對于結(jié)構(gòu)提升，普一類非常特殊而又極為重要。雖然不及「兩高」——高價位、高端——品牌引人矚目，并在過去若干年持續(xù)結(jié)構(gòu)提升中面臨價值感走低、逐漸口糧化，一度時期還曾陷入到增長乏力的困境當(dāng)中，但普一類煙兼具了銷量規(guī)模與結(jié)構(gòu)價值的雙重優(yōu)勢、發(fā)揮了穩(wěn)定銷量、保證增量的雙重作用、提供了普遍社交和日常自吸的雙重滿足。

2021年，普一類保持了超過8%的同比增幅，取得了接近五分之一的銷量份額，超過四分之一的收入比重；占普一類的份額比重超過60%，增量貢獻(xiàn)突破50%。在銷量前10大品規(guī)中，普一類已經(jīng)占據(jù)3席，有5個普一類品規(guī)進(jìn)入銷量前20位，普一類銷量前20位品規(guī)的門檻抬高至10萬箱，有22個普一類煙品規(guī)銷量突破10萬箱。

對于大品牌而言——普一類的地位和價值——恰似帕薩特之于大眾、凱美瑞之于豐田、雅閣之于本田、蒙迪歐之于福特。

這其中，既有強勢品牌的歷久彌香。「芙蓉王」、「玉溪」、「黃鶴樓」、「云煙」和「利群」，「113」構(gòu)成了堅實有力的頭部陣營、格局樣式。「芙蓉王」是獨一檔的存在，首個200萬箱一類煙品牌的根基在普一類；「玉溪」的優(yōu)勢和靈魂，集中在普一類；普一類的「黃鶴樓」，是不動聲色的領(lǐng)先；「云煙」在普一類，均衡而綿韌；一軟一硬加二轉(zhuǎn)一，構(gòu)成了「利群」的根深葉茂。

也有新銳品牌的活力四射。「南京」在普一類有很獨特的價值和引領(lǐng)，相比于「兩高」的提升，普一類拓寬了細(xì)支煙的規(guī)模空間。「跨越」的成功以及陳皮爆的從0到1，助力「貴煙」成為過去幾年最為活躍的普一類新銳力量。另一個鋒芒嶄露的后起之秀則是All in中支煙的「天子」，一個前10品規(guī)、一個前20品規(guī)奠定了一類煙第11位、普一類第10位的品牌地位。

這背后，還原了消費升級。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和綜合國力的顯著增強，城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，居民收入持續(xù)快速增長，從根本上支撐起全國單箱均價從1萬元到2萬元再到3萬元+，逐漸實現(xiàn)主銷產(chǎn)品從四類到三類以及覆蓋二類煙的基座上移，普一類在這一過程中，既為結(jié)構(gòu)提升提供了助力，也在消費升級中實現(xiàn)了成長。

體現(xiàn)了需求多樣。需求多樣化、個性化、差異化的趨勢在普一類這里體現(xiàn)得淋漓盡致，目前的普一類煙有著最為齊全的品牌覆蓋、最為豐富的市場供給、最為多元的形態(tài)、最為密集的價位設(shè)計、最為集中的品規(guī)投放，在爭取最大限度分享普一類市場成長的同時，也在客觀上提供了更加充分的多樣選項，更好地順應(yīng)新的消費趨勢。

回顧普一類的成長過程，大致可以分為三個階段。

一是開宗立派。目前，在普一類銷量領(lǐng)先的「芙蓉王(硬)」、「玉溪(軟)」、「黃鶴樓(軟藍(lán))」、「云煙(軟珍品)」、「蘇煙(五星紅杉樹)」和「利群(軟紅長嘴)」「利群(長嘴)」，基本都經(jīng)過了十?dāng)?shù)年的悉心培育、發(fā)展成長，往往也是確立品牌主體風(fēng)格、市場地位和消費認(rèn)知的開山之作，同時奠定了品牌迄今為止的產(chǎn)業(yè)地位、市場占位。

二是突飛猛進(jìn)。在最開始——受限于消費能力、市場需求——相對平緩的增長之后，2011年「芙蓉王」品牌突破百萬箱，1年之后「芙蓉王（硬）」單規(guī)格突破百萬箱，普一類煙正式進(jìn)入到快速規(guī)模化，并呈現(xiàn)兩個特點：一是品牌規(guī)模特別是單品實力持續(xù)提升，二是成長起來多個數(shù)十萬箱品牌。如果沒有提稅順價和飽和投放扭了腰、閃了勁，這一過程還要更直接、更順滑。

三是雙新加持。一方面，2015年提稅順價，既騰出了新的價位區(qū)間，又因為大品規(guī)的狀態(tài)下滑釋放了空間機會；另一方面，細(xì)支、中支和爆珠的技術(shù)普及、消費成熟與政策引導(dǎo)在普一類這里形成了集中釋放。前面提及的新銳品牌，也普遍在這一階段抓住稍縱即逝的市場機會和細(xì)分差異的特色打造實現(xiàn)了真正意義的破局開新。

盡管到目前為止，細(xì)支和中支占普一類的比重還分別只有九分之一、二十分之一多一點，但細(xì)支和中支的加入與豐富解決了幾個問題：一是緩解了大品牌/老品規(guī)的增長乏力、活力不足，得以更從容不迫的修復(fù)狀態(tài)；二是幫助后來者找到了突破口，通過新價位、新形態(tài)、新產(chǎn)品撕開布頭；三是豐富了市場供給，也構(gòu)建起多形態(tài)、多樣化的市場生態(tài)、品牌層次。

對于普一類的發(fā)展前景，

既有意氣風(fēng)發(fā)的一面。對于——普一類的成長性和空間感——發(fā)展信心，既來自于消費升級，又體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)推動，以去年的銷量實現(xiàn)和今年開年以來的市場表現(xiàn)，普一類的市場規(guī)模有望在今年邁上新的臺階，并繼續(xù)為穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)、滿足需求提供重要支撐。在未來至少三到五年，普一類也都將在這幾個方面發(fā)揮重要作用。

也有如履薄冰的一面。大品規(guī)的維護(hù)是一個難點，這是過去從未經(jīng)歷過的挑戰(zhàn)，品牌保鮮、均質(zhì)保證和狀態(tài)維護(hù)對于品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、體系化提出了新的更高要求；包括電子煙在內(nèi)的新物種、新趨勢，以及市場需求不可逆的碎片化、注意力分散，是另外一個更大的難點，這些新生事物、新鮮誘惑與普一類的消費群體、潛在對象高度重合，拉新分流不可避免。

落腳到具體的品牌策略，

未來，普一類是大概率的基座產(chǎn)品。持續(xù)的規(guī)模化、口糧化帶來必然的稀缺性消解、價值感稀釋，再加上單箱均價不斷提升會進(jìn)一步加劇價值走低，明天的普一類極有可能面對和經(jīng)歷今天的二類煙、昨天的三類煙的境遇。所以，看待普一類的角度和投入，推動結(jié)構(gòu)提升與防范價值固化是策略的一體兩面，既要抓住市場機會，也要有風(fēng)物長宜放眼量的格局眼光。

眼下，普一類的重中之重是在堅持做大規(guī)模——頭部品牌有百萬箱、甚至200萬箱的目標(biāo)方向，新銳品牌尤其新產(chǎn)品越過10萬箱都非常現(xiàn)實而必要——的基礎(chǔ)上，持續(xù)做強狀態(tài)，不僅僅是庫存、動銷、價格，還要關(guān)注市場口碑、消費評價。更重要的是，在細(xì)分特色、創(chuàng)新差異等方面，有還有很大的提高空間，以及因此而蘊含的發(fā)展機會。

在任何時候，大眾都不會放松帕薩特，豐田、本田也不會弱化凱美瑞、雅閣，但他們同樣不會僅僅押寶于此。