煙草在線摘自《上海煙業(yè)》　　

　　“中華”品牌系列產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)

　　“中華”品牌誕生于上世紀(jì)50年代，并在21世紀(jì)取得了飛速的發(fā)展。2011年“中華”品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量93萬(wàn)大箱，銷售額1000億元，率先登頂“461”塔尖，這也宣告了“中華”品牌“百萬(wàn)千億”目標(biāo)的基本實(shí)現(xiàn)。這一切固然是“中華”品牌的巨大成功與榮譽(yù)，但同時(shí)也意味著新的壓力與挑戰(zhàn)。

　　伴隨著“中華”品牌的高速發(fā)展，其市場(chǎng)表現(xiàn)如何成為了牽動(dòng)每一個(gè)上煙人心弦的“硬標(biāo)準(zhǔn)”。2011年，松江地區(qū)實(shí)現(xiàn)“中華”系列卷煙銷售同比2010年增長(zhǎng)13.73%。在傳統(tǒng)軟、硬中華兩大“強(qiáng)勢(shì)”產(chǎn)品同比增幅12.98%的情況下，10mg中華、中華5000、花式中華等不同規(guī)格中華卷煙銷售也取得了不同程度的提升。但從數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的“中華”品牌主要由軟、硬中華這兩款早期產(chǎn)品組成，占到總銷售的95.8%以上，而其余的規(guī)格產(chǎn)品總銷量則不足42%。同時(shí)，10mg中華、中華5000，（12支）中華由于市場(chǎng)接受程度不高，長(zhǎng)期處于銷售不佳之中。

　　一葉知秋。2011年“中華”品牌在松江地區(qū)的表現(xiàn)，一定程度上映射出上海地區(qū)，乃至全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)，而“中華”品牌發(fā)展階段的市場(chǎng)晴雨表，也反映出其未來(lái)的變化與趨勢(shì)。

　　（一）品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向“領(lǐng)軍”

　　從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度來(lái)看，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中上海煙草為了避免由于產(chǎn)品線構(gòu)成過(guò)于單一、集中，可能帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)，必將調(diào)整“中華”品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)成。目前整體結(jié)構(gòu)中軟、硬中華“獨(dú)大”的地位也將轉(zhuǎn)向品牌“領(lǐng)軍者”地位，并不斷后續(xù)孵化“新產(chǎn)品”，以保證其整個(gè)品牌價(jià)值的持續(xù)升值和良性發(fā)展。

　　（二）現(xiàn)有產(chǎn)品全面“降焦”

　　2012年4月，國(guó)家煙草專賣局下發(fā)通知，再次調(diào)整卷煙焦油最高限量，從2013年1月1日起國(guó)內(nèi)卷煙制品焦油不得超過(guò)11mg，2015年更是將全線降至10mg以下。如此一來(lái)，“中華”品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的全面降焦，也將成為其未來(lái)發(fā)展中的唯一選擇。

　　（三）“中華”品牌產(chǎn)品線上延

　　2006-2011年是國(guó)內(nèi)800元/條以上超高端卷煙“蓬勃發(fā)展”的階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)能力的提升，促成了傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)。截止至2011年5月，國(guó)內(nèi)共有48個(gè)超高端卷煙產(chǎn)品，涉及27個(gè)品牌。“中華”品牌作為國(guó)內(nèi)高檔卷煙第一品牌，也順應(yīng)時(shí)勢(shì)于2012年春節(jié)前夕推出了其首款超高檔卷煙產(chǎn)品“大中華”，為“中華”品牌產(chǎn)品線上延奏出了最強(qiáng)音。

　　“中華”品牌的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)在調(diào)整現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)的同時(shí)，順應(yīng)行業(yè)“降焦減害”和“提升結(jié)構(gòu)”的大方向，不斷孵化“新品”，豐富其產(chǎn)品線。由此，如何做好上海乃至全國(guó)市場(chǎng)“中華”品牌的引導(dǎo)消費(fèi)工作顯得尤為關(guān)鍵。

　　“中華”品牌精確引導(dǎo)的定義及目標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)

　　所謂引導(dǎo)消費(fèi)，簡(jiǎn)而言之即通過(guò)挖掘、引導(dǎo)和提升目標(biāo)消費(fèi)者的需求，培育新規(guī)格卷煙及重點(diǎn)品牌的卷煙營(yíng)銷模式。該模式主要由工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，商業(yè)企業(yè)在旁協(xié)助，下延至零售終端，由終端具體負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但由于目前國(guó)內(nèi)終端建設(shè)水平參差不齊，除煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)之外，其余社會(huì)終端往往還缺乏有效引導(dǎo)消費(fèi)的能力。

　　“中華”品牌“精確引導(dǎo)”，首先基于引導(dǎo)消費(fèi)概念的基本思路；其次基于“中華”品牌目前國(guó)內(nèi)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)；再次基于其創(chuàng)牌60年來(lái)消費(fèi)者心目中牢固的“國(guó)煙”地位；最后基于當(dāng)今社會(huì)高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。其基本思路是將原有的工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，擴(kuò)充至工、商協(xié)同主導(dǎo)；工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)方案策劃及網(wǎng)絡(luò)虛擬引導(dǎo)，商業(yè)企業(yè)具體負(fù)責(zé)實(shí)體引導(dǎo)；同時(shí)依據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多的“二八定律”將“中華”品牌的目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)其“價(jià)值度”拆分為“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”及“普通消費(fèi)者”兩大識(shí)別人群，商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)零售終端及消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，再通過(guò)上述兩大維度輻射普通消費(fèi)者的新型“多節(jié)點(diǎn)”新型引導(dǎo)消費(fèi)模式。

　　這種新型引導(dǎo)消費(fèi)模式的精確引導(dǎo)工作，打破了目前“中華”品牌引導(dǎo)消費(fèi)過(guò)程中過(guò)于依賴零售終端，而無(wú)法直面“目標(biāo)消費(fèi)者”的局面。而實(shí)施這種精確引導(dǎo)，工業(yè)企業(yè)可以通過(guò)建立“中華”品牌門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)虛擬引導(dǎo)，同時(shí)商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)更貼近普通消費(fèi)者的“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”及現(xiàn)存的“零售終端”進(jìn)行更富有創(chuàng)意與更有效的實(shí)體引導(dǎo)，以求獲得1+1>2的良好效果。

　　精確引導(dǎo)是以“中華”品牌后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)為設(shè)想量身打造的新型引導(dǎo)消費(fèi)模式，還可試以國(guó)家局相關(guān)信息平臺(tái)為媒介，使上煙集團(tuán)與全國(guó)各省、市、區(qū)、縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)間建立起“中華”品牌信息平臺(tái)，從“精確信息”入手，把握“中華”品牌產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)；同時(shí)利用“中華”品牌大型門戶網(wǎng)站、商業(yè)企業(yè)從零售終端、消費(fèi)者（包含消費(fèi)者意見領(lǐng)袖及普通卷煙消費(fèi)者）收集到的相關(guān)反饋信息，對(duì)“中華”品牌發(fā)展方向進(jìn)行“精細(xì)調(diào)控”，實(shí)現(xiàn)其品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　為了準(zhǔn)確把握“中華”品牌系列產(chǎn)品培育階段，上煙集團(tuán)應(yīng)積極制定與之對(duì)應(yīng)的品牌引導(dǎo)策略。精確引導(dǎo)流程將“中華”品牌培育劃分為四個(gè)階段，即認(rèn)知階段、嘗試階段、再購(gòu)階段和主吸階段，并就每一個(gè)階段的目標(biāo)予以進(jìn)一步明確，即提升消費(fèi)者對(duì)“中華”品牌具體產(chǎn)品的認(rèn)知率、嘗試率、再購(gòu)率、主吸率為其精確引導(dǎo)工作的量化標(biāo)準(zhǔn)。

　　“中華”品牌精確引導(dǎo)的內(nèi)容及模式

　　（一）工、商協(xié)同引導(dǎo)主體地位的確立

　　“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。“中華”品牌的精確引導(dǎo)工作離不開各省市商業(yè)企業(yè)的幫助與扶持，這也是精確引導(dǎo)模型中將原先上煙集團(tuán)主導(dǎo)，商業(yè)企業(yè)輔助的關(guān)系，改為工、商協(xié)同引導(dǎo)的緣由。

　　但由于目前各省市煙草企業(yè)分屬不同利益主體，工商雙方存在對(duì)協(xié)同引導(dǎo)工作的不同理解，運(yùn)作過(guò)程中很多環(huán)節(jié)存在工商雙方職能職責(zé)定位差異，因而一定程度上導(dǎo)致協(xié)同工作不到位或資源不能得到高效利用的情況產(chǎn)生。面對(duì)如此情形就需要一個(gè)“強(qiáng)而有力”的媒介從中協(xié)調(diào)，而中國(guó)煙草總公司作為國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的總調(diào)度，就能在當(dāng)中很好的起到協(xié)調(diào)作用，明確工、商企業(yè)相關(guān)職能；同時(shí)將上煙集團(tuán)與各省市商業(yè)企業(yè)通過(guò)國(guó)家局相關(guān)的信息平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)的整合，并以此為媒介平行建立“中華”品牌信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工、商間“信息無(wú)障礙”互通，真正做到將“中華”品牌精確引導(dǎo)的主體確立為工、商協(xié)同引導(dǎo)。

　　（二）工業(yè)企業(yè)“中華”品牌精確引導(dǎo)模式

　　在確立“中華”品牌工、商協(xié)同引導(dǎo)的主體地位后，工業(yè)企業(yè)由原先的“事必躬親”中得以解脫，而其“中華”品牌精確引導(dǎo)模式則主要圍繞“中華”品牌培育方案策劃及網(wǎng)絡(luò)虛擬引導(dǎo)兩大環(huán)節(jié)展開。

　　1、“中華”品牌培育方案策劃

　　由于工業(yè)（即上煙集團(tuán)）作為“中華”品牌締造者，賦予了“中華”品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性、價(jià)值觀，因此將上煙集團(tuán)在精確引導(dǎo)模型中的職責(zé)定位在品牌培育方案策劃上就顯得恰如其分了。上煙集團(tuán)將通過(guò)把握培育目標(biāo)、制定培育策略大框架（具體實(shí)施由商業(yè)負(fù)責(zé)）、調(diào)控培育所需物料（形象柜、模包、宣傳海報(bào)、單頁(yè)等）、考核培育成果（四率），實(shí)現(xiàn)“中華”品牌精確引導(dǎo)大方向的把控。

　　2、“中華”品牌網(wǎng)絡(luò)虛擬引導(dǎo)

　　伴隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值慕M成部分。因此憑借網(wǎng)絡(luò)，建立“中華”品牌大型門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)上煙集團(tuán)對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)虛擬引導(dǎo)必將成為“中華”品牌精確引導(dǎo)實(shí)施環(huán)節(jié)中的有力武器。其具體思路是，依托“中華”品牌大型門戶網(wǎng)站的強(qiáng)大品牌和覆蓋優(yōu)勢(shì)，根據(jù)“中華”品牌傳播的需要，發(fā)布品牌特征信息，或舉辦特色在線營(yíng)銷活動(dòng)，最大程度的吸引、影響目標(biāo)人群。有效拉動(dòng)“中華”品牌具體產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提高。同時(shí)，上煙集團(tuán)也可通過(guò)在網(wǎng)站設(shè)立“中華”在線俱樂部實(shí)現(xiàn)“客我”互動(dòng)，更好的對(duì)“中華”品牌的精確引導(dǎo)工作進(jìn)行細(xì)部調(diào)整及完善。

　　（三）商業(yè)企業(yè)“中華”品牌精確引導(dǎo)模式

　　卷煙商業(yè)企業(yè)在“中華”品牌的精確引導(dǎo)模型中扮演著實(shí)體引導(dǎo)，信息輸出及收集反饋的作用。可以說(shuō)“中華”品牌的精確引導(dǎo)工作能否達(dá)成與商業(yè)企業(yè)所起的作用密不可分。

　　精確引導(dǎo)模型中，將商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)引導(dǎo)的對(duì)象分為兩大部分，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖及零售終端。而由于上述兩大維度對(duì)“中華”品牌的不同訴求，因而需采用不同的方式進(jìn)行引導(dǎo)。

　　1、商業(yè)企業(yè)→“中華”品牌“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的精確引導(dǎo)

　　“中華”品牌的“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”可定義為：自身?yè)碛行酆竦慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)“中華”品牌忠誠(chéng)度較高、具有長(zhǎng)期需求、且必須對(duì)其周邊群眾具備一定的影響力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，如軍、政部門官員；企、事業(yè)單位高層；社會(huì)名流等。該類客戶也正是目前“中華”品牌最為核心的需求型消費(fèi)者，同時(shí)也樂于隨時(shí)掌握“中華”品牌的最新動(dòng)態(tài)。商業(yè)公司對(duì)該類客戶進(jìn)行細(xì)分、識(shí)別后，應(yīng)需建立起一個(gè)具有一定容量，且信息詳細(xì)、真實(shí)、及時(shí)的“中華品牌消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”數(shù)據(jù)庫(kù)。首先通過(guò)客戶服務(wù)組與其進(jìn)行定期的雙向溝通，完成信息傳輸工作，保證“中華‘品牌’消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”能夠第一時(shí)問(wèn)的掌握“中華”品牌最新動(dòng)態(tài)。其次，商業(yè)公司通過(guò)溝通過(guò)程中的信息反饋了解并掌握其需求變化、掌握他們對(duì)“中華”品牌的最新意見，并反饋回上煙集團(tuán)做為“中華”品牌研發(fā)新款卷煙、設(shè)定培育目標(biāo)、策劃現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)化營(yíng)銷策略的依據(jù)，在消費(fèi)者意見領(lǐng)袖心目中留下“中華”品牌重視消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者利益放在首位的良好印象，拉近“中華”品牌與消費(fèi)者間的距離，使他們主動(dòng)為“中華”品牌擔(dān)任起口碑宣傳的“角色”，達(dá)到商業(yè)企業(yè)→“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的精確引導(dǎo)目的。

　　2、商業(yè)企業(yè)→零售終端的“中華”品牌精確引導(dǎo)

　　在新型的“中華”品牌“精確引導(dǎo)”模型中，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖承擔(dān)了部分原先零售終端負(fù)責(zé)的引導(dǎo)工作，但不可否認(rèn)的是“中華”品牌要想