商業(yè)演說(shuō)家斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》中說(shuō)過(guò)：“企業(yè)就是一種娛樂(lè)業(yè)?！辈徽撨@句話的真?zhèn)味扔卸喔?#xff0c;在當(dāng)下，傳播內(nèi)容娛樂(lè)化，已然成為受眾獲取信息的一大有效途徑。

根據(jù)2022巨量引擎娛樂(lè)營(yíng)銷白皮書顯示，2021年抖音月均點(diǎn)贊娛樂(lè)內(nèi)容用戶高達(dá)3億，抖音也已經(jīng)成為娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)的重要陣地。2021 年度票房 TOP10 的國(guó)產(chǎn)電影均在抖音開(kāi)設(shè)官方抖音賬號(hào)且進(jìn)行映前宣傳；2021 年，抖音劇集內(nèi)容月均播放 128 億次，電視劇內(nèi)容片段月均互動(dòng)量 1.8 億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺(tái)提供了更多流量入口。

另外，品牌方的自營(yíng)號(hào)也是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一大端口。由于品牌方的自營(yíng)號(hào)具備官方性質(zhì)，是品牌近距離鏈接消費(fèi)者的一個(gè)有效窗口。諸如伊利、君樂(lè)寶、蒙牛等乳品巨頭，通過(guò)官方賬號(hào)，平均每天至少一場(chǎng)直播，面對(duì)面解答消費(fèi)者疑惑，傳播品牌形象。不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售窗口的拓展，更開(kāi)辟了品牌形象走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的新路徑。

通過(guò)剖析以上內(nèi)容流量的發(fā)展路線，其內(nèi)在思路離不開(kāi)品效銷三部曲。

所謂“品效銷”是娛樂(lè)內(nèi)容布局和用戶互動(dòng)、私域流量轉(zhuǎn)換以及銷售變現(xiàn)的內(nèi)嵌鏈條式過(guò)程。其中“品”是先遣條件，“效”是必經(jīng)之路，“銷”是最終結(jié)果。

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的娛樂(lè)性內(nèi)容并不符合煙草的內(nèi)生環(huán)境，但在嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性的區(qū)間尋求平衡點(diǎn)，仍可以為煙草發(fā)展提供借鑒。筆者將逐一剖析其內(nèi)部的發(fā)展邏輯，以求對(duì)煙草品牌形象建設(shè)和捕獲消費(fèi)者心智提供些許靈感。

品：娛樂(lè)為外，共鳴為內(nèi)

“品”的環(huán)節(jié)重在娛樂(lè)內(nèi)容布局和用戶互動(dòng)熱情調(diào)動(dòng)。其根本邏輯在于利用娛樂(lè)內(nèi)容的外殼，實(shí)現(xiàn)用戶篩選抓取和互動(dòng)熱情的調(diào)動(dòng)。其中最重要的是內(nèi)容設(shè)置的核心共鳴所覆蓋的范圍。

對(duì)于行業(yè)外品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)合頭部娛樂(lè)博主，將品牌或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)植入，或定制一場(chǎng)娛樂(lè)內(nèi)容視頻已經(jīng)成為常態(tài)。以拼多多為例，拼多多通過(guò)聯(lián)合跨平臺(tái)、多行業(yè)的博主打造娛樂(lè)內(nèi)容，將“618”活動(dòng)或是定制或是植入，從而成功傳達(dá)給不同圈層和文化的受眾，共鳴性問(wèn)題迎刃而解。以上我們可以看出，所謂“品”的內(nèi)核即在于普世化的共鳴性打造。

反觀煙草行業(yè)，普世的共鳴性文化打造是各家品牌想要補(bǔ)齊的一塊拼圖。但受限于煙草行業(yè)本身自帶的嚴(yán)肅性，娛樂(lè)化內(nèi)容與煙草一直背道而馳。但在文化傳播過(guò)程中，娛樂(lè)性內(nèi)容是走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心最便捷的路徑，同樣也是消費(fèi)黏性最大的文化類型。所以需要另辟蹊徑，打造煙草品牌的“娛樂(lè)”傳播路徑。

首先可以通過(guò)打造消費(fèi)者互動(dòng)空間，以品牌的超級(jí)符號(hào)為藍(lán)本，進(jìn)行擬態(tài)化打造，塑造出不同的形象“裝飾”互動(dòng)空間，并將核心文化融入其中，用互動(dòng)空間的強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂(lè)性增強(qiáng)品牌文化的共鳴性。

除了打造互動(dòng)空間之外，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)還可以從傳播方面入手。如針對(duì)年輕群體推出的新品上市，可以邀請(qǐng)?jiān)谀贻p群體中有一定影響力的博主前來(lái)參與，構(gòu)建話題性和娛樂(lè)性氛圍。并在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布征集活動(dòng)，借助第三方平臺(tái)傳播品牌的娛樂(lè)性內(nèi)容，創(chuàng)造互動(dòng)話題。

另外，還可以根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、季節(jié)的不同，在各大社交平臺(tái)發(fā)布相應(yīng)的話題征集，吸引消費(fèi)者參與。

效：效率轉(zhuǎn)換，流量沉淀

“效”的環(huán)節(jié)則重在將「品」中所積累的流量向企業(yè)號(hào)等私域轉(zhuǎn)化。這是公域流量變現(xiàn)的重要一步，如何通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行高效率引流和實(shí)現(xiàn)流量沉淀是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

在行業(yè)外，其他品牌轉(zhuǎn)化私域流量的方式多為通過(guò)第三方引流，或設(shè)置鏈接，或是開(kāi)設(shè)話題，引導(dǎo)受眾尋找官方號(hào)并進(jìn)一步了解詳情。但在實(shí)施過(guò)程中卻又出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：流量轉(zhuǎn)換效率低，流量沉淀與傳播熱度出現(xiàn)一定參差。這種情況的產(chǎn)生，一方面在于引流方式的差別，另一方面在于品牌粘性的不足，即便流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，也無(wú)法真正沉淀下來(lái)。

在行業(yè)內(nèi)，流量轉(zhuǎn)換的效率和沉淀的差異化，同樣是煙草企業(yè)要面對(duì)的問(wèn)題。剖析行業(yè)內(nèi)外諸多案例，“規(guī)?；焙汀皥?chǎng)景化”成為惹眼的關(guān)鍵詞。

所謂“規(guī)?；奔雌髽I(yè)需要通過(guò)聯(lián)合第三方，通過(guò)高頻率、多場(chǎng)次的品牌投放策略實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)。通聯(lián)合第三方平臺(tái)，與企業(yè)官方號(hào)相呼應(yīng)鏈接，采取組合式營(yíng)銷傳播手段，線上線下共同發(fā)力，紙媒和線上媒體同步出發(fā)，大聲量、多頻次發(fā)聲。

同時(shí)與行業(yè)內(nèi)知名媒體方進(jìn)行合作，按月份季度制定傳播投放策略，以“周周有聲音，月月常見(jiàn)面”為傳播目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)外形成大規(guī)模的傳播現(xiàn)象，并將企業(yè)官號(hào)設(shè)置其中，實(shí)現(xiàn)引流。這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，“溫水煮青蛙”式的長(zhǎng)線戰(zhàn)略不僅需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證、需要不斷的量變促成質(zhì)變，更需要品牌不斷的堅(jiān)持。

所謂“場(chǎng)景化”即品牌需要在大音量發(fā)聲的同時(shí)，注重傳播的場(chǎng)景化運(yùn)作，以更接近消費(fèi)者的方式走進(jìn)他們的生活，并以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式使其沉淀下來(lái)?，F(xiàn)階段的場(chǎng)景化傳播運(yùn)作，重要的是與他們實(shí)現(xiàn)心靈共鳴。煙草官號(hào)打造可以從消費(fèi)者最關(guān)心的角度出發(fā)，如邀請(qǐng)一百名消費(fèi)者參與官方號(hào)的運(yùn)作改進(jìn)，并依托他們的口碑進(jìn)行傳播。

其次，越簡(jiǎn)單的信息越容易進(jìn)入用戶的心智，高效、易懂、簡(jiǎn)單的傳播思路和傳播口號(hào)更易引起消費(fèi)者的關(guān)注。由于消費(fèi)者不喜歡填鴨式的信息傳達(dá)，可采用“原生內(nèi)容”，貼合上下場(chǎng)景，以及與用戶有關(guān)聯(lián)的故事進(jìn)行推廣。

銷：消費(fèi)指引，服務(wù)優(yōu)先

“銷”的環(huán)節(jié)很容易理解，即營(yíng)銷變現(xiàn)的環(huán)節(jié)。行業(yè)外的營(yíng)銷變現(xiàn)環(huán)節(jié)，一般是通過(guò)線上引流的方式，將消費(fèi)者拉入官方店鋪進(jìn)行選購(gòu)。但受限于煙草行業(yè)本身的特殊性，此類營(yíng)銷變現(xiàn)環(huán)節(jié)不符合煙草實(shí)際，營(yíng)銷的創(chuàng)新需另尋出路。

在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，消費(fèi)者最常問(wèn)的問(wèn)題是“在哪里可以買到這包煙？”無(wú)論是嘗鮮人群抑或想更改口味的消費(fèi)者，清晰明確的產(chǎn)品售賣地點(diǎn)是其第一時(shí)間想了解的信息。所以在“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌要告知消費(fèi)者的就是清晰明確的售賣信息，也就是賣產(chǎn)品之前要先賣服務(wù)。

品牌官方賬號(hào)要擔(dān)當(dāng)起官方權(quán)威的職能。一方面可以為消費(fèi)者夠買產(chǎn)品提供品牌保障，另一方面可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心和安全度，讓消費(fèi)者消費(fèi)有保障，建議有窗口，品牌互動(dòng)有路徑。除此之外，各個(gè)平臺(tái)的品牌官方賬號(hào)還可以承擔(dān)消費(fèi)指引的作用，如新品上市后，可以在上面更新各地上新店鋪的信息，并對(duì)地區(qū)進(jìn)行分類，方便消費(fèi)者額查詢，讓消費(fèi)者能夠在獲悉新品上市后第一時(shí)間獲取清晰的消費(fèi)信息。

值得一提的是，官方賬號(hào)作為最接近消費(fèi)者的觸角，其代表的既是品牌的形象，也是消費(fèi)者真實(shí)聲音的反饋窗口，所以官方賬號(hào)的管理和運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)澐謱Ｈ素?fù)責(zé)，并在評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者形成經(jīng)常性的互動(dòng)，增加賬號(hào)的活躍度，讓品牌形象更靈動(dòng)，更親和。

總體來(lái)說(shuō)，基于當(dāng)下的傳播環(huán)境，品效銷一體化傳播路徑已經(jīng)越來(lái)越成為多元內(nèi)容的內(nèi)在邏輯和與大眾拉近關(guān)系的橋梁。在這個(gè)過(guò)程中，娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性可選擇的區(qū)間平衡也會(huì)愈發(fā)清晰，在未來(lái)或許會(huì)成為品牌不斷加碼的重要方向。