1月21日，華糖煙草品牌策劃推廣機構(gòu)首席研究員、名煙名酒商聯(lián)盟執(zhí)行總監(jiān)薛延甲老師，為大家?guī)硪粓龈韶洕M滿、亮點頻頻的直播演講——「重新做一遍細(xì)支煙」。

細(xì)支十年，迭代向前

十年間，中式卷煙經(jīng)歷了滄桑巨變。其中，細(xì)支煙的崛起和壯大無疑是十年來中式卷煙最大的創(chuàng)新成果之一。它從女士煙標(biāo)簽鮮明的小眾產(chǎn)品，蛻變?yōu)榇蟊娀闹髁鳟a(chǎn)品，從以二類煙為主體增量，轉(zhuǎn)向以結(jié)構(gòu)提升為驅(qū)動的高端化，細(xì)支煙在快速發(fā)展中迭代向前。

向「頭部」集中，向「多元」分化

目光回到細(xì)支煙發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，細(xì)支煙向「頭部」集中，向「多元」分化的兩大趨勢愈發(fā)明顯。

第一，向「頭部」集中意味著品牌集中度提高，原因不難挖掘：首先，「大品牌、大企業(yè)、大市場」戰(zhàn)略要求下，行業(yè)資源、銷量向頭部集中這是整個中式卷煙自始至終的政策導(dǎo)向；其次，強大的品牌力、產(chǎn)品力、市場認(rèn)知，讓大品牌成為行業(yè)的中流砥柱，雖然也曾經(jīng)歷波折，但行業(yè)的發(fā)展最終還是要由大品牌來引領(lǐng)；再次，細(xì)支煙起步較晚，此時正值大品牌們的轉(zhuǎn)型缺位期，大品牌在細(xì)支煙上普遍起步較慢、發(fā)力晚，不過現(xiàn)在大品牌細(xì)支煙迎頭趕上，話語權(quán)日漸加重。目前，頭部大品牌、大單品已經(jīng)成為細(xì)支煙規(guī)模和結(jié)構(gòu)增長的驅(qū)動力。

第二，向「多元」分化意味著細(xì)支產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在品類細(xì)分，產(chǎn)品日益多元，以及消費滲透，場景日益多樣兩個方面。

面對新發(fā)展周期，集中與分化也是未來細(xì)支煙演進方向，并且，在新的競爭環(huán)境、新的需求下，這種趨勢會更加凸顯。

高端細(xì)支規(guī)?；掷m(xù)推進

細(xì)支煙的發(fā)展?jié)摿θ栽诔掷m(xù)釋放。細(xì)支煙的發(fā)展重心正在從二類煙向一類煙、高端煙轉(zhuǎn)移，一類規(guī)模級大單品加速形成。在一類煙成為細(xì)支煙新承重基座的條件下，細(xì)支高端化蔚然成風(fēng)。比如，在300—500元/條整數(shù)價位，已然涌現(xiàn)出一批極具代表性的規(guī)模型產(chǎn)品，如「中華細(xì)支」「徽商新概念細(xì)支」「峽谷情細(xì)支」等。超高端細(xì)支更將成為高價市場新引擎，如「中華金細(xì)支」「九五細(xì)支」「黃鶴樓硬平安」「硬細(xì)支和天下」等等表現(xiàn)都十分出眾。

到底怎樣才能重新做一遍細(xì)支煙？

如今的細(xì)支煙所面對的消費環(huán)境、競爭環(huán)境已經(jīng)變化，品類熱度、品類新鮮度都不可同日而語。那么，面對新的環(huán)境，細(xì)支煙如何再做一遍？在做細(xì)支煙的方向有在哪里？這是行業(yè)和品牌重點解決和思考的關(guān)鍵問題。本期腔腔講堂給出的答案是——以特色化、差異化、高端化來提增量、提結(jié)構(gòu)，成為細(xì)支煙在下一階段的信心和底氣。

具體做法為：

1、以技術(shù)工藝升級為「新的條件」，緊貼消費口味與消費審美遷移趨勢。

一方面包括內(nèi)在技術(shù)，即通過原料、工藝、生產(chǎn)等層面讓產(chǎn)品品質(zhì)上有跨越、有升級，就像黃鶴樓（視窗）的「三段香嘴棒」、黃山（徽商新概念細(xì)支）煥新添加石斛DNA、芙蓉王（硬細(xì)支）的「本香爆珠」；另一方面是外在技術(shù)，通過對外包裝、輔助材料上的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更好玩、更有價值，就像南京（九五）、南京（細(xì)支九五）帶來的高級質(zhì)感和美感。

2、以場景概念更新為「新的條件」，大IP時代要有大圈層。

細(xì)支的消費場景隨著細(xì)支煙從「女士專屬」到「普羅大眾」，已經(jīng)發(fā)生了消費場景的巨大躍升。更多企業(yè)開始布局多樣化人群，比如Z時代、女士群體；根據(jù)品牌品規(guī)的使用場景進行專屬化概念場景打造，比如自吸、婚慶、禮贈、商務(wù)交往等；針對圈層屬性打造圈層主題活動，比如國風(fēng)愛好者、二次元、時代奮斗者等群體的輻射性活動。

3、以文化價值加載為「新的條件」，高端產(chǎn)品離不開高端文化。

新的環(huán)境、新的人群背景下，時代變化了，文化價值也要升級。我們可以從傳統(tǒng)文化中找價值靈感，但一定注重用時代元素、時代概念進行包裝。我們可以追求年輕化，但年輕化的不一定以為意味著「低齡化」，要與目標(biāo)消費群體的心智年齡相符。

不少腔粉兒在聆聽薛老師的真知灼見后表示很受啟發(fā)，那么您呢？腔腔講堂，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓靈感有跡可循，讓我們共同期待下次直播的到來！