還有10天，就將迎來新的時間、任務(wù)「雙過半」。這是——難度極大、質(zhì)量很高，殊為不易而又需要倍加珍惜的——「雙過半」，面對疫情多點散發(fā)的沖擊影響，統(tǒng)籌疫情防控與生產(chǎn)經(jīng)營的艱巨任務(wù)，三重壓力和經(jīng)濟(jì)下行壓力的傳導(dǎo)疊加，統(tǒng)籌做好疫情防控、生產(chǎn)經(jīng)營，在實現(xiàn)良好開局的基礎(chǔ)上，確保經(jīng)濟(jì)運行符合年初預(yù)期、保持在合理區(qū)間。

在壓力挑戰(zhàn)面前，行業(yè)既有堅定不移推動高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)高效能治理、造就高素質(zhì)隊伍的定力保持，堅持一張藍(lán)圖繪到底、一以貫之抓落實；也有「政策發(fā)力適當(dāng)靠前」的爭取主動，集中精力辦好自己的事情，牢牢把握發(fā)展主動權(quán)；更有全力以赴為穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤作出積極貢獻(xiàn)的擔(dān)當(dāng)作為，整個產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)動、開足馬力，努力將不利影響控制在最低限度、最小范圍。

置身其中，大品牌有著壓力撲面的感同身受，也有著擔(dān)責(zé)任做貢獻(xiàn)的沖鋒在前。

從1-5月的情況看，重點品牌整體上實現(xiàn)了——商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價——「三個持續(xù)增長」，除了「中華」受疫情影響出現(xiàn)非市場因素減量之外，大品牌普遍保持了非常不錯的銷量增長、收入增加和結(jié)構(gòu)提升，一些原本前兩年不夠興奮、不太活躍的品牌也有著非常不錯的市場表現(xiàn)，為行業(yè)穩(wěn)增長、作貢獻(xiàn)發(fā)揮了積極的引領(lǐng)作用。

按照目前的市場狀態(tài)和調(diào)控策略，整個6月份將會保持不低于進(jìn)而略高于去年同期和目標(biāo)進(jìn)度的節(jié)奏安排，合理調(diào)減高端產(chǎn)品投放、適度增加中低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供給、持續(xù)優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步滿足市場需求、保持良好狀態(tài)、穩(wěn)定在合理區(qū)間，這也有助于大品牌在保持穩(wěn)定持續(xù)增長的同時，更好地平衡增長與狀態(tài)、銷量與結(jié)構(gòu)、當(dāng)前與長遠(yuǎn)。

在充分肯定增長來之不易的同時，也要清醒地看到，上半年的增長略高于市場需求、略快于品牌計劃，同時還有價格調(diào)整的額外「助攻」。一方面，「緊」的程度狀態(tài)不及之前，雖不至于寬松飽和，但要看到一些品規(guī)動銷走弱、價格下滑、庫存增高；另一方面，有些增長——特別是部分高端產(chǎn)品——超出了品牌既定的節(jié)奏和計劃，偏多、偏快之后緊俏度、活躍度都有所減弱。

這就需要厘清哪些是真實的增長，哪些是加大投放的被增長。如果說之前這兩年非常關(guān)注是否水漲船高，考慮的點在于是不是消費者沒得選的退而求其次，市場表現(xiàn)是不是因為整體偏緊而呈現(xiàn)出美顏效果，那么現(xiàn)在則更需要研判增長的基礎(chǔ)、狀態(tài)和前景，用「當(dāng)前可承受、長遠(yuǎn)可持續(xù)」這把尺子來量一量、測一測，市場基礎(chǔ)牢不牢、品牌狀態(tài)好不好、增長后勁足不足。

這并非懷疑或者看輕品牌的努力，而是希望更多維度來認(rèn)識和判斷品牌的發(fā)展質(zhì)量。

一方面，要看市場的狀態(tài)。既要看量化的狀態(tài)評價，價格、動銷、庫存這些關(guān)鍵指標(biāo)要處于合理區(qū)間，盡管當(dāng)前壓力要大一些，但只要在合理區(qū)間問題就不大，關(guān)鍵搞清楚情況以及有相應(yīng)的應(yīng)對措施；也要看具體的品牌表現(xiàn)，在口碑、活躍度、滿意度等方面要增加評價顆粒度，市場上有沒有人找、有沒有人問，零售客戶有沒有信心、有沒有穩(wěn)定預(yù)期。

另一方面，要看增長的質(zhì)量。也就是，要看結(jié)構(gòu)的質(zhì)量，包括結(jié)構(gòu)水平和結(jié)構(gòu)增速。低于全國單箱批發(fā)均價、距離行業(yè)大盤差距過大，如果現(xiàn)在還只有3萬元左右，未來的壓力和風(fēng)險還是不小。再者，除了看單箱批發(fā)均價的增長、增速——以全國大盤和重點品牌平均增長為參考——還要看批發(fā)均價以上產(chǎn)品的發(fā)展勢頭，未來能不能撐住、頂起來。

所以評判的重中之重，是三個維度的產(chǎn)品表現(xiàn)。

一是核心品規(guī)的表現(xiàn)。近幾年來，堅持「十六字」方針為大品規(guī)奠定了更為扎實的市場基礎(chǔ)和狀態(tài)表現(xiàn)，并直接推動了普遍性的穩(wěn)定而持續(xù)的增長。相比于之前更多關(guān)注份額變化、增量取得，今年關(guān)注的重點更在于狀態(tài)表現(xiàn)，尤其在投放相對偏多一些、偏快一些，供應(yīng)相對寬松、消費者有所選擇背景下的動銷變化，不怕多一點，但要防范慢下來。

二是均價以上產(chǎn)品表現(xiàn)。對于規(guī)模效益型品牌而言，基數(shù)大還不是最致命的，真正的風(fēng)險是批發(fā)均價以上產(chǎn)品缺乏活力。判斷產(chǎn)品活力足不足，一要看成不成體系，做爆品有運氣，但爆品之后成體系就是能力；二要看有沒有口碑，有人問、有人找、有人曬就是最好的口碑；三能不能可持續(xù)，除了產(chǎn)品本身持續(xù)增長的基礎(chǔ)潛力，也還有持續(xù)推出新品的能力體系。

三是新產(chǎn)品、新品類的活躍度、成長性。這兩年表現(xiàn)活躍的大品牌，既有大品規(guī)的狀態(tài)提升、增長重啟，更離不開新產(chǎn)品、新品類的接棒跟上、接力向前，從去年下半年和今年上半年的情況來看，有些「二年級生」已經(jīng)逐漸地挑起大梁，為品牌發(fā)展提供了非常直接的增長助力，反過來有些新品則迷失在新鮮感快速消解與嘗試性消費難以固化的新秀墻前。

這些關(guān)注與觀察，最終要落腳到積極的品牌應(yīng)對上來。

一是適應(yīng)疫情后的消費變化。疫情對于消費意愿、消費場景、消費能力、消費方式的塑造，有些已經(jīng)很明顯，有些正在釋放出來，有些還在不斷地變化。除了與時俱進(jìn)的品牌保鮮，提升品牌的鮮活感，疫情過后需要新鮮感，拉動消費需要新刺激，努力多做貢獻(xiàn)之后的壓力分擔(dān)、活力補(bǔ)充，順應(yīng)新消費、新需求，都還需要新品能夠接力跟上。

二是適應(yīng)新的生產(chǎn)經(jīng)營常態(tài)。靜觀仍然面對不確定性、不穩(wěn)定性與復(fù)雜性、艱巨性的交織疊加，但要在不確定性、不穩(wěn)定性中尋找確定性、建立穩(wěn)定性，就必須適應(yīng)新的經(jīng)營常態(tài)，能控的時候，控到點上，不搞一刀切；該快的時候，頂?shù)蒙先?#xff0c;不能一味多。這就需要更加關(guān)注市場狀態(tài)，從整體面上落到具體點上的表現(xiàn)、反應(yīng)，以一地一策、一時一策來推動精準(zhǔn)化、精細(xì)化。

在培育「136」、「345」品牌的關(guān)鍵時期，這些新情況、新變化，既是現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，也是全面的檢驗，有助于大品牌更健康、更可持續(xù)。