今年3月以來，國內疫情多點散發，既涉及多個萬億級GDP城市，又波及多個農業大省和制造強省，經濟下行壓力階段性加大。

卷煙銷售是行業產業鏈運行的關鍵節點，是擔負起穩定宏觀經濟責任的重要一環。牽住卷煙銷售這個“牛鼻子”，這是2020年行業奪取疫情防控和生產經營“雙勝利”的一條寶貴經驗。

如何把握政策發力適當靠前與經濟運行在合理區間？如何統籌工商貨源銜接與商零貨源投放？如何優化疫情防控常態化下的營銷策略與客戶服務？如何強化重點品牌引領與營銷模式創新？如何穩定市場狀態與消費預期？問答之間看破題之道、究解題之法。

行業工商企業統籌做好疫情防控與卷煙經營，堅決落實“十六字”方針，堅決完成“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的政治任務，確保實現全年既定目標。

5月16日，上煙集團上海煙草儲運公司安全管理員正在進行卷煙掃碼入庫。自4月16日復工復產以來，上海煙草儲運公司牢牢守住疫情防控安全底線，全力保障煙葉原料、煙用材料和成品卷煙有序供應，暢通上海煙草集團工業物流供應鏈。岳思源攝

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如何把握政策發力適當靠前與經濟運行在合理區間？

4月8日起，按下“慢行鍵”的深圳市有序推進學校復課。4月14日，吉林省實現疫情防控社會面清零。6月1日，上海進入全面恢復正常生產生活階段，本輪疫情得到有效控制……

面對疫情帶來的不確定性因素，需要靈活把握需求變化、調控政策提前發力。牢牢把握卷煙銷售主動權，政策發力適當靠前成為行業工商企業的共識。

適當靠前，既講整體性，也講協調性，既需要省市縣區域市場相互補位、同向發力，也需要保持銷量與結構的協調、貨源銜接與貨源投放的協調、目標進度與市場狀態的協調。

4月以來，河南18個地市中有14個地市一度出現全部或局部區域停訪停銷。銷售進度日跟蹤、商業庫存日預警、市場狀態周分析，他們堅持年度計劃適當靠前安排、月度計劃適當靠前執行，分類施策、動態調整各地區銷售計劃，努力實現規模進度、結構增量保持在行業平均水平之上，市場狀態同比有所提升。

以平頂山為例，他們適度加快調撥頻次，增加單次調撥數量，對不能發貨的及時調整替代規格，確保主銷規格庫存保供在20天以上，替補規格在15天以上。同時，將5月預期經營目標前置5天，靠前調整訪銷頻次和訪銷時間，為保障市場供應、動態調整策略預留充足空間。

湖南中煙工業有限責任公司旗下有兩個“雙十五”品牌。他們制定了《卷煙銷售應急處置預案》，對300多個協議單位的卷煙調撥進行了“一地一策、一品一策”的統籌布局，特別是增加了主銷市場重點品規的商業庫存，對單一倉庫無法發貨的情況也進行了預先安排。截至目前，湖南中煙處置辦結57起受疫情影響的卷煙發貨，受疫情影響的主銷市場重點品規均有一批次以上補貨。

吉林省疫情多點暴發后，長春、吉林兩個市場體量較大的地區相繼進入全域靜態管理，連續停訪超過五周。而此前，吉林省煙草專賣局（公司）便提前做好工商貨源銜接，第一時間安排其他暫未涉疫的地區調增訪銷周期、調整銷售計劃，適當調節社會庫存，合力彌補長春、吉林兩地缺口。

隨著疫情緩解，作為首批復工企業，長春、吉林兩地煙草公司以連訪方式加大適銷對路貨源供給，以日為單位細化貨源投放策略，盡快滿足市場需求，全力追趕銷售進度。目前，吉林全省系統主要經濟指標完成超同期、超預期。

當然，適當靠前，不是盲目超前。著眼產業鏈供應鏈全局，計劃進度安排、營銷策略制定、重點貨源儲備、應急物流保障，需要密切關注重點指標動態和趨勢變化，熨平經濟波動，防范市場供需失衡、經濟運行大起大落、因宏觀政策變化應對不力帶來的風險。

對于每一個經營主體而言，不僅要看“地方盤”，更要看“整體盤”，不僅要看重點品牌的“個股”，更要看市場狀態的“指數”，努力實現更高水平的供需動態平衡，確保經濟運行在合理區間。

對于可能出現的高結構卷煙需求下降、客戶經營信心減弱等問題，則需要把目標進度建立在市場價格、零售毛利、經營秩序相對穩定的基礎之上，鞏固來之不易的疫情防控和運行調控成果。

在做好疫情防控的前提下，河北東光縣局（營銷部）營銷人員奔赴市場一線開展拜訪和市場調研，提醒零售客戶做好自身防護，并為其提供經營現狀分析、商品布局調整、商品陳列出樣等指導服務，幫助客戶減少因疫情帶來的損失。張金元 齊穎攝影報道

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如何統籌工商貨源銜接與商零貨源投放？

疫情當前，既考驗產業鏈供應鏈現代化水平，也檢驗工商零銜接的緊密度和顆粒度。

對于受疫情影響嚴重地區的工商企業，他們在落實好疫情防控要求的前提下，盡快復工復產或復商復市，利用好區域前置庫、公鐵聯運等多種手段保通保暢。

對于受疫情影響較小或沒有疫情地區的工商企業，他們做好工商貨源銜接，加大工業調撥力度，提升貨源投放精度，保障適銷貨源尤其是中低價位貨源供應。

4月16日，上海煙草集團有限責任公司完成4月疫情以來首單滬產卷煙出倉任務，通過鐵路方式發送北京；4月17日，他們通過汽運方式將卷煙發往江蘇蘇州，實現首單卸貨入庫商業物流，打響復工復產第一槍。

非常時期，上海煙草集團打破“周協同”跟蹤模式，啟用“合同+收貨”機制，不斷審視市場缺貨和工業生產情況，即時更新全國發運方案，確定各省的缺貨量和優先級，與各地商業企業高頻次協同，了解最新防控要求及貨源需求，力爭實現應收盡收。截至5月15日，上海煙草集團貨源覆蓋全國32省級市場及245個地級市場，各地商業庫存得到一定程度補充。

受疫情影響，工商貨源銜接呈現“一地一策”和“一天一變”特點。安徽中煙有限責任公司在工業庫存充足和省外前置庫、省內集并庫不受影響的前提下，加大省內外移庫數量，增加貨源供應點。前4個月，安徽中煙實現省內集并庫出庫約2.4萬箱、省外前置庫調撥約1.9萬箱。

進入5月，北京疫情處于膠著狀態。北京市煙草專賣局（公司）加強營銷數據跟蹤分析，結合各檔位客戶上柜率、訂足率、戶均購進量等訂單數據，綜合研判零售客戶卷煙需求變化，動態調整卷煙投放策略，合理設置上下限，確保貨源供應不斷檔、不脫銷。

自4月以來，湖南長沙、邵陽多個城市的卷煙訪銷受到影響。湖南省煙草專賣局（公司）探索實施稍緊投放保狀態、檔位投放保公平、標簽投放保精準、自選投放保規范的“四投四保”投放策略。在張家界，他們主動對接文旅部門、移動公司大數據，搭建旅游熱力商圈投放模型，為旅游市場“投什么、投哪里、投多少”提供新思路。在涉疫地區，他們分區域、分類別供貨，滿足不同區域、不同業態、不同規模客戶的貨源需求。

“投給誰、投什么、投多少”，“怎么投”是對產業鏈供應鏈聯動能力的檢驗。精準投放與適銷貨源緊密銜接，滾動調整看統籌，分類施策見精細。

河北滄州市局（公司）在全力抓好疫情防控的同時，深入研究當前企業生產經營現狀，穩步推進復工復產、有序恢復生產經營，確保市場穩定供應、需求有效滿足。圖為滄州市局（公司）物流中心分揀線滿負荷運轉，為生產經營穩定運行貢獻“物流力量”。張金元攝

03

如何優化疫情防控常態化下的營銷策略與客戶服務？

“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”，營銷策略不是一成不變，而是要在滾動中調整、在調整中優化。

特別是在疫情防控常態化的背景下，無論是從品類、價類上講，還是從區域、終端上看，營銷策略需要階段性打破常規、常態化理性應對，推動市場供需總量、結構動態匹配。

根據區域疫情風險等級和風險預判，不少省份采取了全省統籌、區域差異的營銷策略。

“調撥靠前、月度滾動、區域差異、工業平衡”是四川省煙草專賣局（公司）的整體營銷策略。針對省會城市，他們在密切關注市場狀態前提下，采取調撥與銷售適度同步擴大的策略，適度增加社會庫存儲備，為應對風險留有空間。4月，成都市卷煙增量占全省增量的87%，社會存銷比適當高于全省0.69的平均水平。

對于防控壓力較小的城市，四川省局（公司）采取加大調撥、穩定銷售的策略，既做好貨源儲備，又兼顧市場穩定。對于已受到影響的區域，他們立足政府確定的生活保障點，開展定向應急投放，保障正常卷煙需求。

在江西，各地煙草公司及時調整營銷策略，適當加快銷售進度。出現疫情的南昌、上饒等地煙草公司對全市的營銷策略進行適時微調，適當加大了無疫情區縣的策略訂貨量，確保整體銷售波動平穩。管控措施解除后，他們又適當加大對解除管控區縣暢銷卷煙的供應，幫助客戶盡快充實貨源。

受到疫情影響，傳統的客戶服務方式捉襟見肘，以云平臺為支撐的數智化客戶服務不斷升級。

創建“云社區”，開設“直播間”，由客戶經理當主播，及時向客戶傳遞貨源供應情況、品牌培育招數，原本用來應急的線上服務正有效地固化下來。

“云社區”只是“云訪銷”新模式的一個模塊。基于“互聯網+”的技術手段，“云調查”“云課堂”“云客服”等諸多功能模塊正在催生營銷方式的轉型。

廣東省煙草專賣局（公司）充分發揮營銷信息化優勢，用好20同話社區、20頻道公眾號、企業微信等平臺，加強在線服務，解答客戶疑問，宣傳營銷策略。同時，他們積極對接銀行系統，改進“煙商貸”信貸產品，降低貸款利率，幫助客戶緩解資金周轉壓力。

“線上+線下”“智能+人工”同樣是山東省煙草專賣局（公司）開展客戶服務的有效手段。在濟南，他們組織“我與客戶共成長”微視頻大賽，在企業微信“悅學·商學苑”上開設21門防疫視頻課程，增強零售客戶“穩住，我們能贏”的信心。

數智化平臺用“互聯網+”連通“你我他”，不僅疏通了客戶服務堵點，而且紓解了需求滿足痛點。

5月6日，黑龍江七臺河市局（公司）順利完成上海疫情發生后首批滬產卷煙入庫工作，共調入2個規格卷煙25萬支。上海疫情發生以來，七臺河市局（公司）密切關注疫情防控態勢，多方協同，打通堵點，全力保證滬產卷煙有效供給。圖為七臺河市局（公司）工作人員對滬產卷煙進行消殺。張奇涵攝

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如何強化重點品牌引領與營銷模式創新？

品牌培育是商業企業的“第一職責”，也是工業企業的主體責任。

保持經濟運行在合理區間需要建立在質量效益明顯提升的基礎上，質量效益的重要內核就是品牌培育。面對疫情復雜局面，如果沒有品牌培育特別是重點品牌培育的“進”，工商協同就很難把好重要抓手，稍緊平衡就不易保持在合理區間，質量效益也自然無法明顯提升。

對于工業企業來說，不能一遇到問題就想通過“上新”來刺激市場，而是要花更多力氣加強品牌規劃、形象塑造、市場推廣、狀態維護，加強對重點品牌主導規格的市場培育，進一步夯實品牌發展的“中流砥柱”。

以品規帶動品牌、以價區帶動價類，浙江中煙工業有限責任公司突出抓好“利群”品牌重點品規的精準培育，持續開展老品規升級改造和狀態維護工程，有序推進新產品的創新供給，發揮組團效應，形成系統合力。

貨源組織協同、數據信息協同、消費培育協同，廣東中煙工業有限責任公司以工商網配為切入點，打通工商貨源組織信息通道，建立市場狀態共同研判機制，利用商業平臺數據鏈接品牌與消費者，實現品牌培育合力。

大市場培育大品牌，大市場的“大”不僅是銷售規模的“大”，還是重點品牌比重的“大”、開放包容程度的“大”、省際交易比重提升的“大”。“大”的核心就是規范高效、公平競爭、統一開放。

圍繞“大品牌、大市場、大企業”戰略，江蘇省煙草專賣局（公司）創新開展了全省品牌共育、選育工作，為行業構建三級品牌共育機制提供了經驗借鑒。在此基礎上，他們構建與區域物流中心相匹配的四大區域市場，探索推進品牌培育一體化、貨源投放一體化、市場調控一體化，推動營銷資源向重點品牌、優勢品規集聚，形成了集群化培育品牌的強大合力。

不僅如此，基于數字技術的新業態新模式支撐了新型消費逆勢發展，這也給品牌培育提供了想象空間。

在江蘇蘇州，聚焦品牌培育第一職責，他們以金絲利“通·家·號”為核心抓手，靈活運用云計算、二維碼等技術手段，整合工商零各方資源，直面消費者開展品牌培育，將消費流量精準引流到目標終端，推動品牌培育從向終端發力延伸到向消費者發力，從單向推銷轉變為推拉并重，加快形成工商零共同服務消費者的“互聯網+”品牌培育新格局。

無論外部環境如何變化，強化重點品牌引領與營銷模式創新，持之以恒的強筋健骨才能換來發展氣質的漸變。

零售店陸續復工復產后，山東濟南市市中區局（營銷部）組織客戶經理在走訪過程中加強疫情防控知識宣傳，提醒客戶在做好自我防護的同時加強經營場所消毒管理，并為客戶制作商品售賣箱，讓客戶盡可能減少與顧客的接觸。張冬梅攝

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如何穩定市場狀態與消費預期？

市場主體是穩定經濟基本盤的重要基礎，保市場主體就是保社會生產力。

全國近600萬戶零售客戶就是近600萬個市場主體，關系著幾千萬人的飯碗。在復雜的市場環境下，端牢零售客戶的飯碗，關鍵是維護好客戶生態，為市場主體“燒柴生火”，使其安心“炒菜做飯”。

今年以來，全國零售客戶綜合毛利率始終保持在10%以上，為涵養有黏性的客戶生態打下了堅實基礎。聚焦終端動銷、資金周轉、經營門類、政策減免，行業商業企業幫助零售客戶出主意、想辦法，差異化提供“服務包”。

有的幫助零售客戶挖掘會員價值，建立非煙商品線上購買、線下送貨模式；有的幫助零售客戶擴大經營門類，增加門店流水；有的幫助零售客戶爭取稅收減免政策支持，降低經營成本。這些做法既舒緩了零售客戶的現實壓力，也提升了商業企業的渠道活力。

當然，維護客戶生態的治本之策依然是穩定市場狀態與消費預期。

自3月以來，浙江省不少地市客戶經營受到影響。以金華為例，當地4月中旬5726戶樣本調查結果顯示，經營時長比原來有所減少的占比35.4%，其中減少3小時以內的占比19.7%，減少3至6小時的占比7.6%，減少6至9小時的占比2.7%，減少9小時以上的占比5.4%。

知“底數”、明“變數”，只有以確定性舉措應對不確定性變化，才能牢牢把握工作主動權。圍繞“賣好一包煙”的主責主業，浙江省煙草專賣局（公司）部署推進“許可證容量模型、市場容量預測模型、按客戶訂單驅動供應鏈一體化”三大課題，以精確數據驅動精準營銷，穩定市場狀態與消費預期。

——用好“存銷比”工具，優化“稍緊平衡”指標體系模型，適當加大商業庫存、終端庫存，倡導消費者保有一定消費庫存，特別是實施中低檔卷煙穩價保供舉措，提高供需匹配度，確保經濟運行在合理區間。

——及時開展市場評估與合理糾偏，綜合人口流動、真煙異常流動和存銷比、市場價格等因素，實現各區域、終端類型、價位段、品規均衡滿足。

牽住“牛鼻子”，學會“彈鋼琴”，辦公室里想不出鮮活的點子，田間地頭才能找準靠譜的路子。統籌做好疫情防控與卷煙經營，需要在敏銳感知市場上找問題、在解決基層難題上出實招，以高水平的“田間作業”促進高質量的“案頭決策”。