一直以來，圍繞消費者決策路徑的觀察是所有快消品行業(yè)的研究重點。消費者購物時會傾向于什么顏色的包裝？什么樣的話語更能打動消費者？技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化為消費者能聽得進去的話術(shù)？……一個小小細節(jié)，都有可能成為品牌路上的助力者。

與消費決策鏈路更短的中老年消費者相比，年輕人的消費觀更能牽動商家的神經(jīng)，因為他們有著新鮮的胃口、快速更迭的需求，以及不吝敞開的錢袋，但同時他們也在變得清醒。對于煙草行業(yè)而言，更新迭代較慢于一般快消品，但我們將時間維度拉長，洞察“長趨勢”，也會發(fā)現(xiàn)煙草消費中的一些漸進式變化。

越來越清醒的年輕消費者

無論愿不愿意，當代年輕人都已經(jīng)被推上了商業(yè)世界的“神壇”，強烈的聚光燈無時無刻不打在他們臉上。關(guān)于年輕人的消費觀，也總是被貼上各種標簽，被各種解讀。

但所有的表征匯成一句話就是，越來越理智，越來越清醒。等待新產(chǎn)品的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費者，好看的設(shè)計、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。

不追求價格，追求價值。在物質(zhì)缺乏的年代，衡量一款產(chǎn)品價值的標準，有且只有一個，那就是價格，高價格就代表了高質(zhì)量和高價值。與經(jīng)歷過艱難歲月的老一輩相比，年輕消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的定義早已不再“唯價格論”，他們更注重產(chǎn)品背后的技術(shù)價值、文化價值、身份價值和意義價值等。

不追求經(jīng)驗，追求體驗。“不看廣告，看療效”早已深入這一代年輕人的消費觀，與天花亂墜的廣告話術(shù)和過來人的經(jīng)驗而談相比，他們更愿意以自己的需求為中心，相信自己的體驗。

打動消費者，煙草品牌有所作為

針對代表著趨勢、代表著未來的年輕消費群體，煙草行業(yè)其實早已有行動，年輕化一直在路上。

以技術(shù)工藝的進步，賦予年輕消費者更為豐富的體驗和更有價值的意義。

近兩年企業(yè)愈發(fā)重視技術(shù)的革新，并通過將技術(shù)顯性化，轉(zhuǎn)化為營銷語言。如黃鶴樓（視窗）通過透明式窗口濾嘴、玉溪（境界中支）通過可掰式包裝、貴煙（福中支）通過自選式爆珠，均在卷煙原本物理屬性上為消費者打造了新的玩法和體驗。同時這種多元玩法，在放大品牌聲量的同時，又讓消費者在社交場合有了新話題，卷煙也便有了新的道具意義。

以時代文化的融入，給予年輕消費者更具顏值的包裝和深入入心的文化。

當代年輕消費者是理智的，是愛國的，是懂生活的。激蕩的愛國熱血與細碎的日常生活并不沖突。如今卷煙品牌更多的融入家國（如天子品牌），融入生活（如利群品牌），并體現(xiàn)在包裝和產(chǎn)品文化上。

新時代，品牌要深度洞察市場趨勢，按照需求變化進行持續(xù)的迭代升級，以過硬的產(chǎn)品力，以及強勢的品牌競爭力，打動清醒的消費決策層者，跑贏消費“長趨勢”。