11月份，全國卷煙營銷網絡建設工作會議在蘇州順利舉辦。此次網建會，江蘇煙草為行業展示了流通品牌“會員制”的建設成果，吸引了工商同仁的廣泛關注。何為“會員制”？對于商業公司而言，如何推動“會員制”建設？零售戶從中可以獲得哪些增長點？對于工業企業而言，又該如何借此提升品牌影響力呢？

流通品牌如何“吸粉”？

流通品牌“會員制”，從字面意思來看其實就是讓消費者轉化成為品牌終端的“粉絲”，參與到卷煙營銷的“大循環”當中。其實質是借助“會員制”，為消費者提供更加便捷性和立體化的服務，并借助消費者畫像為工業企業提供產品研發和培育的信息支撐。

在實際操作過程中，江蘇煙草首先創建了流通品牌會員卡，將消費者納入到每一個具體的品牌終端旗下。在這個過程中，流通品牌獲得了真實的“粉絲”，獲取了與消費者二次交流和交易的機會。從第一次注冊會員到其后每一次的消費，消費者的動作真實可見，并實現了線上與線下的聯動。

其次，江蘇煙草與工業企業合作，打造了包括鐘山卡、荷花卡、本香卡等在內的品牌會員卡，實現了工商零面向消費者開展品牌培育活動的聯動。在此過程中，工業企業可以定向選擇符合自身發展戰略的營銷活動，通過線上平臺面對面向消費者開展營銷活動。不僅提升了營銷效率，同時也讓整個流程更加可視、可控。不過，線下推廣仍然是品牌培育不可或缺的重要手段，通過線上平臺的精準“點穴”與線下平臺大范圍的市場覆蓋，能夠更好地提升品牌影響力。

第三，結合數字地圖，為消費者提供更加便利的購買服務。借助“以煙找店”功能，就近為消費者推薦更加可靠的品牌終端。通過“線上預訂，線下交易”，縮短消費者等待的時間，同時為零售戶帶來了實實在在的效益。可以說，這是工商零消多方共贏的一種優選。標記在零售終端上的“信用標簽”，成為推動零售戶規范經營的一把標尺，讓消費者對門店心中有數，讓門店心中有所敬畏，減少了違規經營現象。

應該說江蘇煙草的“會員制”建設是一個成體系的運營模式，但對于煙酒店老板而言，更加關心自己能夠從中獲取哪些利益。尤其是初期如何“吸粉”，后續如何“轉化”，這些問題實實在在地涉及到零售終端經營。

比如，在會員注冊這一環節，應該開展全方位、長時間的宣傳推廣活動，首先實現終端店數量的大面積覆蓋，讓消費者聽得到、看得著，才能對其產生影響。其次，在會員注冊過程中，要有明確的物質激勵，讓消費者愿意參與其中。第三，要注意消費者個人隱私和數據安全保護。尤其是現在消費者安全意識大幅提升，對于注冊會員更加謹慎，消費者會員注冊的成本大幅提升，這些都需要煙草公司實實在在的物質支撐。

以江蘇煙草為例，通過“金絲利”微信公眾平臺所開展的注冊有禮、掃碼積分、現場即時兌獎等活動，能夠讓消費者實實在在獲得優惠。但對于其他地區的商業公司而言，一則體系并沒有這樣完善，二來物質支撐相對薄弱，則必須創新會員注冊的激勵政策。比如，利用產品打假的契機，通過梳理流通品牌信譽和形象，避免消費者損失來激勵會員注冊，或者利用節慶場景以點帶面實現消費者轉化等等，都是可以采取的方法。

對于其他商業公司而言，則可以利用流通品牌的數量和質量優勢，邀請工業企業和非煙商品參與，借助第三方力量來完成流通品牌的會員注冊任務。與此同時，借助這些優質會員，可以為相關企業和品牌開展品鑒服務和產品訂購優惠政策，從而減輕商業公司運營負擔，推動跨界合作向縱深推進。

如何激活會員活力，強化“粉絲”互動性？

目前，江蘇煙草通過“三碼合一”行動構建了工商零消一體化的會員體系。所謂“三碼合一”即將工業品牌會員、商業平臺會員、零售客戶店鋪會員融合到一起，實現消費者會員共享，消費數據互通，品牌培育聯合運營的“大三通”模式。在此基礎上，針對消費者購買、品鑒、體驗等需求，開展各式各樣的營銷活動，形成了工商零共同面向消費者的營銷體系。

對于其他地區的商業公司而言，同樣可以效仿這種模式。以高端商務用煙品牌培育為例，可以充分與酒水、汽車、房地產等當地名企、名牌、名品進行合作，在線上平臺開展奧迪品牌周、醬香酒新勢力品牌周等活動，充分利用商務車粉絲回饋活動、提車活動、煙酒融合消費場景開展跨界合作。一方面，可以借助這些高端品牌的力量，實現卷煙消費“量”的轉化；另一方面，可以通過后臺數據篩選出優質粉絲，為酒水、汽車、房地產等企業開展粉絲品鑒活動提供資源支撐，實現高端會員的信息共享。

比如，針對元春期間汽車銷售的旺季，可以與當地汽車經銷商合作，在微信平臺上開展品牌汽車購車優惠活動。通過后臺數據篩選出優質粉絲，點對點發送會員優惠信息，邀請其參加品牌車企體驗活動。在具體執行過程中，可以開展高端卷煙宣講、品鑒、互動活動，并與汽車經銷商合作，開展買車贈煙，買煙享受一定折扣的洗車卡等等。通過為流通品牌會員提供更具深度和廣度的服務，激活“粉絲”活力。

針對消費者的會員制運營模式探究足以形成一個大的營銷體系，包括消費者數據分析、積分兌獎活動、會員日活動、品牌跨界、聲量傳播等各方面。但在具體操作過程中，要將觸角深入到消費者的日常生活與工作的細節當中去。比如，積分兌換并非要通過非煙商城來實現，通過與送水公司、外賣平臺的合作，為消費者提供一定的生活優惠服務，更容易打動人心。

在流通品牌建設實現了一定“量”的積累之后，品牌終端建設亟需在“質”上取得突破。以會員制活動為核心，將工商零消凝聚為一體，實現從客戶向粉絲的轉變，成為下一階段的核心任務。

在此過程中，商業公司應該充分發揮流通品牌數量和質量優勢，與第三方平臺、企業展開合作，通過擴大合作伙伴的方式來提升品牌影響力，降低會員運營成本，最終將流通品牌打造成消費者最值得信賴的生活服務商。