在經(jīng)歷了本世紀(jì)第一個(gè)十年的快速發(fā)展、第二個(gè)十年的水分?jǐn)D壓后，從2017年起，高價(jià)煙實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。從2017年至今的五年時(shí)期，高價(jià)煙增長(zhǎng)穩(wěn)健而持續(xù)，并且，面對(duì)消費(fèi)新環(huán)境，正釋放出新的增長(zhǎng)內(nèi)容。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，高價(jià)煙消費(fèi)已經(jīng)從奢侈性消費(fèi)向悅己性消費(fèi)、分享性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)高價(jià)煙的分享與品鑒，搭建社交往來(lái)的橋梁，實(shí)現(xiàn)自我精神的愉悅逐漸成形。在此情況下，高價(jià)煙的社交價(jià)值和文化價(jià)值進(jìn)一步釋放，從而構(gòu)建出高價(jià)煙價(jià)值打造的新氣候。

高價(jià)煙消費(fèi)氣候正在發(fā)生變化

于高價(jià)煙消費(fèi)市場(chǎng)而言，一邊是之前新常態(tài)下“受挫”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一邊是政策的扶持、消費(fèi)思潮的改變，多邊影響之下，高價(jià)煙開(kāi)始積極根據(jù)大環(huán)境調(diào)整發(fā)展策略，關(guān)注消費(fèi)潮流，貼近消費(fèi)一線。

于消費(fèi)環(huán)境而言，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家、社會(huì)的發(fā)展環(huán)環(huán)緊扣。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外局勢(shì)深刻調(diào)整，大國(guó)間的關(guān)系日趨復(fù)雜。中國(guó)完成了疫情的階段性大考，在百般困難的國(guó)際環(huán)境下，依舊取得了諸多優(yōu)秀成績(jī)。經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)、航空航天領(lǐng)域有所突破、全民疫苗、共同富裕……諸多領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)，帶來(lái)了社會(huì)的正能量。高價(jià)煙的目標(biāo)消費(fèi)群體本就是那些社會(huì)上有著較高的社會(huì)地位、消費(fèi)能力、關(guān)注國(guó)家社會(huì)發(fā)展的群體。因此，國(guó)家的強(qiáng)大，自然提振了高價(jià)煙市場(chǎng)的消費(fèi)信心。

于內(nèi)部增長(zhǎng)邏輯而言，伴隨著中國(guó)新高端消費(fèi)人群的不斷崛起，以及傳統(tǒng)高端消費(fèi)人群的內(nèi)部轉(zhuǎn)型分化，尤其是以高凈值人群為代表的新富階層日益成為當(dāng)下和未來(lái)高端消費(fèi)的主要力量，超高端消費(fèi)出現(xiàn)了新特征、新需求、新趨勢(shì)。

隨著消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，高價(jià)煙消費(fèi)正逐漸由從前的奢侈性消費(fèi)轉(zhuǎn)向悅己性消費(fèi)、分享性消費(fèi)。消費(fèi)者希望通過(guò)高價(jià)煙的分享與品鑒，搭建社交往來(lái)的橋梁，實(shí)現(xiàn)自我精神的愉悅。在內(nèi)外因素的共同促進(jìn)下，2021年，高價(jià)煙市場(chǎng)深度謀略未來(lái)趨勢(shì)，集體釋放新型消費(fèi)價(jià)值。其中，最明顯的就是社交價(jià)值與文化價(jià)值的開(kāi)發(fā)與調(diào)整，這成為2021年高價(jià)煙市場(chǎng)的特定現(xiàn)象之一。

高價(jià)煙社交價(jià)值和文化價(jià)值釋放

2021年，高價(jià)煙的社交價(jià)值和文化價(jià)值在品牌培育中的作用逐漸凸顯出來(lái)。文化價(jià)值的塑造，即在高端人群中獲取更多的認(rèn)同感與認(rèn)知度，能夠契合消費(fèi)者心智并引發(fā)價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)。同時(shí)，這也是文化自信與傳統(tǒng)文化復(fù)興的一種表現(xiàn)。

社交價(jià)值的塑造，一方面擴(kuò)大了品牌知名度，另一方面也契合了共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潮流。好東西就是要分享，這一點(diǎn)無(wú)論與社交媒體的快速發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著一定的關(guān)聯(lián)。

在價(jià)值打造上，表現(xiàn)較為出色的有“國(guó)酒香”、“翡翠”、“和天下”、“大重九”等，它們深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)“根源文化”，展現(xiàn)出不一樣的面貌。

“國(guó)酒香”定位“禮承千年，香傳天下”的“國(guó)禮”文化。多年來(lái)，國(guó)酒香系列的煙酒融合屬性與文化價(jià)值一直被行業(yè)和社會(huì)所看重。對(duì)于一款嗜好性消費(fèi)品而言，國(guó)酒香在品質(zhì)水準(zhǔn)之上的產(chǎn)品軟實(shí)力、背后深層次的酒禮文化根基和禮贈(zèng)價(jià)值取向，是支撐消費(fèi)者長(zhǎng)久性消費(fèi)的原生動(dòng)力。2021年，走過(guò)九個(gè)年頭的國(guó)酒香在高端煙需要價(jià)值突破之際，以“禮承千年，香傳天下”濃縮“國(guó)禮”內(nèi)涵，傳襲千年國(guó)禮之道，傳遞出新時(shí)代的國(guó)之風(fēng)范。

國(guó)酒香的“國(guó)禮”是“國(guó)民禮”，它是立體的、多層面的：從大國(guó)溝通之道上來(lái)說(shuō)，禮儀興邦，合作共贏是國(guó)與國(guó)之間交往的藝術(shù)；從商業(yè)溝通之道上而言，互利共贏是商務(wù)交往的準(zhǔn)則；從人與人溝通之道上來(lái)說(shuō)，禮尚往來(lái)是交往的必備條件。從國(guó)禮屬性來(lái)看，國(guó)酒香體現(xiàn)中國(guó)特色、展示中國(guó)文化、充滿中國(guó)精神、富有中國(guó)味道，彰顯了禮儀之邦的風(fēng)范，表達(dá)了一種更加貼近大眾、適合日常社交的中國(guó)禮。

玉溪（雙中支翡翠）以“君子比德于玉”定位“君子文化”。“翡翠”定位于成功的消費(fèi)人群，立足于博大且傳承已久的玉文化和君子文化，借助美好的象征意象，成為超高端新品打造的新典范，在變局中實(shí)現(xiàn)了新品的搶先占位。

在中華傳統(tǒng)文化中，玉是君子的化身，謙謙君子，溫潤(rùn)如玉。玉溪（雙中支翡翠）以“君子比德于玉”為文化理念，以現(xiàn)代君子文化、玉文化、德文化與當(dāng)下中國(guó)主流的核心價(jià)值倡導(dǎo)所結(jié)合，映襯超高端消費(fèi)人群的精神特征，滿足超高端群體的精神需求，賦予了產(chǎn)品鮮活的時(shí)代內(nèi)涵，成為新時(shí)代超高端產(chǎn)品文化塑造的樣本。

“大重九”定位“見(jiàn)朋友 大重九”的社交文化。從2019年大重九品牌開(kāi)始獨(dú)立化運(yùn)作起，就開(kāi)始以全新的形象、更高的品質(zhì)、更具創(chuàng)新的營(yíng)銷開(kāi)啟發(fā)展新紀(jì)元。“大重九”從消費(fèi)升級(jí)出發(fā)，對(duì)“方便親切交談”進(jìn)行落地化的重新解讀，形成了“溝通創(chuàng)造價(jià)值”的新時(shí)代中式溝通哲學(xué)；用“見(jiàn)朋友大重九”的場(chǎng)景化表述，契合新時(shí)代傳播語(yǔ)境，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通能力，豐富和提升了品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

黃山（高山流水中支）定位“好煙請(qǐng)與知己分享”的社交文化。2020年以來(lái)，黃山品牌通過(guò)“甜潤(rùn)的徽煙”將原本有些繁雜的品規(guī)進(jìn)行統(tǒng)一化輸出，為多樣化產(chǎn)品提供體系支撐。在“甜潤(rùn)”賦能以及中支品類熱潮下，黃山（高山流水中支）價(jià)值凸顯。在引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注后，黃山（高山流水中支）堅(jiān)持做“文化中支”，通過(guò)厚重文化尤其是“好煙請(qǐng)與知己分享”的社交文化的賦能，以及“甜潤(rùn)”的感知凸顯，成為高端中支陣營(yíng)中的獨(dú)特存在。

除了以上產(chǎn)品外，高價(jià)煙中價(jià)值塑造還有“和天下”、“休閑”、“九五”、“智圣出山”、“寬窄”、“荷花”等。其實(shí)，高價(jià)煙的社交價(jià)值打造和文化價(jià)值釋放，是超高端規(guī)模化到達(dá)到一定程度后的必然選擇。讓更廣大的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)、認(rèn)可高價(jià)煙的價(jià)值，并作用到消費(fèi)之上，是高價(jià)煙當(dāng)前的一門重要功課。