對于市場細分的重要性和必要性，無須再言。面對大品牌、大產品牢固而穩定的主體地位，勢不可擋而又咄咄逼人年輕化、個性化、碎片化的市場需求，以及因為“AIO”品牌架構所導致價值固化、形象老化、口碑矮化的“三化”現實，以市場細分來重新選擇賽道、建設定位區隔、打造風格差異、增長邏輯是行之有效的方法路徑。?

最近幾年，各家品牌圍繞類似于細支煙、中支煙、中細支這樣的形態細分，低一類、中一類、普一類這樣的價位細分，茶香、花香、果香這樣的香型細分和區域版、女士煙、婚慶煙、旅游煙這樣的場景細分拿出了花了不少心思的產品呈現，也都還有不錯的市場表現，尤其原創度越高、開創性越強的細分產品，市場反饋也最為積極、更為直接。?

這樣的細分，主要是圍繞差異性而展開，出發點往往是為了同強勢品牌、大宗產品建立區隔、劃分賽道，而不是源于需求變化的積極響應——盯緊對手而非貼近市場——從根本上決定了市場細分的有限性、局限性，既有難以建立護城河的短板，后來者進入的門檻不高，細分市場很快從藍變紅；也有淺嘗輒止的問題，把前期的市場細分替代了長期的經營市場。?

一方面，仍處于市場細分初級階段。?

我們所習慣和擅長的市場細分在技術和類型上相對還是比較單一，價格X包裝X形態X吃味，大致就完成了市場細分，或者說，細分來細分去就那么些技術手段。與其說是市場細分，不如講是現有選項的打散重組。這就意味著，你可以做別人也可以這么做，大家都這么做相當于大家都沒做，關鍵消費者不按你的思路來走，品牌的市場細分更像是自己想象出來的理想國，?

這樣的市場細分因為缺乏消費洞察而難以建立具有競爭力、成長性的發展根基，消費者get不到你的點已經是一個巨大的問題，消費者不care你的點則是更致命的傷害。舉個例子，“江小白”火了起來，很多品牌跟著學青春小酒的樣式，結果不僅沒有出現第二個“江小白”，連“江小白”第二都沒做到，反而“二鍋頭”、“歪嘴郎”以口感和品質把持了小瓶酒的勝出。?

同樣的道理，造車新勢力“理想”ONE如果按上述劃分思路，可以定義為六座車／SUV／增程式／智能電動車，這些劃分都沒錯，但這樣的細分相當于沒有細分，因為大家都可以也都在這么做，在30萬元+的價位區間，有上百款性能、功能接近而品牌、品質更有把握的車型可供消費者選擇，“理想”ONE很難建立比較優勢。?

不過，“理想”ONE很聰明地將自我定位為“奶爸車”，一下子就清晰地勾勒出品牌的目標消費群體，就是那些家有寶貝但又不希望自己的選擇很乏味、很無品、很大眾且喜歡接受新鮮事物、認同新技術的奶爸們，“理想”ONE提供給了他們一個全新而又貼合訴求的選項，這是GLC、X3、Q5、NX等主流SUV和GL8、奧德賽等典型MPV所無法滿足的體驗。?

前些年的“KAPPA”，這幾年的“FILA”，都是細分差異化的個中高手。FILA定位于高級運動時裝，運動X時尚，相當于時尚版、高級版的“ADIDAS”和“NIKE”，既帶有健身的功能性，反映出健康的生活方式；又比純運動服多了時髦。不僅可以穿著去鍛煉，就算逛街、上班穿也不會讓人不自在。在這背后，是Athleisure（Athletic運動 + Leisure休閑）的興起與流行。?

反過來，在類似于低焦低害和輕松舒適這樣可以做出更多市場細分的維度，又欠缺足夠的態度和能力。在上一個發展周期，有兩個區域性品牌表現非常突出，一個是“蘭州”，圍繞干燥環境下的增香保潤做足了特色；另一個是“長白山”，在降焦減害領域做得有聲有色。只有洞察需求、貼近需求、服務需求來做市場細分，圍繞市場細分做出特色，才有可能事半功倍。?

另一方面，細分只是方法和手段，相當于“師傅領進門”，后面關鍵“修行看個人”。?

我們有一種完成市場細分就約等于細分市場在手的自信，不是說從大海中跳到了池塘里就學會了游泳，會游泳的不一定哪里都敢游，但不會游的到哪里都仍然只是旱鴨子。從品牌眼里的市場細分——這樣的市場細分往往還因為缺乏消費洞察而不夠清晰準確——到消費者發現品牌的市場細分進而得到細分市場的認同，還有很長的路要走，最關鍵還看后面的路怎么走。?

也就是，劃出了市場細分之后，如何把細分市場打通做透、打出縱深。首先，要打磨好產品力這個1，既然有市場細分的意圖，那就要拿出與細分市場相適應的產品表達、個性特色，而不是市場細分之后，阿貓阿狗都能得到認同，然后就是市場的精耕細作，不要熱衷于搞噱頭，諸如商務休閑之類的生搬硬套，或者滿足于把樣板間弄好，做做表面文章而已。?

換一個角度，就是把細分落地。前面提到的“江小白”，大家都關注他的細分和特色，文案語錄瓶身設計，但容易被忽視“江小白”的鋪貨、地推，幾乎所有的餐館酒水柜臺都有江小白的身影。以及，同細分市場找到一拍即合的點，比如，低焦低害產品就一定直接鎖定消費群體——他們往往覺得缺乏滿足感——完全可以圍繞關心他們健康的親人朋友曲線救國、異曲同工。?

最近，老牌運動飲料“尖叫”開啟了全新的品牌升級，建立“運動補水、專業等滲”的場景化Slogan，并傳遞給消費者“等滲補水”的概念——水和電解質的配比與人體體液滲透壓相近——才能促使人的體液滲透壓趨向平衡，用更通俗的語言表達，就是“解口渴更解體渴”。運動+補水、解口渴+解體渴，構成了“尖叫”的市場細分以及面向細分市場的品牌表達。?

在更大意義上，中國煙草需要的——欠缺的——不是大而全，而是精而美。如果按產銷規模、價值體量，中式卷煙大品牌已經做得非常好，從存量維護的角度，已經足夠而充分。現在既面臨著需求碎片化與注意力分散的雙重挑戰，不是我們需要市場細分的思路，而是細分市場釋出的需求滿足。既然有了“可口可樂”、“百事可樂”，那就可以有更多“元氣森林”、“尖叫”。?

說來說去，市場細分都只是技術手段，關鍵還是要避免心浮氣躁、急功近利，從市場細分中來要提高的是知識水平，到細分市場中去要解決的是耐心韌勁。