回顧2021年，行業(yè)繼續(xù)保持高質(zhì)量的增長、品牌適應(yīng)變化加速、產(chǎn)品改善型技術(shù)升級(jí)、營銷開啟流量經(jīng)濟(jì)……這些現(xiàn)象共同強(qiáng)化著一個(gè)答案，即以消費(fèi)者為中心，深化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)變得愈發(fā)重要，主要表現(xiàn)為消費(fèi)感知的全面化和體驗(yàn)的深度化兩個(gè)層面。

感知全面化：品類進(jìn)階的多面開花

應(yīng)該說，煙草行業(yè)已經(jīng)度過黃金發(fā)展十年的存量時(shí)代，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)增量市場的新消費(fèi)機(jī)會(huì)，這也正是目前所有品牌正在不遺余力做的事情。尤其在品類創(chuàng)新方面，涌現(xiàn)出一批代表性卷煙品牌，真正做到了味覺體驗(yàn)與情感體驗(yàn)的雙向奔赴，而這種雙向奔赴更多體現(xiàn)在：消費(fèi)感知是質(zhì)感與情感的共同推進(jìn)，二者之間的邊界感越來越模糊；其次，從味覺感知到功效感知再到心智感知的疊加式消費(fèi)升級(jí)，更為明顯。

關(guān)于感知全面化，我們從“后來者”的追趕之速便可窺探一二。2021年，天子（中支）銷量突破10萬箱，一躍成為全國普一類中支煙明星新品，推動(dòng)“重慶看中支”向“中支看重慶”轉(zhuǎn)變。觀察天子品牌可以看出，以天子（中支）為基礎(chǔ)，天子品牌近兩年不斷向上布局，陸續(xù)推出了中支系列產(chǎn)品。

通過品類聚焦、核心價(jià)位聚焦、核心市場聚焦，塑造“高雅香”品類占位，提出“中支煙的舒適與滿足”的極致表達(dá)，并且在品類風(fēng)格塑造上提出“高雅香”品類，以高品質(zhì)、高精技、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品塑造法則，為中支卷煙注入新內(nèi)涵，為消費(fèi)者帶來一種“高香、高醇、高甜”的感官體驗(yàn)。

任何一次品類創(chuàng)新的前提，都是充分滿足消費(fèi)者更為廣泛的個(gè)性需求，而這種契機(jī)既要敏銳捕捉也需要主動(dòng)提煉。作為“凈香”品類開創(chuàng)者的中國真龍，2021年的表現(xiàn)也非常值得關(guān)注。憑借20年來的技術(shù)發(fā)展和積累，“中國真龍”凝聚原、研、產(chǎn)、銷各方面能量和實(shí)力，初步構(gòu)建了“物凈至純，香凈致遠(yuǎn)”的“凈香”大品類體系。

這其中，以“甲天下中支”為代表的“凈原香”，以“海韻系列”為代表的“凈炭香”，以“起源”為代表的“凈果香”等主力產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了超預(yù)期的價(jià)值和體驗(yàn)，成為“中國真龍”走向全國的主要驅(qū)動(dòng)力。凈香”大品類體系的提出，迎合了大食品產(chǎn)業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)，是對(duì)過去20年來“中國真龍”活性炭技術(shù)的總結(jié)與升華，更是對(duì)大食品產(chǎn)業(yè)、煙草產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的高度展望。

體驗(yàn)深度化：由外至內(nèi)塑造價(jià)值標(biāo)簽

體驗(yàn)屬于產(chǎn)品范疇，而把體驗(yàn)做成文化，就升華到品牌層級(jí)。應(yīng)該說，卷煙雖為快消品，吸食過程是短暫的，但當(dāng)我們坐下來，細(xì)細(xì)品味，人生的味與道，盡在體驗(yàn)中才會(huì)感悟更深。面對(duì)新的環(huán)境、新的消費(fèi)和不斷迭代的新需求，要將體驗(yàn)看做一種營銷模式，而不是營銷模式下的一個(gè)小工具，需要進(jìn)行系統(tǒng)化思考與布局，特別是新晉產(chǎn)品如何做好體驗(yàn)感。

因此，基于“體驗(yàn)深度化”最好從核心到表面、從有形到無形、從精神到物質(zhì)等設(shè)計(jì)層級(jí)進(jìn)行細(xì)化體驗(yàn)。這種層級(jí)化體驗(yàn)從核心到大致氛圍以下幾方面：品牌的核心價(jià)值層體驗(yàn)、文化價(jià)值層體驗(yàn)、品類標(biāo)簽化層體驗(yàn)、以及最初基礎(chǔ)的外在感知層體驗(yàn)。

2021年，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“體驗(yàn)+”趨勢(shì)，這種體驗(yàn)更多的指向于互動(dòng)活動(dòng)的全方位體驗(yàn)，從最初的體驗(yàn)之旅到后來的圈層精耕再到現(xiàn)在依托于零售終端或某一場景，面向消費(fèi)者打造全方位的體驗(yàn)空間。諸如，玉溪品牌“溪友會(huì)”高端圈層品鑒活動(dòng)，為嘉賓更衣佩玉、揮毫潑墨、投壺品茗、聽曲賞樂，所謂君子，德才兼?zhèn)?#xff0c;雅聚現(xiàn)場的互動(dòng)活動(dòng)給予參與者別具一格的生活美學(xué)體驗(yàn)，從內(nèi)心深處領(lǐng)悟到玉溪（雙中支翡翠）倡導(dǎo)的君子處世哲學(xué)；還有大重九品牌舉辦的文化宣介活動(dòng)，推動(dòng)大重九品牌走出會(huì)議室，大規(guī)模的面向公眾參與的大型活動(dòng)，通過主題展覽、趣市集、環(huán)湖跑給“九友”們營造沉浸式體驗(yàn)show。

除此之外，廣東中煙打造的品牌IP“滋味空間”，通過沉浸式品吸春天，原汁原味、有滋有味的場景呈現(xiàn)及多樣化互動(dòng)，撬動(dòng)一批嘗鮮、進(jìn)取、精英人群的消費(fèi)感知；人民大會(huì)堂利用渠道資源整合“老字號(hào)”品牌，打造城市生活名片“盛京品牌節(jié)”，為產(chǎn)品走出去賦能加力，提供新思路；貴煙品牌繼續(xù)深化“跨界動(dòng)作”，利用“跨越時(shí)空 紅動(dòng)四方”體驗(yàn)之旅系列活動(dòng)對(duì)貴煙品牌價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)變提升；玉溪“心動(dòng)事務(wù)所”創(chuàng)新“心動(dòng)打卡區(qū)、心動(dòng)圓桌派、心動(dòng)焰火秀”等形式，打造有趣的靈魂，勾起了人們對(duì)愛情的期待，增強(qiáng)了對(duì)幸福生活不懈奮斗的原始動(dòng)力，這也正是活動(dòng)中品牌想傳達(dá)給當(dāng)代年輕人的正能量；云煙“城市黑金之夜”則是云煙（黑金印象）線下內(nèi)容型IP的綜合呈現(xiàn)，通過結(jié)合每一座城市的屬性，用藝術(shù)體驗(yàn)的方式去打造一個(gè)極具前衛(wèi)藝術(shù)感與沉浸式氛圍體驗(yàn)的多元格調(diào)場景，以此聚合一座城市里的目標(biāo)消費(fèi)人群，用更極致、深刻的方式去傳達(dá)更深層的品牌內(nèi)涵。

圖 | 滋味空間

基于此，在行業(yè)新常態(tài)下，構(gòu)建品牌與核心消費(fèi)人群深度互聯(lián)互通，將成為品牌接下來蓄力前進(jìn)的全新發(fā)力點(diǎn)。這就要求，品牌既要積極擁抱變化、尋求創(chuàng)新，把握全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，也要站在品牌文化核心、長期持續(xù)的角度，系統(tǒng)化思考未來的體驗(yàn)拓展空間，去重新衡量體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品關(guān)系的契合性、獨(dú)特性、甚至唯一性。