花式吐煙圈、蒸汽文化、街頭朋克、個性、新潮，帶著鮮明標簽的電子煙；拋棄“老煙民”“老煙桿”稱呼而自我標榜為“玩家”的電子煙消費者；積極將產品與個性化潮流進行捆綁營銷，借助社交活動與媒體等手段成功打入年輕人圈子的電子煙品牌商，都一同為電子煙潮流的擴張推波助瀾。健康戒煙的噱頭、繁多的口味、時尚的外觀，將電子煙危害健康的煙草本質裹于糖衣之中，迷惑消費者尤其是青少年，完成一場資本與營銷的狂歡。

而隨著《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）的出臺，“電子煙等新型煙草制品參照實施條例中卷煙有關規定執行”的新政或落地在即。對電子煙品牌商而言，嚴監管的達摩克里斯之劍已高懸于頭。

搶占新一代消費者心智

前有宣傳“幫助戒煙”的最早電子煙品牌如煙，后有將目標客群瞄向個性化年輕消費者的RELX悅刻、YOOZ柚子、MOTI魔笛等新興品牌，電子煙已經從小眾圈子逐漸變成大眾潮流，并成為年輕人所追捧、跟隨的潮品之一。

2019年是電子煙瘋狂爆發的風口之年。除了不斷涌現的新品牌，線上線下的聯動營銷手段、打破圈層的跨界合作、被資本炒作而起的新潮文化也將電子煙迅速推向年輕消費者。在年輕人聚集的許多社交活動如音樂節、藝術節、展覽中，隨處可見電子煙品牌的贊助和廣告。

例如投資音樂節，便是悅刻將電子煙的所謂蒸汽文化推向消費者的重要一步。僅2019年，悅刻已參與數場音樂節活動，并積極與livehouse（音樂酒吧）展開合作，通過贊助、場景布置、體驗館等方式，與社交場景進行深度融合，觸達目標客群的同時也將產品形象植入其消費選擇之中。

此外，借助品牌跨界、IP合作等帶來話題度和關注流量，也是電子煙品牌商熱衷的營銷手段。例如鉑德Boulder，曾與敦煌博物館達成IP授權合作推出聯名款電子煙新品，并原定在5月18日的上海電子煙展公布亮相。引發爭議后，敦煌博物館發表聲明稱立即停止與鉑德的IP授權合作。

隨著近幾年“國潮熱”的不斷升溫，基于博物館等傳統文化符號而開發的一系列聯名產品也愈發受到年輕消費者的追捧。無疑，對于將客群瞄向這一類消費者的電子煙品牌商而言，積極促進傳統文化聯名產品的開發，可以迅速獲得關注度和流量，甚至為產品披上“文化”的外衣。借助話題熱度在互聯網傳播產品動態，并罔顧對消費者尤其是青少年的誤導作用，實有打擦邊球進行廣告宣傳的嫌疑。

早在2019年，國家煙草局和市場監管總局對外公布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止電子煙在線上銷售及廣告宣傳。然而在互聯網平臺上，電子煙廣告仍大量存在，且多以軟性傳播或測評分享等方式存在，顯得更加隱蔽。

在抖音、小紅書等分享社區平臺上，雖然經過整改之后，已無法直接搜索到與電子煙或煙草等有關的內容，但輸入電子煙品牌名稱，仍然可以看到各類以分享使用技巧、產品測評、周邊商品推薦為主的內容，再經由部分有影響力的意見領袖傳播，仍能產生不小的宣傳效果。

不同于理性的、追求實用性與功能性的消費觀念，如今，新一代消費者的購買偏好更傾向于感性的、個性化的消費，“顏值經濟”的興起恰恰說明了他們的消費特點。而外觀時尚的電子煙，配以多元化的煙套，輔以潮流文化的影響，時尚、有趣、個性，無一不在撩撥著年輕人的消費神經。

尼古丁以看似無害、新奇的方式漸漸侵占年輕人的身體，并成為他們的癮，綁住他們使其成為電子煙忠實消費者。而對于電子煙品牌商而言，更重要的是自身的品牌力也應迅速搶占消費者心智。

據電子霧化新媒體藍洞新消費（BlueHole）與品牌口碑大數據研究機構數字品牌榜（DBRank）聯合發布的2021年第一季度中國電子煙品牌心智占有率排行榜，悅刻以83.01%位居榜首，第2?5名的品牌及心智占有率分別是柚子4.89%、鉑德4.35%、魔笛3.21%、vvild小野1.16%，其余品牌的心智占有率皆不到1%。

悅刻在招股書中稱其是“中國第一的電子煙品牌”，按零售額計，悅刻在2019年和截至2020年前三季度分別占封閉系統電子霧化產品市場份額的48.0%和62.6%。可以看到，無論是品牌心智占有率還是在市場份額中，悅刻都遠超其他電子煙品牌，處于領先地位，電子煙行業的品牌集中度也較高。

瘋狂擴張或遭急剎車

線上銷售及宣傳渠道被斬斷，線下門店以及市場份額便成了電子煙品牌商們積極攻城略地的重要方向。通過推出低價產品引流、發放高額開店補貼招商等方式，各家品牌商均在布局線下渠道發力。

征求意見稿的出臺，預示著電子煙嚴監管將成趨勢。而在當下，政策不明朗也將在短期內影響電子煙品牌的布局戰略走向。

根據煙草專賣法規定，對卷煙產業鏈從生產、批發到零售等環節實行煙草專賣許可證制度，實行壟斷經營、統一管理。一旦征求意見稿正式通過，“電子煙等新型煙草制品參照實施條例中卷煙有關規定執行”將落地，這也意味著，電子煙的生產、批發、零售將同樣受到嚴格管控。

對于不少已經實現或正在布局全產業鏈的電子煙品牌商而言，未來是否能夠獲得生產批發和零售資格、分別可以獲取多少額度的許可證、以及能否繼續發展線下渠道擴張等等，都存在一定的不確定性。此外，對于現存的電子煙品牌，若要發放許可證，是否會綜合考慮企業的科研實力、盈利能力、市場份額等因素，也是未知數。因此，電子煙品牌商在年初推出的“千店計劃”“萬店計劃”以及巨額補貼，到底會因政策不明晰有所推遲，還是冒著不確定性風險繼續投入高昂資金搶占市場，便是“仁者見仁智者見智”的選擇。

另外則是稅收方面。目前我國對電子煙以13%的消費稅進行征收，而煙草企業則需要向國家財政上繳包括稅收和專項收益兩部分的資金，即“七稅費兩專項”，綜合計算下來卷煙的稅負高達60%左右，其中絕大部分由生產環節和批發環節繳納。若電子煙納入卷煙監管體系，稅負提高將對產業鏈調整以及相關企業內部管理體制等都提出新的挑戰和考驗。

目前，世界各國對電子煙行業的態度及政策各有不同，主要包含以下三種監管思路：第一種，將電子煙作為消費品監管；第二種，將其作為煙草類監管；第三種，則是將其作為醫藥類監管，這三種思路體現的監管程度呈逐級增加。

以美國為例，電子煙在美國被納入煙草類監管，與我國目前對電子煙監管趨勢的方向相同。電子煙品牌及企業必須通過PMTA認證（全稱Premarket　Tobacco　Application，即煙草上市前申請），方能進入美國市場合法生產與銷售。而高昂的資格申請費用和嚴格的資質審查標準，篩選淘汰掉大量的小型電子煙品牌及生產商，加速市場出清。市場進入相對規范階段之后，則加以稅收監管；FDA（美國食品藥品監督管理局）還發布了針對非傳統香煙口味電子煙產品的禁令，以抑制青少年使用。

而在我國煙草專賣許可證制度的框架下，許可證或將成為電子煙品牌進入市場流通的唯一通行證，大量無資質的、不合規的電子煙品牌及企業將被淘汰、清理，獲得許可證的企業則須在政策范圍內更加規范地運行和發展。

打造品牌力仍是關鍵

從此次征求意見稿釋放的信號來看，國家并沒有否認電子煙行業的存在和發展，但將以嚴監管的方式，結束過往電子煙“無產品標準、無質量監管、無安全評價”的三無狀態。這或許會讓部分優質公司繼續在國內的產業鏈環節中留存發展。

對于頭部品牌商而言，不斷在生產技術和產品設計、品控等方面推動研發創新，形成差異化競爭優勢，同時不斷突破海外市場競爭格局，打造國際品牌形象，或是其未來發展的重要步驟。

電子煙品牌商們能否被納入煙草專賣許可證制度并獲得牌照，在政策正式出臺之前，一切都是未知數。而對于早已在許可證制度框架內、擁有資質和渠道的傳統煙草企業而言，又是否擁有“近水樓臺先得月”的先發優勢？

據公開資料顯示，2014年-2015年期間，許多中煙地方集團已經開始研究電子煙技術，并申請了大量的專利技術；2017年至今，中煙集團通過戰略合作與投資，開始在電子煙產業鏈上布局；自2018年起，中煙集團將電子煙逐步商業化，推出自有品牌電子煙，并通過戰略投資入股電子煙企業，如2018年四川中煙推出HNB（加熱不燃燒電子煙）品牌“寬窄功夫”、2019年廣東五葉神集團推出電子煙品牌“徠米”等。如若電子煙與卷煙共享許可證資質，那么對傳統煙草企業來說，其在資金技術和渠道資源上已經有明顯的優勢，同時還可憑借原有的銷售渠道或入股并購中小品牌商等方式拓展市場份額。

無論監管的達摩克里斯之劍何時落下、又落在何處，對于身處涉及到生命健康安全與社會責任行業的企業來說，即使獲得許可資質也不意味著從此可以高枕無憂。如何提高電子煙產品品質、將“減害”作用發揮到最大，并踐行社會責任等，是電子煙品牌商需要貫穿始終不斷思考的難題。