今年上半年，中支煙、細支煙——中支煙增幅更大、細支煙增量更高——保持了旗鼓相當的增長態勢，商業銷量達到了新的量級，超過了2018年全年銷量，市場份額也同比提高了接近3個百分點。中支煙、細支煙不僅在穩增長的大局中提供了重要的銷量支撐和關鍵的增量保證，也為品牌發展尤其規模效益型品牌提結構形成了非常有力的激發和助推。

從最開始的細分特色，先行者近似于「無心插柳」的探索嘗試，再到市場預熱、消費啟蒙起始階段跟進者也往往以「解決有無」為主，更在意緩解增長焦慮、承載創新訴求，但年輕化、個性化和不斷升級的消費需求不僅給了中支煙、細支煙先行者、創新者以熱切響應，也讓中支煙、細支煙在超出產業期望的同時得到了更多的產業支持。

貫穿其中，堅持結構往上走保證了中支煙、細支煙始終沿著正確的發展方向，也不斷體現為主流化、主力化的市場地位和品類價值。

截至目前，經過持續的成長與進化，一類細支煙已經占到細支煙接近二分之一的份額比重，一類中支煙占據中支煙的銷量比重更是達到七成以上，在非常接近的增量背后，一類細支煙、中支煙對細支煙、中支煙的增量貢獻分別接近80%、超過90%，細支煙、中支煙占一類煙的市場份額已經超過四分之一逼近三分之一，并拿出了接近三分之二的增量提供。

到了——高端、高價位——「兩高」市場這里，中支煙、細支煙表現得還要更為活躍一些。有些超出預期的，是細支煙在「兩高」市場的貢獻度、成長性，細支煙占到高價位和高端市場四分之一、五分之一的市場份額且做出了三分之一以上、接近一半的增量貢獻。中支煙在高價位更多體現在頭部品牌的點上開局，而高端市場的活力則表現為多個價區的站位進位。

在整體的高光表現背后，那些在市場上表現搶眼的中支、細支產品，往往特色更鮮明、風格更突出，不僅在質感、美感兩個維度更具說服力、更具競爭力，這樣的產品輸出和質美提升也極大地豐富了中式卷煙的品類內涵。這也實證了消費者最開始或許因為中支、細支的新鮮感而嘗鮮上手，最終要還原到產品本身「進嘴巴的東西騙不了人」。

也正因為此，對于中支煙、細支煙的評價與判斷就離不開高端化、特色化這兩個方面，用高端化、特色化這兩把尺子來量一量，用高端化、特色化做得好的品牌標桿來比一比，既是經驗總結，也是差距摸排。換句話說，既要在高端化、特色化中找到中支煙、細支煙為什么成功，也要在高端化、特色化中尋找怎么樣更成功。

中支煙、細支煙的成功，體現為高端化、特色化。

一方面，隨著細支煙的強力糾偏，將起點門檻設在了普一類以及普一類以上，扭轉了之前一度快速低端化和過度追求規模化的跑偏超速，高端化、特色化或許最開始跑得不快，但后勁更足、狀態更好。而中支煙一開始就保持了正確方向，「金中支」、「雙中支」不僅奠定了很高的起點，也引領激勵甚至倒逼著后來者更專注于高端化、特色化。

另一方面，頭部品牌的示范引領，創新品牌的敢想敢為，大品牌的加速上場，形成了相互輝映、相互促進的良性局面，有力地提升了中支煙、細支煙的市場熱度，有效地調動起消費者的需求熱情，極大地豐富了中式卷煙的產品形態、品類組成，在緩解原有品規增長壓力、促進狀態提振的同時，也為結構提升、需求滿足提供了新的助力。

中支煙、細支煙的局限，仍然在高端化、特色化。

盡管中支、細支的形態差異到現在也還是非常鮮明的特色體現，但隨著市場上中支煙、細支煙越來越多，新品開發普遍的中支化、細支化，在產品形態不斷趨同的背后，消費者對于中支煙、細支煙有著越來越趨于平淡的刺激減弱、興趣減輕。換句話說，即便品牌堅持把中支、細支作為特色的一部分，消費者也未見得用特色的心態來接納新品。

如果說圍繞中支、細支形態的特色化進入到某種意義的瓶頸階段，那么高端化的問題則更多體現在高端只是價格設計而不是價值呈現，一些中支、細支高端產品的市場表現低于預期，又或者市場熱度不可持續，歸根結底還是高端化、特色化徒有其表、虛有其表。要是透支了消費者的好奇心，那就不只是失望，而有可能制造品牌信任的裂縫甚至塌陷。

中支煙、細支煙的未來，關鍵看高端化、特色化。

堅持結構往上走，這是早已被證明過正確但確實很難的事情。如果說中支煙、細支煙在過去幾年提供了結構往上走的技術和路徑，在中支煙、細支煙發展到目前這個——既具備相當的市場規模、消費基礎，又面臨著一定的創新瓶頸和規模化對于稀缺性、價值感的消解——階段之后，確實需要新的激發和突破，去掉基于中支、細支產品形態的自帶光環。

也就是，塑造更多中支、細支之上的特色。在對新品培育的期待，歡迎，以及嚴格要求中，我呼吁拋棄「做題」思維，這樣做盡管能夠兜底下限，但也決定了上限，市場上的產品已經不少，不差一個也不在意多幾個中支煙、細支煙而已，只有那些眼前一亮、過目難忘的產品設計才能夠吸引到足夠的關注，也才有可能在大存量、小增量中爭奪存量、牽引增量。

把視線拉開一點，基于行業高質量發展，尤其考慮到疫情過后——從消費意愿、消費能力、消費場景、消費習慣——的需求變化，以及不可逆的需求個性化、碎片化，面對那些視線范圍外的對手，也理應對中支煙、細支煙有更高的要求。既要避免素質不高透支中支煙、細支煙的特色認知，也要防范和減少新品投放的扎堆擁擠。

這里面還有一個傳播的技術細節，品牌營銷經常都是「自拍視角」，要么看到的都是優點，要么看不到優點。前一個情況屬于「自帶濾鏡」，后一個則多少有些「身在此山」。在新品普遍中支化、細支化的背景下，如何挖掘出具有品牌優勢的獨特賣點、建設消費者信任的購買理由，或許還需要產品設計之上有更多的品牌立意，以及打動人心的品牌表達。

在中支煙、細支煙取得了巨大成功之后，現在或許更需要重新出發、再次出發的勇氣和智慧，這也是我們的信任與期待。