、電子稱，都成了擺放雜物的地方了。同時，柜臺上面的水漬、污漬、灰塵遍布，讓人很難看清柜臺里的商品，再看看柜臺里面，雖然有玻璃推拉門擋著，但柜臺里面還有很多的灰塵，有的卷煙上甚至也蒙出了一層灰。

　　首先，客戶經理建議把柜臺玻璃臺面上的雜物除去，灰塵、污漬抹去，并要求老板能長期保持這個地方清潔、干凈、無雜物，給顧客一個賞心悅目的空間；其次要把柜臺里面徹底打掃干凈，特別是出樣的卷煙要注意做好先進先出，先進先出有兩個好處，一個是不容易積灰，二是不容易霉變。

　　三、客戶反饋，顧客感言：

　　開了好幾年的店，還真不知道賣煙這里面有這么多學問，真后悔請教（客戶經理）遲了。以往，我只顧能夠把卷煙銷出去就行，根本就不注意什么銷售結構，群體定位這些洋名詞。上個季度，針對銷售低迷的現象，我請客戶經理“把脈”，找原因，補缺陷。客戶經理不但幫我擺放卷煙，還給我指出一些存在的問題，幫助我分析，給我建議。通過虛心采納客戶經理的建設，并且按照要求堅持進行維護。現在，不管誰來到商店，看到我擺放整齊的卷煙都忍不住夸上幾句，回頭客、老顧客也漸漸地多了起來。另外，我按照客戶經理的建議，多方吸取卷煙銷售知識，如卷煙吸味、質地、所屬工業企業、還有卷煙里包含的文化內涵，并且，積極地向顧客宣傳、推介，贏得了顧客的滿意，不僅煙賣多了，利潤也高了，其他的商品在卷煙的帶動下，也呈現出良好的上升勢頭。