煙草在線摘自《中國煙草》　　2011年，在行業“卷煙上水平”的目標引領下，煙草工商企業加快轉變發展方式，優化調整卷煙結構，充分發揮市場營銷對培育知名品牌的基礎和引領作用，不斷深化“市場營銷上水平”各項工作。全國卷煙市場始終呈現銷量穩定增長、結構快速提升的穩健發展態勢；“532”、“461”品牌發展目標導向作用進一步顯現，重點品牌加快發展；行業上下把握市場能力明顯提高。總體上看，2011年的卷煙市場呈現“品牌發展快、結構提升快、銷量增長穩、市場狀態穩”的特點。

　　品牌發展“好”

　　2011年，重點品牌加速領跑卷煙銷售市場，全國28個重點品牌累計商業銷量3237.57萬箱，同比增長30.76%，占行業總銷量比重為66.93%。重點品牌累計銷售收入8627.22億元，同比增長38.94%，占行業總銷售收入比重為85.22%。重點品牌的市場覆蓋率、上柜率和動銷率均比上年有明顯上升，有24個品牌市場覆蓋率同比上升，市場覆蓋率超過90%的品牌有13個，重點品牌發展對卷煙市場的支撐作用持續增強。

　　重點品牌中的“雙十五”品牌繼續保持了總量快速增加、份額持續增長、結構加快提升的良好態勢，處于“雙十五”排名靠前位置的強勢品牌進一步擴大領先優勢，市場地位進一步鞏固，部分高端品牌的強勢增長，使其市場引領作用更加突出。以條零售價300元～400元價位為例，2011年該價位段銷量累計增加11.49萬箱，增長46.83%。“利群”對該價位銷量增量的貢獻度為29.12%、“芙蓉王”貢獻度為23.85%、“貴煙”貢獻度為18.49%、“黃鶴樓”貢獻度為13.55%、“玉溪”貢獻度為7.79%，五個品牌的合計貢獻度達到92.80%。

重點品牌發展對卷煙市場的支撐作用持續增強　

　　2011年的卷煙市場上，低焦油卷煙成為一道靚麗風景。經過近一年的努力，低焦油卷煙快速增長，從品牌上看，除“長白山”、“蘭州”、“紅金龍”等品牌繼續保持快速增長之外，以“紅塔山”為代表的規模品牌和以“黃鶴樓”、“利群”、“芙蓉王”為代表的高端品牌均加大了低焦油產品研發和投放力度，其中“黃鶴樓”、“紅塔山”已經躋身低焦油卷煙銷量排名前8位。“黃鶴樓”引領了高端卷煙低焦化趨勢，2011年“黃鶴樓”低焦油卷煙銷量41.81萬箱，同比增量達40.91萬箱，在低焦高檔卷煙中呈現一枝獨秀態勢。“利群”、“芙蓉王”低焦油卷煙同比增量分別達到4.55萬箱和2.89萬箱，發展勢頭也相當強勁。高檔品牌發力低焦油市場成為低焦油卷煙發展強勁的助推器。

　　結構提升“快”

　　2011年行業加快轉變發展方式，積極調整產品結構，工商深度協同，大力推進品牌精準營銷，拉動全國卷煙銷售結構快速提升，市場結構更趨優化。近三年來，卷煙銷售結構提升對行業效益的拉動作用逐年增強，2011年卷煙銷售結構提升對銷售收入增長的貢獻度為83%，結構提升和銷量增加對行業效益的拉動作用比為83：17，為近三年來的最高值。

　　2011年，全國卷煙單箱批發銷售收入（含稅）20929元，同比增加2824元，一至三類煙的快速增長成為拉動卷煙結構提升的主要因素。2011年行業一類煙銷量同比增長35.12%，對全國卷煙結構提升的貢獻度為68.53%，比上年同期提升2.13個百分點；二類煙銷量同比增長36.73%，對全國卷煙結構提升的貢獻度為17.33%，比上年同期提升0.97個百分點；三類煙銷量同比增長28.16%，對全國卷煙結構提升的貢獻度為47.35%，比上年同期提升10.22個百分點。總體上看，一類煙對卷煙結構提升的貢獻度最高，三類煙的貢獻度增長最快，三類煙銷量占比首次超過四類煙占比是2011年卷煙產品結構變化的一大特點。

　　從各地情況看，全國各地卷煙結構呈現全面提升之勢。2011年，33個省級商業單位單箱批發銷售收入同比全部增長。從各省級商業單位對全國結構提升的貢獻度看，山東、河南、廣東、浙江、湖南、四川、云南、安徽、江蘇、湖北、陜西、江西、遼寧等13個省級單位的貢獻度都超過3%，貢獻度排名靠前的幾個單位表現尤為突出，山東連續兩年貢獻度超過9%，河南連續兩年超過8%，廣東、浙江、湖南、四川和云南也連續兩年超過4%，幾個人口大省、經濟強省持續發力，成為了拉動近兩年結構快速提升的中堅力量。

　　從城鄉情況看，2011年城市單箱批發銷售收入23541元，同比增長14.82%，增幅高于上年2.31個百分點；鄉村單箱批發銷售收入16791元，同比增長16.86%，增幅高于上年7.21個百分點，城市和鄉村的單箱批發銷售收入逐年上升趨勢明顯。2011年全國鄉村卷煙市場一舉扭轉了2010年銷量下降趨勢，實現了銷量的穩定增長，同時卷煙結構也呈現了大幅提升的良好局面。隨著農村居民可支配收入的不斷提升，2011年鄉村的單箱結構增幅高于城市增幅2.04個百分點，鄉村結構提升快于城市成為2011年全國卷煙市場的一大亮點。根據測算，2011年鄉村市場對全國卷煙結構提升的貢獻度由上年的12%提高到了30%，未來鄉村市場在拉動全國卷煙結構提升方面大有潛力可挖。

　　市場狀態“穩”

　　2011年全行業積極貫徹“總量控制、稍緊平衡”方針，行業營銷戰線科學把握市場需求，積極組織有效貨源，優化調整銷售結構，密切關注市場變化，努力保持價格穩定，市場運行更加成熟。

　　從各月的卷煙銷量走勢看，從3月份開始，每月的卷煙銷量同比均有不同程度的提高，始終保持較為平穩的增長態勢。從各地銷售情況看，全國33個省級商業單位卷煙銷量全部增長，其中31個省級商業單位銷量連續三年穩定增長，保持了可持續發展態勢。新疆、海南、寧夏、青海、內蒙古、廣西、貴州、云南、陜西等9個省級商業單位銷量增幅連續三年快于全國平均水平，連續多年保持了比較強勁的發展勢頭。

　　2011年全國卷煙市場價格基本穩定，總體走勢呈現“W”形態。從每月情況看，卷煙條均零售價格指數保持在98以上，單包零售價格指數始終保持在101以上，價格指數沒有出現大起大落，市場價格基本穩定（見圖1）。全年卷煙月均價格指數為98.32，較2010年上升了0.06，總體價格走勢逐年趨好。卷煙社會庫存總體保持合理狀態，第一季度全國社會庫存在春節后保持了逐月下降的趨勢，社會庫存始終處于合理、可控范圍。

　　2011年全年零售客戶的戶均毛利額在卷煙銷量平穩增長和卷煙結構快速提升的雙重利好因素作用下，維持了較高水平，并呈現快速增長的勢頭。零售客戶平均收入2.2萬元，同比增長21.6%。零售客戶經營毛利率始終保持較高水平，總體看各月零售客戶毛利率基本平穩，多數月份的毛利率維持在10%以上。對比2010年毛利率走勢，除2月份外，2011年其余各月毛利率都高于2010年同期水平，全年月均毛利率達到10.1%，高于2010年0.21個百分點，零售客戶毛利率不僅保持了較高水平，且提升態勢明顯（見圖2）。

　　思考

　　2012年卷煙市場會怎樣

　　從2011年全年卷煙市場情況來看，卷煙市場持續向好，重點品牌發展勢頭強勁，但就2012年我國宏觀經濟形勢來看，國民經濟發展的基本面雖然沒有大的改變，但經濟發展將面臨更多不確定性和更加復雜的局面，這在一定程度上會在卷煙市場上有所反映，尤其是對高端煙的較快增長勢頭產生影響。

　　此外，由于近兩年全國卷煙銷售結構連續兩年大幅提升，來自市場內部的壓力也將增大。2011年各月全國卷煙社會庫存雖然與2010年同期相比均有所回落，但主要是由于四、五類煙社會庫存大幅低于2010年水平，而一至三類煙社會庫存仍高于2010年同期水平，加之一、二類卷煙的社會存銷比相對較高，全國卷煙市場零售價格雖然穩定，但不夠堅挺，尤以部分高檔卷煙品牌最為明顯。個別地區仍存在不顧市場實際需求，盲目攀比提結構，片面追求效益指標的傾向。

　　同時，低焦油卷煙銷量增速雖然在2011年大幅提升，但銷量規模僅占全國總銷量的6.8%，總體份額仍然處于較低水平；各地低焦油卷煙的銷售形勢差異很大，部分卷煙銷售大省的低焦油卷煙所占市場份額較低；全國低焦油卷煙銷售結構普遍偏低也是不容忽視的問題。

　　雖然未來卷煙市場存在諸多挑戰，但從消費趨勢看，隨著收入分配制度改革、居民收入提高和社會保障制度進一步完善，尤其是國家不斷加大對農業的投入和新農村建設等一系列惠民惠農政策的推進和實施，鄉村市場的消費潛力將持續顯現，農村和低收入者消費能力將有所提高，農村市場卷煙的主流價位可能將提升到5～10元/包，城鎮居民消費水平始終高位運行，一定程度上也為卷煙消費結構的提升提供了空間，城市市場的主流價位可能將提高到10～20元/包。消費水平的整體上移，將成為拉動卷煙結構上升的內生力量。

　　從行業層面來看，行業宏觀調控水平持續提高，工商企業政策執行能力明顯提升，行業持續健康發展具有堅實的戰略基礎和政策基礎。隨著“532”、“461”品牌發展目標引領企業和品牌進一步提高競爭實力和市場引導能力，重點品牌快速發展將推動行業持續健康發展。各地對零售終端建設的深入探索將促進終端價值進一步提升，零售終端培育品牌、宣傳展示、收集信息、引導消費的作用進一步發揮；工商協同、精準營銷工作深入推進，煙草行業適應市場的能力將繼續提高。

　　近兩年是品牌整合的高峰期，隨著品牌整合的潛力不斷下降，品牌間通過整合做大做強的勢頭將會逐漸減弱，同時，由于品牌間的競爭不斷加劇，合作生產的難度也在逐漸增大，因此重點品牌的銷量增長勢頭可能會逐漸放緩，但隨之而來的是，工業企業提升產品結構的步伐可能將會越邁越大，高檔卷煙的新一輪競爭可能會愈發激烈，也為部分品牌提升結構創造了市場空間，從2011年三