你喜歡聽故事還是看冰冷的文字？在當今的很多公共環境中，如果沒有數據統計，似乎就難以表達說明，對數字過于青睞也隱藏著一個危險的思想，即數字比文字或者思想更為重要。盡管科學方法很重要，但不能犧牲藝術生活，更不能擠壓人們講故事的創造力，意義不能窄化為效率。講故事遠非某種說服人的把戲，它的重要性根植在人類的心靈之中，我們都無法逃避。人類是發自內心地愛聽故事，能講好故事才是一種核心競爭力。你有沒有思考過，這種核心競爭力體現在哪些方面？

半個多世紀之前，德國思想家本雅明寫過一篇題為《講故事的人》的文章。他在文中抱怨道，講故事的人離我們越來越遠了，講故事的藝術就要終結了。

今天，類似的抱怨似乎更多了。生活在現代化社會的人們青睞理性，對感性的“故事”并不重視。于是我們看到，家長們教育孩子常用“講道理三連咒”，像復讀機一樣重復“這樣不對、你要聽話、看看人家孩子”，苦口婆心卻讓孩子變得叛逆乖張厭學；在大學課堂上，教授學究們用厚厚的理論話語高談闊論，學生們聽得昏昏欲睡；展示商業計劃的創業者滔滔不絕，亮出各種算法模型和公式來論證項目的價值獨特，而在投資人那里卻難以脫穎而出。公司組織應用了最前沿的信息技術，希望在大數據時代提升效率、把握未來，但是驀然發現，信息雖然豐富了，管理者的洞察力和想象力卻停滯不前，越來越多的信息和數字反而成了認知負擔。

這些現象就呈現出了一個有趣的悖論：一方面，人們認為故事是理性的反面，正式的交流和思考中盡量避免講故事，及其所能用數據和理論溝通；另一方面，在理性表達的抽象中，人們感到“腦袋緊”，注意力不自覺就渙散，表達和溝通效果不佳。

此悖論折射出一個事實：我們還是更喜歡通過案例故事來交流、理解、學習，人類是發自內心地愛聽故事。有了故事，你的聽眾才有興趣，你的想法才有機會被展示和被人接受。和顏值一樣，好故事也是一種天然的正義。

講道理誰不會啊，能講好故事才是一種核心競爭力。講故事是達成“追隨者認同”的魔力棒。達爾文說：“人腦是一座堅固的要塞，直接攻擊是無法突破的。”柏拉圖說：“會講故事的人統治世界。”看來，要想脫穎而出，就要會講故事。

為什么故事有這樣一種魔力？怎么去講好故事呢？

人類活動離不開故事

哲學家麥金泰爾有一個觀點：人類是一種“講故事的存在”。就像食肉動物吃肉，食草動物吃草，人類是“意義動物”，除了吃喝拉撒睡，人類更加需要獲取意義。

意義無法從個人的自由意志中產生。如果要回答“你是誰？需要什么？以及想成就什么？”諸如此類的意義性問題，那就要在你的人生故事中找答案。只有講通了自己的故事——理解自己成長的過程，以及這些經歷如何形成了你的目標，后來又發生了什么變化，你是如何在變化中呈現自主性——你才能真正回答這些關于個人存在意義的問題。

比如，你的父親是一位工程師，家里訂了科普雜志，你從小就愛讀這些雜志，高中選了理科；你特別喜歡的物理老師是個科幻迷，在學校組辦了科幻文藝興趣社團，你在社團活動中寫了篇科幻小說，被老師同學大加贊賞。后來，你高考沒有報考理工科專業，而是選擇了電影學院，學習編導專業，夢想未來可以拍出一部突破性的科幻電影。畢業后你懷揣夢想全身心投入工作，但是一開始作品并不被專家認可，但是你堅持不懈，經過一系列的挫折和反思進步，你的作品終于一炮而紅，你實現了夢想，創造了新價值。在這樣的成長故事中，你的人生努力和追求的意義浮現了出來，這樣的故事也助你獲得他人的理解與支持。

除了個人意義的產生，人的社會化過程也需要故事。

社會是一個合作互惠的體系，人們在合作互動中建立共同價值。一個人不可能是毫無個性的抽象個體。人的意義感追求、行為動機、對集體和他人的感情與忠誠，都是在一個社會背景下形成的，而形成過程離不開故事。比如，作為中國人，我們對于盡孝的認識就是來自于臥冰求鯉這樣的故事，類似的，對于歸屬感的體會、對于中華五千年文明的理解，就通過豐富的神話與歷史故事：女媧造人、刻舟求劍、蘇武牧羊、亡羊補牢、孟母三遷、新亭對泣、割發代首、毛遂自薦……這些故事穿越歷史、教會我們許多做人、做事的道理和智慧。故事就是社會粘合劑和社會合作的催化劑，也是個人認知和觀念形成的土壤。

所以說，人生而帶有一種歷史敘事，你的生活故事是更為宏大的社會故事的一部分，也蘊含在無數他人的故事之中。任何一個人的故事都不是孤立的個人故事，離開了社會關系的塑造，個人就講不通自己的故事。反過來說，構建關系的故事，能夠塑造一個人對自己的認知、幫助其形成社會價值觀。故事給人認識自己和世界提供了一個框架和一個觀察世界的新鏡頭，框架甚至勝過事實。

除此之外，故事是一種隱喻，隱喻是把兩種相似的經驗聯系起來。比如，中國人思考時間會說前天、后天，而前后原本屬于方位概念，我們用它們來表示時間，是因為我們覺得時間是有方向的，這就是因為經驗相似建立起來的隱喻。這是人類特有的語言思維。

人類的語言思維幫助我們通過講故事的方式來創造隱喻。隱喻讓我們在故事里創造出一個并不存在的世界，假想虛擬的情節，但這個不真實的構建世界，故事的曲折情節，卻能夠喚起我們“經驗相似”的感受。

比如，人類祖先在學會使用火之后，就開始在晚餐后聚在山洞里火塘前講故事。一開始的故事可能很簡單，比如一個小孩，半夜出門，然后死掉了；另一個小孩，勇敢地戰勝了野獸。而這樣的簡單的故事情節，卻包含了最樸素的經驗總結和最簡單的人生智慧——它們是人類最早的學習。有了這樣的隱喻式學習，我們不用親自嘗試，就可以領會暗夜的危險；我們不用親自經歷，也能分享感受到戰勝野獸的歡欣；我們不用完全靠自己摸索，就可以學會處理恐懼、焦慮的方法。

故事對于現代人的學習也同樣重要。好的故事，會把我們帶入特定的處境、特定的關系、特定的挑戰之中。作為讀者，我們不再是路邊看熱鬧的旁觀者，而是參與其中的行動者。這樣，你的人生，就擁有了多個不斷打怪練級的舞臺，你可以隨時穿梭其中，獲得心靈感受和人生經驗。之后當你回到現實，遇到現實生活中的難題，故事中獲得的感受經驗就成為了你戰勝強敵的盔甲和武器。

優秀的企業管理者擅長運用故事來做管理，比如華為的任正非在數年前的市場工作會議上提到了《紅舞鞋》的故事。

“有一雙非常漂亮的紅舞鞋，女孩把它穿在腳上，跳起舞來會更加輕盈、富有活力。誰都想穿上這雙紅舞鞋翩翩起舞一番，可是又沒有誰敢真正地穿上它。因為傳說這雙舞鞋是一雙具有魔力的鞋，一旦穿上跳起舞來就會永無休止地跳下去，直到耗盡舞者的全部精力為止。

但仍有一個姑娘實在抵擋不住其魅力，悄悄地穿上了。

她穿著紅舞鞋跳過街頭巷尾、跳過田野鄉村，青春煥發，人見人愛、人見人羨。姑娘自己也感到極大的滿足和幸福，她不知疲倦地舞了又舞。夜幕降臨，姑娘開始感到倦意，她想停止跳舞，但紅舞鞋不肯；即使狂風暴雨襲來了，腳上的紅舞鞋仍然在快速地帶著她旋轉；即使跳到了陌生的森林里，紅舞鞋還在不知疲倦地帶著她往前舞，姑娘只得在黑暗中一面哭一面繼續跳。

第二天，當太陽升起，人們發現姑娘安靜地躺在草地上，她的雙腳又紅又腫，姑娘累死了，她的旁邊散落著那雙永不知疲倦的紅舞鞋。”

基于這個故事，任正非說：我們相信，在這個大機會時代，我們一定能夠抓住機會；我們相信，我們的隊伍將來能承載著2000億美金銷售收入的目標。當然，我們的隊伍不要為1500億、2000億美元的口號所累，不要穿上紅舞鞋。

這個華為紅舞鞋的故事就是借助隱喻，讓“短期利益最大化”和“基業長期”兩個抽象概念在員工腦海中變得生動具體；通過這樣的故事，管理者能夠有效傳達和溝通公司的使命、愿景和價值觀。好的企業故事的情節和表達栩栩如生，會開啟人的想象力，于是故事成為了公司集體面對不確定性的合作演習，幫助一個人或者一個組織的成長。可以說，講故事是一種重要的管理工具，不僅能夠增加領導者個人的魅力，而且可以影響別人的價值觀和行為模式，讓企業文化有效落地。

創業者的故事情節

如果你是一位年輕的創業者，急需一筆創投資金，那么怎么展示你的創業理念和想法才能吸引投資人、讓其為你的項目投資？同樣是要講好故事，會講故事。

資深投資專家比爾·費舍爾有這么一句總結：“故事遠非某種說服人的把戲，它的重要性根植在人類的心靈之中，我們都無法逃避。”

好的創業故事的套路是什么？

一個好的商業創業故事，其實和你看過的經典好萊塢電影和金庸小說的故事情節一樣，要具備一系列特定的要素，這些要素如何組織，也有一個固定的套路（storyline）。比如，男主角在遠離家鄉的地方創業打拼打怪升級，最后衣錦還鄉（俠之大者，為國為民）；情侶間的激情被殘酷的現實所困，最后為了愛情理想反抗而升華（羅密歐與朱麗葉，化蝶，白娘子傳奇）。

對于一個商業故事來說，最適宜采納的架構正是以上人們熟悉的正派對抗反派，外加一個完美結局的故事情節，而這個故事情節開啟觀眾想象力和隱喻的力量恰好就是它的簡單。

這個模板對所有行業都適用。比如保險業，反派是災難性的損失。銀行業，正派是你的錢是安全的。醫藥業的完美結局是你過上了健康的生活——正派（消費者）跟反派（生活和職業發展中的種種危機風險）戰斗，正派獲勝，創造一個皆大歡喜、慰藉人心的結局。

一部電影好不好，最關鍵是情節是否吸引人。你的故事也是一樣，要講出吸引人的故事，你需要找到我們說的這幾個要素：正派、反派和完美結局。這幾個要素缺一不可，湊在一起就能成就一個激動人心的故事。這就是我們所說的引人入勝的故事情節。

為什么不管是中西老少觀眾，都愛看超級英雄的電影？漫威世界的鋼鐵俠、黑寡婦，美國隊長，DC世界的超人、蝙蝠俠，還有星球大戰、哈利波特等等，拍了那么多部續集，內容都是正派面對實力勁敵，最后兩強對決，正派獲勝，世界和平。觀眾在電影故事中同仇敵愾，再次獲得面對邪不壓正的酣暢淋漓。

家喻戶曉的迪士尼電影《獅子王》，可謂是講故事的經典：辛巴的成長之路，就是在困境中不懈努力，戰勝反派刀疤和土狼，找到生命輪回中自己的責任感的成長之路。第一次電影院中看這部電影，我心靈受到的震撼至今記憶猶新。

類似的故事情節，還有我國四大名著之一《西游記》，九九八十一難，各路妖怪反派，扣人心弦，取回真經，普度眾生，齊天大圣也成長為斗戰勝佛。

相比電影故事，在創業故事中也有正反兩派。在創業實踐中，正派就是創業者團隊和他們要踐行的商業理念，是商業產品帶來的浪漫、娛樂、健康智慧，或者是更多的時間和精力；反派可以是饑餓、無知、疾病、也可以是各種消費者痛點和糟糕的消費體驗。如果你的商業創意沒有對應一個明確的反派，就不能解決現實問題，沒有故事的完美結局，也拿不到融資。

現實中的例子是國內的打車軟件滴滴，它的創業故事中，反派是人們想打車又打不著車，傳統出租車行業服務的糟糕；正派就是滴滴打車軟件。故事完美結局是大家出行方便。再一個例子是美團外賣，反派是996的打工人沒時間做飯，正派是外賣網站和時速必達。完美結局是打工人也有熱飯吃。

故事三要素情節可以構建代入感，但多數情況下，故事情節僅是個開始，創業者還要讓故事切實可行才更令人信服。

偉大的商業故事不是虛構的文學作品，投資人或許會喜歡，但不會用真金白銀投資虛構的故事。所以故事構建的下一步是要用例證和事實來充實和證實這些故事的情節。比如，你在進行外賣網站的創業項目，可以向投資人這么講故事：

入夜十點半，工具人的你結束了一天繁忙的工作，當你從局促的工位上站起環顧四周，發現辦公室里已經空空蕩蕩。你刷了門卡走出公司。一天的工作透支了你，又打了一個小時的電話，才讓一位重要客戶的不滿情緒稍有平息。你寫了好幾天的PPT，卻被老板認為是垃圾。你筋疲力盡，神情呆滯，拖著沉重的雙腿走向西二旗地鐵站。這時你突然想起晚飯還沒有著落。單身狗的家里沒有亮著的燈光，更沒有人為你等待一桌熱菜。你也不能現在去找朋友出來陪你吃飯，連頭頂閃耀的星和皎潔的月都是冷冷的樣子。此時此刻，你覺得自己是被全世界遺棄的人。

講到這里，故事情節中的反派已經活靈活現、有血有肉。你的投資人不由感得自己仿佛就是那個苦逼的上班族工具人。這時，故事就該亮出正派——外賣網站。要注意的是，你已經對故事的反派進行了生動細致的描述，你要記得對故事的正派進行同樣深度的論證，為什么你的正派有能力擊敗反派？落實到你的外賣公司上，你的公司因為什么樣的特點不同于其他競爭對手？是突破性的技術還是服務創新？這些驅動因素是怎樣解決問題的？

正反派激烈的交鋒，正派終于取得了勝利。餓肚子的工具人拿出手機在你的創業項目——外賣網站上點餐，不一會兒送餐小哥就像發著光的天使般降臨。沒有家人做飯，照樣能享受不錯的晚餐。

你的投資人終于可以長出一口氣，這樣的完美結局，于是產生了說服力。亞里士多德曾經提出“修辭法”（rhetoric）三要素：logos（邏輯）、pathos（感情）、ethos（倫理），這和投資故事要素是共同的。

▲亞里士多德的修辭法三要素

以上是創業故事的情節套路和具體情境，除此之外，創業者的故事還要有工具理性和簡潔的外表。你要用財務公式算出未來的資金需求、風險評估、預備方案，還要能夠在最短的時間把核心內容予以展示，因為投資者的時間是有限的。投資界有這么一個流行說法：“如果你想要我做一段５分鐘的演講，我需要用一個月的時間來準備；如果你想要我做一段20分鐘的演講，我需要用兩個星期的時間來準備；如果你想要我講一小時，我現在就準備好了。”

把你精彩的故事淬煉成一顆子彈，然后直接命中投資人的心。

品牌建設需要故事

要做好公司的品牌建設，講故事的能力依然重要。當前市場競爭的重點是品牌，而品牌發展離不開內容營銷，其本質就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

相比于傳統的功能性營銷，故事營銷的優勢之一是它永不過期——時間限制被打破，在報紙上發布的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在互聯網上的童年照，到你滿頭白發的時候也不會變成發黃的老照片。這個時間上的優勢，可以讓品牌一步步在網上構建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內容資產，這些資產可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

比如，海爾講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質；褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街。所有品牌營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但品牌營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。這方面奢侈品就尤其擅長構建自己的品牌故事——從營造自己奢侈品的身份開始做起。奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

企業可以構建兩類故事來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節、感同身受的細節。

比如，創業型故事的例子中，2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副經理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

還有，香奈兒的創業故事分為12章，在其官網上以視頻的形式播放。

歷史型故事中，美國熱水器品牌A.O.史密斯則用一句廣告詞：“我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。”表達出的信息量就是一個歷史故事，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。還有“代代相傳”的百達翡麗，“你并不是擁有百達翡麗，而是在為你的后代保管它。”

除此之外，對于新品牌而言，可以通過傳播型故事打造品牌。一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。比如，褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。

“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論。不只王石，一些知名人士紛紛發聲為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，它開啟了觀眾的想象和共鳴，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光輝——不屈、堅韌、生命力旺盛，這也是企業家精神的具象化身。你會發現，傳播型品牌故事的套路和上文所講的創業故事是共通的。

再結合上文中提到的意義感，新模式的品牌建設應該是圍繞意義生成的故事構建。公司可以把消費者看作是尋找意義的“語義動物”，而不是被動接受信息的某類特征性目標，公司作為“意義生成者”應該不斷通過講故事的方式來“補給意義”，把品牌看作是“共享意義的部落”。

比如蘋果的經典廣告“非同凡想”（Think Different），不是把蘋果看做一個具體的功能屬性的一系列產品的生產商，而是一個共享的部落符號，這個部落匯集著一群人類歷史上最璀璨的天才和不走尋常路的桀驁靈魂，他們特立獨行，改變世界。

（注：Think Different為蘋果公司在1997年7月份推出的廣告。其中這一段廣告詞為喬布斯親自撰寫并為廣告配音：“致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進，或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”）

結語：在數字統治的世界，看到故事的力量

在工業化社會，各行各業把提升效率和信息化高高架在創造力和想象力之上。這樣的做法背后隱藏著一種頑固的“科學化”信條，也是一種簡化主義的、機械化的、基于“物理嫉妒”的世界觀。這種世界觀希望每件事甚至是每個人都像是一個有序的原子，用科學管理的量化指標掌控人心、促進組織的發展。

類似的，在當今的很多公共環境中，如果沒有數據統計，似乎就難以表達說明。就連學校和教育界也陷入一個衡量和評估的深坑，有的大學老師甚至認為：“我只想講客觀事實，只教這些學生們公式算法，不講別的，把別的剔除掉。”對數字過于青睞也隱藏著一個危險的思想，即數字比文字或者思想更為重要。

在數字化技術快速發展的今天，人們會傾向于在數字中尋求安全，但是在現實中，往往真正重要的東西無法被數字衡量。數字化也并不等于智能化，對“科學教”的崇拜反而會讓我們淪為數字統治的奴隸。盡管科學方法很重要，但不能犧牲藝術生活，更不能擠壓人們講故事的創造力，意義不能窄化為效率。“數字統治”掩蓋了我們作為社會個體、作為鮮活的生命的多樣性特質和需求。

我們忘記了人類的本能或者是現代化社會文化環境壓抑了人性表達，而講故事正是對這種科學宗教和數字迷信的糾正檢查，也能夠讓我們的交流從枯燥變得更加具有說服力。數字統治那種機械的、簡化的交流就像是排水管，讓一個房間所有生命和精力都被其排干。而講故事就像是一個散熱器，會輻射思想、光芒和創意，讓一屋子人感到熱情、看到陽光希望。

講故事太重要了，因為人的心理結構喜愛故事。學生都喜歡會講故事的老師，員工都喜歡會講故事的領導，投資人喜歡會講故事的創業者，消費者忠于會講故事的品牌。講故事遠非某種說服人的把戲，它的重要性根植在人類的心靈之中，我們都無法逃避。

因此，講故事的能力，需要被重視并得到有效的鍛煉。尤其是在商業管理和競爭中，我們更看重技術發展和應用，但是算法再高明，也不能夠理解人性、或帶給消費者心靈感受。

講故事是人與生俱來的能力，不是為了創作偉大的藝術作品或講出讓人震撼的新觀點，講故事的目的可以很簡單，就是把我們的人生經驗，打包起來，傳承給我們的孩子。故事也會幫我們完成宏大目標，它以我們看不見的方式影響我們，幫我們建立內心的秩序，產生強大信心和社會凝聚力。

所以說，會講故事，是個人乃至社會發展的一種核心競爭力。