煙草在線專稿　　在各項改革深化的今天，對于煙草專賣體制的改革呼聲從未間斷，在此背景下的赤壁卷煙經營雖然總體平穩增長但零售過程中卻呈現出一種兩極分化狀態，本文以湖北赤壁市卷煙經營零售戶為個案，分析了產生兩極分化的原因，并對其現象進行了深刻的反思。

　　一、基本情況

　　（一）總體概況

　　湖北赤壁煙草局（營銷部）負責11個鄉鎮、3個辦事處、2個工業區，180個村（組）的卷煙供應和市場管理工作，卷煙銷售網絡建設經營戶總戶數1470戶，其中：便利店55戶，超市24戶，煙酒店58戶，食雜店785戶，其他45戶。

　　（二）調查對象基本情況

　　為使調查具有合理性，在赤壁市煙草專賣局相關人員的幫助下，此次調查采取分層抽樣法，即從赤壁市5類卷煙經營零售戶中各選取6家作為從此次調查對象，合計為30家，調查區域包含城區、辦事處、鄉鎮、農村地區，經營業態涵蓋了超市、煙酒店、便利店、食雜店、其他等，經營形式以個體或私營等非公有形式經營。被調查經營戶從事卷煙銷售工作均在5年以上，經營面積小到15平方米，大至150平方米，經營方式均為煙酒副食、飲料、日用品等混合銷售，卷煙經營利潤占據所有商品盈利比例在9-13%之間。

　　（三）調查方式

　　此次調查，采取問卷調查為主、入戶訪談為輔的方式收集資料，并對所收集數據進行分析。

　　二、赤壁市卷煙經營現狀

　　雖然赤壁市卷煙銷售總量呈現持續增長態勢，且卷煙的結構有合理的提升，但是通過分析，我們發現在總量增長的背后卻呈現出卷煙經營零售兩極分化的態勢。

　　1.卷煙經營零售戶兩極分化

　　雖然根據經營業態，我們對卷煙經營零售戶進行了統一的劃分，但是在調查中，不難發現不同業態、不同地域的零售戶差異較大，主要表現為：一是年齡兩極分化，經營戶年齡參差不齊，既有頭發斑白的老年人也有初入社會的年輕人；二是經營規模兩極分化，卷煙經營規模既有月銷八百條的五星級客戶，也有月銷二十條的一星級客戶；三是經營模式兩極分化，商場、超市、煙酒店中，卷煙經營所占比例超過50%，有專柜銷售卷煙，而食雜店、便利店中卷煙經營則為輔業，以家庭式的搭賣為主，沒有形成規模，沒有對卷煙零售利潤形成依賴。

　　2.卷煙品牌的的兩極分化

　　在走訪過程中，我們發現零售戶店中省內、外煙市場差異較大，省產煙牢牢占據半壁江山，在主銷品類中基數大、地位穩，年銷量占卷煙銷售總量的80%。而省外缺乏強勢品牌，品牌眾多、銷量分散。除了少數單品走勢較好外，其他銷售低迷。究其原因，省產黃鶴樓品牌依靠天時、地利、人和等諸多利好因素，長期形成穩定消費群體。而省外煙如利群、雙喜等由于購銷計劃、品牌形象老化、品牌推廣手段單一、培育重點不明等原因，短期內難以攻破省內煙防線，品牌市場發展滯后，經營利潤難以保障。同時，省內、外卷間價格執行率兩極化嚴重。省外煙價格執行度普遍較高，而省內煙存在壓價、平價銷售，利潤大幅下降必然影響客戶經營和品牌推廣，也影響到整體市場的發展。

　　3.卷煙經營利潤兩極分化

　　從客戶群看，食雜店和便利店，由于經營門檻較低，市場競爭相對激勵，市場供求關系波動較大，零售價格執行率不高，卷煙毛利率相對較低。而超市、煙酒店準入門檻較高，市場競爭相對緩和，價格執行率相對較好，卷煙毛利率較高?？傮w來看，省內煙品牌動銷較快，庫存小；省外煙品牌動銷較慢、庫存偏大。食雜店和便利店，由于客戶群不同，多采取單包銷售、壓低價格等方式增加銷量。而超市、煙酒店，由于經營信譽良好，以銷高、中檔卷煙為主，在銷售過程中多采取穩價保質策略，毛利略高。數據顯示，食雜店和便利店毛利率為9%、商超、煙酒店毛利率為12%，二者相差3個百分點。

　　三、卷煙經營兩極化的原因

　　由于受政策調控能力變化、人口增長與流動、社會經濟發展速度與水平等主、客觀因素的影響，赤壁市卷煙經營下半年會繼續保持平穩發展態勢，短期內卷煙“兩極化”現象難有較大轉變，但存在階段性調整的可能，究其兩極化的原因，主要有幾點。

　　（一）卷煙貨源不穩

　　由于部分卷煙牌號貨源有限，施行限量供應，貨源地域分配不均勻，造成經營戶在向煙草公司下訂單時，客戶的需求量與煙草公司的供應量差距很大，客戶提交的訂單并不能真實的反映市場需求，導致無法實現貨源的精準投放，不能夠將需要的品類、品規投放到最需要的客戶，導致區域內省產煙與省外煙的不平衡。在省產高價煙上，如黃鶴樓硬珍品、軟珍品缺口較大，出現供不應求的現象；在省外低檔卷煙中，如紅梅、哈德門等，由于省外煙的貨源不穩定，經常出現斷貨，導致消費群體流失，引起客戶不滿。

　　（二）經營隊伍不齊

　　由于卷煙經營準入門檻較低，加上年齡、文化水平、認知能力等因素，使赤壁市現有零售戶本身素質存在差異。同時由于對卷煙經營利潤依賴程度不同，卷煙經營戶對卷煙經營的熱心度不同，對提升卷煙經營能力的認同度也不盡相同，造成經營隊伍的兩極分化。

　　（三）營銷服務不精

　　由于煙草企業營銷人員承擔著卷煙銷售任務和其他經濟指標，這無形中增加了營銷人員的勞動強度和工作壓力。在這種情況下，煙草企業營銷人員在開展營銷服務活動時，通常會將工作的著眼點與落腳點放在如何更好更快地推進卷煙銷售進度，完成銷售任務上，從而圍繞著如何提高銷量和結構這個中心任務來開展卷煙營銷服務活動。導致個別營銷人員在實施營銷服務措施時，會出現重量輕質、重銷售輕服務的粗放現象。

　　四、對兩極化現狀的反思

　　（一）合理卷煙貨源分配

　　貨源分配問題始終是卷煙營銷工作的難點問題，要科學合理地把握貨源分配工作，需堅持以客戶和市場為導向的方針，從維護大多數客戶利益出發，不斷適應新形勢，調整新思路，提高分配的科學性和合理性，才能讓客戶滿意，讓消費者滿意。

　　卷煙企業客戶經理在具體操作上，首先，要加強對片區市場的調查，通過調查了解該區域喜歡哪些品牌，然后在貨源分配時，注意把握區域的集中性，做到有的放矢；其次，要加強對客戶的細分和客戶銷售水平及庫存的調查，通過掌握客戶的銷售群體、銷售結構及檔次，來進行貨源分配；再次，積極同上級部門溝通，爭取早日在貨源分配、資源配置、廣告宣傳等多方面給予支持。

　　（二）提升零售隊伍素質

　　卷煙零售戶從事卷煙零售業務，其目的都是想通過卷煙零售來實現自己的理想，達到自己渴望的要求，這也是對卷煙零售的一種認可。為此，要采取正面引導、精神激勵等方法來激發零售戶的學習熱情，增強其對卷煙零售的信心，逐步達到卷煙零售者的基本素質要求。

　　客戶經理根據客戶的實際狀況，對客戶進行細分，堅持因地制宜，因材施教，實施差異化、標準化、科學化的指導。通過對客戶的深入分析，建立客戶細分信息檔案，便于提供個性化服務，為客戶科學、合理經營提供了保障。比如，煙酒店類的卷煙經營戶要引導其規范銷售，杜絕低價銷售行為；對于食雜店則應幫助客戶樹立營銷觀念，學會分析周邊的消費群體，尋找商機等，通過一系列的營銷培訓，助推卷煙零售的銷售能力。零售戶也應通過專業的報紙、書刊、雜志來不斷地充實行業知識，了解行業動態，全面提升自我。

　　（三）創新營銷服務方式　

　　卷煙零售戶是卷煙市場的重要組成部分，煙草行業價值的體現，主要是通過廣大卷煙零售戶的終端經營來實現的。因此，煙草企業創新服務方式，進行寬度服務，深度營銷，建立“雙贏”的和諧客我關系尤為必要。

　　創新服務方式，最根本的就是要明確客戶服務內容，一是注重政策宣傳引導。通過宣傳煙草法律法規、卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，讓他們自覺遠離違法經營和假冒偽劣卷煙；二是加大品牌培育力度。客戶經理在日常拜訪中要加強拜訪服務深度和溝通互動寬度，達到全面細致地掌握客戶經營動態情況及特點、客戶經營環境特點、周邊消費群體特點，，并結合卷煙市場動態信息，營銷政策調整信息、市場走勢分析等，通過品牌傳播、庫存建議、資金運用、商品陳列、價格維護等工作，以此來提高客戶盈利水平；三是虛心聽取客戶建議。通過召開客戶座談會，深入市場實地走訪和受理投訴咨詢等，對客戶反饋的信息要加強分析研究，針對性地解決客戶的難點疑點，在服務中體現營銷，在營銷中貫穿服務。

　　結語

　　卷煙經營涉及到煙草企業、卷煙零售戶、消費者等多方格局，在赤壁市卷煙銷售總量穩步增長的同時，透過現象看本質，各方通過努力弱化經營過程中的兩級分化趨勢，使其朝著“橄欖形”方向發展勢在必行。

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