煙草在線摘自《湖南煙草》　　2012年以來，湖南煙草商業系統營銷戰線緊緊圍繞“卷煙上水平”戰略方針和“四有”發展目標，以“1+5”目標任務為工作重點，以品牌培育為第一要務，從品牌規劃、市場調控、終端需求三個層面把握市場導向，從工商協同、低焦培育、兩個延伸三個角度創新工作方法，著力構建工商零一體面向消費者的卷煙營銷體系，有效推進全省市場營銷上水平和品牌培育上水平。

　　完善機制　科學規劃品牌培育

　　良好的機制是保障品牌培育取得實效的前提。2012年，省局(公司)制定了《湖南省2013—2015年卷煙品牌培育指導意見》和《湖南省重點骨干卷煙品牌測評辦法》，修改完善了《品牌進入退出管理辦法》，并首次增加新品牌引進試銷、測評和考核三個環節，環環相扣，科學規劃品牌培育。各市州公司以公平公開為準則，在充分做好市場調研的基礎上，與相關工業企業加強協商，引進定位清晰、符合湖南市場需求和品牌布局、且具有發展前景的新品。凡是新品牌必須經過3個月的產品試銷，根據試銷期表現確定是否在全省推廣。定期開展重點骨干卷煙品牌測評，通過對市場價格、商業銷量、商業存銷比、商業訂單滿足率、零售訂單滿足率、市場覆蓋率6個指標的測評，有效監測了重點品牌的市場狀態、貨源穩定性、覆蓋面和成長效果。

　　省市聯動　靈活響應市場需求

　　保持良好的市場狀態是湖南煙草商業始終堅持的重要調控目標。在“總量控制、結構優化、需求導向、稍緊平衡”的方針指導下，省局(公司)堅持“日監控、旬調控”、每月下達銷售指導意見、每月下旬根據市州公司申請調整指導意見、每季度召開銷售分析會的調控機制，把價格、庫存和動銷率作為衡量市場狀態的“晴雨表”，確保市場狀態總體較好。根據品牌的市場狀況和協議執行情況，對明顯不能適應市場需求的卷煙品牌，撤除訂貨協議，增簽適銷對路的卷煙品牌。上半年補貨時，根據市場需求，簽訂了l萬箱廣東軟雙喜貨源；下半年交易時，增補了l萬箱省外低檔煙貨源。10月份，在湖南中煙l.l萬箱低檔煙不能到位的情況下，全省又迅速補簽了l萬多箱省外煙低檔煙貨源。這些措施，最大限度滿足了市場的真實需求，也保障了卷煙結構提升的穩定性和持續性。

　　摸清家底　深入挖掘終端資源

　　以終端需求為導向，將終端建設與品牌培育有機結合。2012年6-7月，省局統一組織全省系統開展零售終端資源和服務需求調查。此次調查歷時1個半月，共調查9.4萬戶零售客戶，涉及全部7種業態，重點調查零售戶店面形象、經營能力、信息水平、終端提升意愿等基礎信息，了解零售客戶現有廣告、消費體驗等終端資源利用情況，以及對貨源供應、品牌培育等方面的服務需求。通過調查，充分挖掘零售終端在“形象展示、賣點宣傳、信息采集、規范促銷”方面的重要作用，提升客戶品牌培育能力，強化品牌培育效果。

　　工商協同　建功立業氛圍濃厚

　　品牌培育是工商協同營銷的載體和紐帶，湖南煙草商業與全國多家工業企業建立了緊密的戰略協作關系。2012年以來，省局(公司)進一步加強與湖南、云南、廣東、浙江、上海、江蘇等重點工業企業的協同營銷力度，不斷加大品牌培育力度，扎實培育消費群體，提升品牌培育效果。1-11月，全省共銷售重點品牌219萬箱，同比增加17萬箱，增長8.5%，銷量占比達到86%，高出全國平均水平(74%)近12個百分點。同時，高端知名品牌逐步發力，利群、云煙、玉溪銷量增幅超過30%，芙蓉王、南京銷量增幅超過20%，高端重點品牌在湖南形成了一大批忠實的消費者。深入開展立意新穎、富有實效、具有湖南特色的“532”和“461”知名品牌營銷策劃活動和全省系統為培育知名品牌建功立業演講比賽。選送的作品《小煙攤大變化》獲得全國品牌培育“建功立業”演講比賽一等獎，湘西鳳凰縣分公司客戶經理劉鳳被評為2012年度行業“品牌培育能手”。

　　突出重點　重磅出擊低焦市場

　　針對低焦油卷煙銷售相對薄弱的問題，省局(公司)在三季度組織全省系統統一開展了“低焦油品牌宣傳推介月”活動。本次活動對低焦油品牌的銷量不做考核，活動主要包括產品陳列、產品推介、市場行情、規范情況、消費者培育、鋪貨率、營銷創新等內容。14個市州局(公司)根據全省系統活動方案要求，分別選取6mg和8mg的低焦油品牌規格各l-2個，展開了為期一個月的相關活動。郴州市公司開展了“百日聚焦”活動，長沙市公司利用“新商盟”平臺開展“低焦油有獎競答”活動，婁底市公司以“兩個延伸”為抓手，從終端著手創新舉措大力培育低焦煙。通過一系列宣傳推介活動，l-11月份全省低焦油卷煙共銷售7.78萬箱，同比增加5.2l萬箱，增長203%，有效促進了全省系統低焦油品牌市場競爭力與營銷隊伍品牌培育能力的“雙提升”。

　　兩個延伸　營銷措施層層出新

　　2012年，湖南省煙草學會卷煙流通專業委員會召開了“市場營銷上水平”專題研討會，組織各市州公司圍繞“兩個延伸”和“品牌培育、網絡營銷”等10個課題開展研究，共評選出優秀論文30多篇。省局(公司)以建立面向消費者的營銷體系為目標，積極引導全省商業進一步發揮縣級公司和零售戶培育品牌、引導消費的主體作用。根據卷煙消費層次、消費環境、消費習慣、消費能力等因素和消費趨勢的變化，一方面堅持過去一些行之有效的品牌培育方法，如事件營銷、社區營銷、項目營銷、旅游營銷等，同時積極應用體驗營銷、網上營銷、口碑營銷等現代營銷手段，豐富品牌營銷的內容和形式，增強互動性和消費引領，加強營銷方法、載體和手段的創新，深入開展多種形式的品牌宣傳推廣活動。

　　下一步，全省系統將繼續以培育“532”、“461”知名品牌為核心內容，以市場需求為導向，以消費者為關注焦點，突出培育“高端低焦”品牌，不斷創新品牌培育方法，提升品牌培育能力，進一步夯實市場基礎和工作基礎，以品牌發展上水平推動全省商業“四有”發展目標的加快實現。