從“主角”身份開場，到品類虛空逐漸淡出行業視野，短支煙走過了一條怎樣的路？

2016年，是短支煙品類苗頭出現的開始。一支黃山（短支記憶），敲開了細分消費新世界的大門。之后，隨著黃山（短支記憶）的熱銷以及在新品大潮的推動之下，短支煙逐漸受到市場的關注，越來越多品牌開始涉足短支煙領域，越來越多短支規格進入市場。

聲音：漸起波瀾的短支煙市場

以“主角”身份開場 ：其實最初的一包短支煙，是2004年黃鶴樓的“軟1916”。在此之后相繼出現了更多高端短支，如玉溪（硬莊園16支）、白沙（硬和天下尊享）、七匹狼（大通仙）、雙喜（珍藏）等。之所以沒有在市場留下更深刻的印象，一方面是由于當時并沒有形成清晰的短支煙概念，消費者依賴于傳統大品牌的口碑效應，短支煙這種“小眾”產品并未流行開來；另一方面是高起高走策略，并不適應當時的消費環境。

隨著消費環境不斷變化，卷煙消費趨于個性化、理性化，加之“細支煙”的火爆將消費者的消費習慣從傳統轉向“新奇特”，卷煙產品使用價值、創新價值、差異化價值更加受到重視，特別是定價14元/包的黃山（短支記憶）受到消費者熱捧之后，短支煙首次真正意義上迎來了快速發展。據當時數據統計，2016年僅黃山（短支記憶）一款產品銷量就接近6萬箱，黃金葉（樂途）上市后不到半年時間銷量達到1.3萬箱，其它短支產品在銷量上均有不俗表現。

2017年后，在行業整體性細分升級的大趨勢之下，細支煙、短支煙、爆珠煙成為當時的“兵家必爭之地”。短支煙越發向著主流化、旗艦化產品梯隊靠攏。在2018年國家局對中國煙草市場的細分品類價格進行了明確規定后，短支煙從二類一躍進軍一類，緊接著出現了如芙蓉王（硬閃帶75mm）、貴煙（行者）、玉溪（壹零捌）等新品，大品牌的加入讓短支市場越發受到行業的重視和期待。

短支煙是一款煙體形態創新的產物，也是多元化和個性化消費時代消費場景細分的產物。這與風極一時的“炫赫門”帶來的細支紅利如出一轍。于是乎，當時不乏對短支煙的猜測：短支煙一定意義上成為了除細支品類之外的第二個多元化和個性化消費時代消費場景細分的代表品類。

之后又有人根據國人對健康意識提升，推測短支煙的“抽少一點，抽好點”消費理念將會越來越受到消費者喜歡；與此同時，根據各卷煙品牌之間競爭進一步加劇，當時還處在一片“藍海”的短支煙領域也被推必將在后續發展過程中成為各工業企業的重點儲備力量，產品線也會越來越完善，市場以及消費者會更加關注短支煙，這種趨勢也會促進企業再次研發新的短支煙規格，形成一個良性循環，進而促使短支煙市場進一步發展壯大。

然而，這只是故事的開始。

沉潛：主流缺席，細分不足

“歐皇”中支迅速搶位 ：所謂歐皇，就是指那種在卡牌收集游戲或者類似的游戲里面，臉特別白、手氣好的人。臉白的叫歐洲人，歐洲人的皇者就是歐皇，意思是“運氣好”。在煙草行業當中，也有一位半路殺出的“歐皇”——中支品類。

為什么這么說呢？首先，中支煙在時間上是晚于短支煙的，但是，在成長速度上卻要領先短支幾倍。2018年到2019年是中支品類元年，從當時開始算起至今，中支品類在行業細分品類當中的地位與日俱增，熱度不減反增，是各企業一直以來提質升維發展、細分突破的競爭主陣地。

其次，相比于短支煙的慢熱與糾結于“游戲煙”“高鐵煙”上的一度偏航，中支煙從一開始就在頭部品牌中華（金中支）、中華（雙中支）的強勢引領下保持了高市場熱度和鮮明的發展意圖。緊接著，在以云產煙為代表的的更多強勢品牌入駐之后，中支煙的熱度接近爆棚，尤其是一類中支煙的份額比重有了大幅提高并逐漸成為中支領域承上啟下的重要增量支撐。

第三，中支煙的產品開發價值更高，僅中式卷煙獨有的煙體形態，原創性、價值感進一步增強，這賦予了各企業各品牌更為豐富的后續創作題材。

品類虛空，場景深陷“局中局” ：目前來看，中式卷煙細分品類當中，細支、中支占據重要位置，發展勢頭明顯壓過短支煙。復盤短支煙在2016年起勢后的發展可見一斑。當時，“新奇特”產品的出現一度打破了市場沉悶，飽受關注并創造了一定銷量，提升了品牌的熱度。那個時候，游戲煙、高鐵煙橫行、霸屏，多家企業紛紛涉水，推新品、搞噱頭，并贏得了一部分消費者的青睞，在市場掀起了波瀾，這些產品，因為定位的原因，更多是以短支煙的形式出現。

但是，正值風頭正盛的時候，這些“新奇特們”卻也在接近“最高點”時戛然而止，以至后期甚至消失在大眾的視野當中。不是有意為之，卻也并非偶然。

拿游戲煙來講，之所以叫做游戲煙，是因為其功能上的定位是“打游戲時抽的煙”。游戲煙的特點，無外乎在名字上貼合游戲，在煙支長度上相對常規較短。看似符合產品研發的邏輯，實際上，游戲煙和高鐵煙的出現，一沒有歷史背景，二沒有擊中痛點。最終的結果也證明了這一點：即便游戲煙、高鐵煙被寄予厚望，最終卻沒能實現預期。

對于品牌來講，品類的打造一直以來是品牌進行系統化升維、搶占行業站位的有效方式。但是，并不代表可以盲目打造“品類”。一種品類的形成，是需要諸多方面的條件滿足的。草率將游戲煙定位于“打游戲時抽的煙”，把高鐵煙定位于“坐高鐵時抽的煙”，這個看似精準的定位細分，實則把自己局限到了一個非常狹小的市場空間，同時導致了產品應用場景絕對化和單一化。這就是游戲煙和高鐵煙戛然而止的根本原因。與之相反的例子也存在，比如，貴煙行者，以“行者”為虛擬形象，傳遞追求向往自由、追求自我的理念，抓住驢友、戶外、體育運動這部分人群進行精準圈層傳播，把產品價值融入到特定戶外場景之中，從效果來看，貴煙（行者）基本可以稱為當年較為成功的短支煙產品之一。

在“對的”時間出現，卻做了“不太對”的布局，生硬的場景，將新品的打造逐漸局限在一個固定的條框之中，這是阻礙當前短支煙市場發展的最主要原因。但是，這并不代表短支失利，而恰恰預示著短支煙值得期待的2.0時代的到來。從其“新奇特”品類的身份、創新型煙支形態、眾多品牌的多年積淀，以及整體消費升級、美好消費盛行的大勢來看，復興短支，只是時間上的問題。