在以技術(shù)與細(xì)節(jié)支撐穩(wěn)、推動(dòng)進(jìn)中，我和大家討論了面對(duì)外部不確定性、不穩(wěn)定性與復(fù)雜性、艱巨性的交織疊加，要保持適度加快進(jìn)度、加大力度，全力保障物流配送，積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以更大力度滿足需求、服務(wù)好消費(fèi)者，更加注重風(fēng)險(xiǎn)防范、分類施策，以更積極、更靈活、更提前量、更具針對(duì)性的政策準(zhǔn)備和策略實(shí)施來(lái)支撐「穩(wěn)」、助力「進(jìn)」。

我們也注意到，相比于整體面上的「穩(wěn)」，比如產(chǎn)銷進(jìn)度、稅利實(shí)現(xiàn)整體上都還處于較為合理區(qū)間，單箱均價(jià)的增速、增幅在持續(xù)收窄，盡管無(wú)形之中化解了之前對(duì)于結(jié)構(gòu)提升過(guò)快、透支結(jié)構(gòu)潛力的擔(dān)憂，但結(jié)構(gòu)提升困難加大、節(jié)奏減慢，高端市場(chǎng)的「進(jìn)」還面臨著一些新壓力、新挑戰(zhàn)，既影響到了高端品牌的持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到整體全局的穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為。

如果說(shuō)2、3月份——3月中旬以前——多少還有一些主動(dòng)調(diào)控的味道，年初的高開(kāi)高走特別是高端市場(chǎng)的旺盛增長(zhǎng)，在快速推高單箱批發(fā)均價(jià)的同時(shí)，也讓人難免有增長(zhǎng)過(guò)熱、透支潛力的擔(dān)心和防范，所以當(dāng)時(shí)的工作重心是密切關(guān)注市場(chǎng)狀態(tài)、調(diào)整優(yōu)化投放策略，對(duì)于高端品牌的投放建設(shè)以控和穩(wěn)為主，是主動(dòng)的且有計(jì)劃、有節(jié)奏的調(diào)與控。

不過(guò)，最遲從3月中旬開(kāi)始，高端市場(chǎng)已經(jīng)有一定幅度的增長(zhǎng)放緩，特別是4月份單月同比增幅回落到近年來(lái)單月較低狀態(tài)，并一路壓低了累計(jì)增幅。再加上去年5月份相對(duì)不低的增長(zhǎng)基數(shù)，今年1-5月高端市場(chǎng)進(jìn)一步回落并低于前4個(gè)月和去年同期的增速，即便把主動(dòng)調(diào)控以及「中華」的突發(fā)狀況、特殊情況都考慮進(jìn)來(lái)，這種苗頭和趨勢(shì)仍然需要引起高度重視。

這背后，是需求端的一些新情況、新變化。

一是消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮。今年春節(jié)過(guò)后，隨著社交活動(dòng)、餐飲聚會(huì)、休閑娛樂(lè)、人口流動(dòng)的控制減少，直接壓減了這些社交型、聚集性、娛樂(lè)性消費(fèi)場(chǎng)景，尤其社交活動(dòng)、禮節(jié)往來(lái)的空間壓縮、需求抑制，原來(lái)經(jīng)常「下館子」，現(xiàn)在「叫外賣(mài)」都不容易，對(duì)高端品牌當(dāng)期消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都帶來(lái)了非常直接的影響，也是后期非常值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。

二是消費(fèi)能力的下降。相比于消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮「留著青山在不怕沒(méi)柴燒」，消費(fèi)能力的下降顯然要更具沖擊力，一方面減少了自吸的檔次和數(shù)量，另一方面減少了社交的頻次和數(shù)量，這兩個(gè)方面的影響會(huì)逐漸還原到消費(fèi)降級(jí)與數(shù)量減少，這會(huì)打破消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)提升的理所當(dāng)然、自然而然，不再像之前那么一馬平川、順順當(dāng)當(dāng)。

三是消費(fèi)意愿的減弱。如果說(shuō)消費(fèi)能力下降帶來(lái)的結(jié)果是有心無(wú)力，消費(fèi)意愿減弱則會(huì)還原為捂緊錢(qián)包，從「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」到「省省省」，一些高端需求將會(huì)以「非必要、不需要」的方式降級(jí)、流失，這種減弱即便是暫時(shí)的、階段性的，恢復(fù)起來(lái)也需要必要的時(shí)間和過(guò)程，也會(huì)對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)帶來(lái)一些波動(dòng)，增長(zhǎng)曲線會(huì)因此而平緩不少。

這樣的挑戰(zhàn)，相當(dāng)于在持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張之后所面臨「規(guī)模化天然站在價(jià)值感對(duì)立面」所帶來(lái)的必然挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上又增加了難度系數(shù)，除了還原為高端市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩，更體現(xiàn)在高端品牌市場(chǎng)狀態(tài)有所下滑，一些品牌、品規(guī)「緊」的程度、「俏」的熱度遠(yuǎn)不如之前，今年元春旺季之后狀態(tài)修復(fù)的效果和基礎(chǔ)也不及往年，有些品規(guī)的市場(chǎng)狀態(tài)在節(jié)后遲遲未能調(diào)整到位。

不過(guò)，我們也清醒地看到高端市場(chǎng)的前景「四個(gè)沒(méi)有改變」，一是消費(fèi)升級(jí)的基本面和發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有改變，二是結(jié)構(gòu)提升的支撐作用沒(méi)有改變，三是大品牌的主體地位和向好表現(xiàn)沒(méi)有改變，四是「十六字」調(diào)控方針下兜底狀態(tài)和穩(wěn)定預(yù)期沒(méi)有改變。這「四個(gè)沒(méi)有改變」，既是高端市場(chǎng)長(zhǎng)期向好的最大支撐，也是化解眼前壓力風(fēng)險(xiǎn)的最大底氣。

正因?yàn)榇?#xff0c;在對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)展前景充滿信心的同時(shí)，也需要將保狀態(tài)、穩(wěn)狀態(tài)擺在更加突出的位置。

首先需要確認(rèn)的是，從「36種名優(yōu)煙」、「百牌號(hào)目錄」、兩個(gè)「十多個(gè)」再到「20+10」、「雙15」，隨著品牌數(shù)量的減少和集中度的提高，這些品牌——以它們?yōu)榇淼闹惺骄頍煛钦麄€(gè)行業(yè)的寶貴財(cái)富、核心資源，各個(gè)都需要愛(ài)護(hù)，各個(gè)都值得珍惜，尤其到了高端品牌這里，絲毫不能有東邊不亮西邊亮，又或者此消彼長(zhǎng)、旱澇保收的僥幸心理。

說(shuō)得更直接點(diǎn)，品牌不只是工業(yè)的，不只是具體企業(yè)的，更是整個(gè)行業(yè)的，專賣(mài)專營(yíng)體制決定了工商企業(yè)不僅要各司其責(zé)、各盡其責(zé)，還要相互協(xié)同、形成合力，以及堅(jiān)持一盤(pán)棋思想和大局觀認(rèn)識(shí)，圍繞建立集中度高的品牌發(fā)展體系與高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡來(lái)打造形態(tài)多樣、錯(cuò)落有致的市場(chǎng)生態(tài)和品牌格局，更好地滿足年輕化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

在這樣一個(gè)前提下——對(duì)于高端品牌培育和高端市場(chǎng)成長(zhǎng)——既保持定力、充滿信心，又突出長(zhǎng)線思維、戰(zhàn)略思維。

最根本在于，始終堅(jiān)持把保持良好狀態(tài)保持更加突出的位置。對(duì)于狀態(tài)的重視，早已成為普遍的品牌自覺(jué)，當(dāng)前有壓力是事實(shí)，壓力可承受能化解也是事實(shí)，關(guān)鍵要對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)、品牌表現(xiàn)設(shè)定兜底下限，既要盯緊價(jià)格、動(dòng)銷、庫(kù)存這些關(guān)鍵指標(biāo)處于合理區(qū)間，也還要提升口碑、活力、滿意度等品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)認(rèn)同。

眼下的重中之重，優(yōu)化投放策略，細(xì)化投放建設(shè)。不管是去掉濾鏡和美顏效果之后所還原出來(lái)「只有這樣」的市場(chǎng)表現(xiàn)，又或者近期承擔(dān)更大責(zé)任的品牌/品規(guī)，都需要抓緊通過(guò)投放建設(shè)——范圍、數(shù)量、節(jié)奏——來(lái)緩解壓力、化解風(fēng)險(xiǎn)，以投放的精準(zhǔn)化、精細(xì)化以及過(guò)程中更積極、更細(xì)膩的預(yù)調(diào)微調(diào)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。

長(zhǎng)線一點(diǎn)來(lái)看，一手抓品牌保鮮與產(chǎn)品出新。現(xiàn)在的品牌體驗(yàn)，普遍多數(shù)的風(fēng)格調(diào)性偏于沉穩(wěn)而失之輕松愉悅，在突出年輕化的同時(shí)，還需要與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)心洞察、內(nèi)容更新和情感連接。另一方面，新品開(kāi)發(fā)在保持?jǐn)?shù)量減少的同時(shí)還需要體現(xiàn)為質(zhì)量提升，在保持質(zhì)感美感持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，需要新技術(shù)、新風(fēng)格、新產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)升級(jí)、需求激發(fā)。

一手錨定品類價(jià)值。正如在『情緒物資』的價(jià)值與意義中所表達(dá)的那樣，一方面保證社交不缺席，實(shí)體的社交往來(lái)有擺在桌上、禮尚往來(lái)的必要性和合理性，虛擬空間的社交表達(dá)意愿、關(guān)注分發(fā)能力；另一方面悅己不孤單，重視對(duì)于內(nèi)心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對(duì)接，尊重這樣的愛(ài)好和需求，并努力表達(dá)得更細(xì)膩更到位。

正因?yàn)楦叨似放频牧己帽憩F(xiàn)、向上勢(shì)頭，才讓我們對(duì)高端品牌寄予更高關(guān)注、更多關(guān)心，也就是以好的狀態(tài)支撐推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。