煙草在線摘自《湖南煙草》　　5月16日，對湖南煙草工業發展來說，是個特別的日子。全國煙草工業的重點技術改造項目、湖南中煙常德卷煙廠“十二五”易地技改項目正式開工。作為我省煙草工業推動品牌規?；l展的重要戰略，也是我省“十二五”重點工程，常德卷煙廠易地技改項目建成后，將為“芙蓉王”品牌的持續發展提供可靠產能和技術保障?！败饺赝酢眰鹘y工藝，將在信息化與工業化相結合的現代化大生產模式下，實現升級轉變。預計到2015年，“芙蓉王”產銷量將從現在的110萬箱達到200多萬箱，銷售收入從現在的600多億元發展至1000億元以上。

　　1000億元，這個數字確實讓人為之一振！常德卷煙廠易地技改項目的開工，再次引發了人們對湖南煙草工業、對白沙、芙蓉王這“雙子星”品牌的關注。

　　一直以來，湖南煙草工業都是經濟發展的重要支撐，穩居湖南納稅前三甲。2011年，湖南中煙工業有限責任公司實現利稅525億元，對湖南的貢獻不容小覷。

　　湖南中煙的白沙、芙蓉王品牌，被省委副書記、省長徐守盛稱為湖南“兩張亮麗的名片”。它們的發展，是湖南名牌崛起的樣板，也是內陸省份品牌走向全國的典范。

　　授人以魚何如授人以漁？當人們都去稱頌企業帶來的數字效益時，筆者卻格外關注白沙、芙蓉王品牌成長的啟示——如果能巧妙運用，那將是一種撬動湖南未來經濟發展的力量！

　　品牌建設說難不難，品質、文化、管理、市場、技術，無非是這樣幾個關鍵詞。但唯有對這幾個詞有獨到理解和率先嘗試的，才能問鼎一流品牌。

　　盤點白沙、芙蓉王的發展之道，至少有三點給筆者留下了深刻印象：一是對品牌價值的完美詮釋，二是高效的品牌輸出模式，三是不斷創造出引領市場的產品。它們共同構成了品牌成長的維度：前者決定了內涵，中者決定了外延，后者決定了品牌持續發展的生命力。

　　沿著這三條路徑，再深入探究白沙、芙蓉王的品牌發展密碼，我們發現，“完美”、“高效”、“創造”的背后是品牌的內生力量——一種建立在誠信務實、敢為人先精神上的、富有湖南中煙特色的軟實力！

　　（一）一個內陸省份，卻能走出兩個全國第一的卷煙品牌。是怎樣深厚的價值內核才能形成這樣的品牌張力？從賣產品到賣體驗，湖南中煙人對附加價值的不斷深挖，積淀了湘煙的品牌厚度。

　　提起白沙、芙蓉王，不少人的第一印象是“知名度高、銷量好”。

　　創牌于1975年的“白沙”，連續多年蟬聯全國卷煙單品牌產銷量第一；創牌于1994年的“芙蓉王”，多年來始終保持全國高檔卷煙的規模領先優勢。去年，兩個品牌的產銷量和銷售收入又分別突破300萬箱和600億元，躋身全國卷煙品牌第一方陣。

　　作為一個內陸省份的品牌，取得這樣的成績，著實不易?！斑B續多年第一”的原因是什么？是消費者對品牌的持續偏愛。

　　湖南中煙黨組書記、總經理周昌貢曾說過這樣一句話：“一個人能否走得長遠，取決于你與誰同行?！币粋€品牌能否持續發展，也取決于客戶對你的態度。

　　這些年來，筆者接觸過不少白沙、芙蓉王的經銷商、消費者，他們都是湘煙最忠實的支持者，都擁有難以割舍的品牌情結。如果有人問他們，將來哪個卷煙品牌將代表中式卷煙走向世界，他們會毫不猶豫選擇白沙、芙蓉王。

　　這讓筆者不禁想起可口可樂、百事可樂的“粉絲”們。

　　當初可口可樂進入中國時，營銷人員在王府井大街進行了白牌測試，幾乎所有的測試者均覺得與中國的咳嗽糖漿差不多。絕望之余，營銷人員用正品可口可樂來攔路測試，結果奇跡出現了！所有的人都認為口味確實不錯。

　　可口可樂、百事可樂的消費者或許很難說出兩種可樂口味之間到底有什么區別，但是在消費的時候他們幾乎都有堅定不移的產品取向——傳統派喜歡可口可樂，年輕的冒險者青睞百事可樂。

　　這看似是一種盲目的偏愛。但跳過產品本身，你會發現，盲目偏愛亦有原因，它來自品牌內部一種難以言喻的吸引力。

　　為了揭示吸引力產生的原因，我們試著探尋白沙、芙蓉王價值挖掘的軌跡：

　　從創牌伊始，白沙、芙蓉王就把品質作為產品價值的核心。1994年，第一支芙蓉王在湖南中煙常德卷煙廠誕生，憑借對品質的絕對追求，它迅速在高端卷煙市場打開銷路。其后，幾乎所有芙蓉王新產品都遵循了品質路線，在一次次質量提升中，芙蓉王凝練出獨有的“人工選葉”工藝：生產一大箱“芙蓉王”，必須從50多萬片已經打包成捆的高檔煙葉中，人工精選出5000多片。這使芙蓉王名聲大噪，堪稱香煙中的“勞斯萊斯”。

　　與芙蓉王同樣注重品質的，還有白沙。白沙經過幾十年的積淀，在業內首創“分組加料、分類加工、系統集成”工藝，不同于以往煙絲制作“一鍋炒”，新工藝采用“小鍋子炒菜”，張揚了煙葉個性，更好地突出了產品風格特征。幾乎所有的白沙、芙蓉王的消費者，都對其品質贊不絕口。對產品質量的提升，極大滿足了消費者的感官體驗，也開啟了品牌發展的第一道大門。

　　進入上世紀末，白沙、芙蓉王對品牌價值的挖掘開始從硬件向軟件延伸。兩則經典廣告通過各種媒體投向市場——“鶴舞白沙，我心飛翔”準確描繪出產品帶給消費者那種輕松、愉快的“飛一般的感覺”；“傳遞價值，成就你我”則清晰地表達了傳遞高端卷煙時的卓越感、成就感。

　　廣告的優秀，讓白沙、芙蓉王聲名遠播。消費者在享受白沙、芙蓉王帶來的“感官體驗”的同時，也樂于其營造的“心理體驗”。更多的人因追求廣告詞所表達的感覺而選擇了白沙、芙蓉王，消費者對品牌的認同度進一步提升。

　　然而，真正將這種認同轉化為人格上的共鳴，還是近十年白沙、芙蓉王對品牌內涵的不斷豐富。

　　從匈牙利特技飛行員皮特?貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越張家界天門洞，到牽手首屆金鷹藝術節；從為楊利偉航天助飛，到舉辦“點亮創想，我心飛翔——創意光影畫攝影大賽”……白沙的一系列“飛翔”事件，不斷強調著自己的價值主張，為品牌塑造出一種年輕、時尚、不斷追求夢想的獨特個性。

　　而“芙蓉王”十幾年如一日，傾力于打造“芙蓉學子”這個公益助學品牌。一種好男兒當“修身、齊家、治國、平天下”的豐實底意蘊含其間，一種王者仁愛之心的人文關懷彰顯其中。

　　兩個品牌，兩種個性。一是告別煩擾、奔向自由的“出世”態度，一是擔負責任的“入世”觀點；一是延續了莊子、道家的思想精髓，一是流動著孔子、儒家的精神血脈。于是，消費者每一次購買產品，消費的不再僅僅是實實在在的商品，而是一種感覺，一種心理上甚至精神上的體驗。

　　品牌價值的挖掘經歷了對感官體驗、心理體驗的重視，邁入了文化體驗這個第三重境界。消費者對品牌的感覺也從單純的感官認同上升到心理偏愛，最終形成了一種人格上的共鳴。

　　此時，筆者不禁想起廣告大師大衛?奧格威的一句話：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”。

　　也許，可口可樂的成功關鍵就在于它塑造的經典形象；

　　百事可樂的成功就在于它提倡年輕、個性、不因循守舊；

　　而白沙、芙蓉王的成功就在于它們與眾不同的人格魅力！

　　這種魅力，賦予了白沙、芙蓉王獨一無二的品牌烙印，也為白沙、芙蓉王將來競逐世界舞臺打下了堅實的品牌根基。

　　（二）全球化時代，開放性與包容力是決定企業能否達到世界級的最重要標準。與其用剛性的力量去爭奪，不如用軟性的力量去競合。從產品代工到品牌共贏，湖南中煙始終用思想的廣度去拓展品牌發展的廣度。

　　在湖南中煙，有兩組數字特別值得玩味：

　　一是兩個品牌省外銷售占總銷售額的比例：去年，芙蓉王省外銷售占到總銷售額的78.7%以上，白沙精品類省外占到57.4%；

　　二是白沙品牌聯營加工產量占總產量的比重：目前，“白沙”品牌聯營加工產量約占總產量比重的1/3，其中精品類卷煙占聯營加工總量的58.12%。

　　作為一個內陸省份品牌，湖南中煙主力產品的省外銷量大大超過了省內，品牌聯營加工規模實現跨越式發展。這似乎從另一個角度證明了白沙、芙蓉王強大的品牌張力。

　　我們不禁想起一個很多人都曾探究過的問題：為何湘煙能與云煙、滬煙同居全國三強？

　　有人說是因為科技讓白沙、芙蓉王有了南北兼容的口味；

　　有人說是白沙、芙蓉王的文化符合中國人普遍的價值觀；

　　但筆者認為，能成為全國性甚至全球性品牌，除了科技和品牌文化，更重要的應該是企業所具有的開放意識和包容能力。

　　2011、2012年，是全球公認的“蘋果”熱銷年。不論高官、生意人、學生還是普通的售貨員，都以擁有Ipad2和Iphone4/4s為榮。今年頭三個月，“蘋果”在中國吸金79億美元，約合每日進賬5.5億元人民幣！

　　為什么“蘋果”這么火？如果把“蘋果”的各種應用軟件除去，它只是一臺普通的觸屏手機。但“蘋果”勝在打造了一個開放式平臺，全球范圍內的軟件公司或開發者都能參與合作——只要把軟件置于下載平臺上，就能根據下載頻次享受分成。于是，“蘋果”輕松擁有了新聞、游戲等大量的、幾乎包羅萬象的應用程序，讓它終成IT業的王者。

　　的確，有哪一家公司的開發能力抵得過全球數十萬家公司共同開發的力量呢？只一個平臺，就獲得了巨大成功——這就是開放的力量，是包容的力量！

　　再回到湖南中煙，我們同樣發現了這種力量的存在：

　　2003年，湖南中煙在全國率先探索品牌聯營加工模式，石家莊卷煙廠和長沙卷煙廠“聯姻”，成立了河北白沙煙草有限公司。隨后，白沙的“雙翼”又飛到了漢中、寶雞、保定、張家口等8個聯營加工點，建起1條橫亙祖國南北的白沙品牌聯營加工生產線——這證明了其開放的眼光；

　　2006年，湖南中煙工業公司與所屬長沙