煙草在線據(jù)東方煙草報報道

　　湖南，古稱“芙蓉國”。

　　1994年，洞庭之濱，“芙蓉王”卷煙品牌誕生。

　　從當年的35箱到如今的135萬箱，18年間，湖南卷煙工業(yè)以突破和創(chuàng)造、以自信和進取，在中國煙草銳意改革、穩(wěn)步前行的大背景下，不斷探索品牌發(fā)展方式，依托品牌創(chuàng)造價值，生動詮釋了“一心一意謀發(fā)展，專心致志創(chuàng)品牌”的企業(yè)精神。

　　憑借其實力和貢獻，“芙蓉王”品牌已經(jīng)成為“卷煙上水平”的主力軍。

　　定位，叩開品牌之門

　　時間回到1994年，常德卷煙廠面向市場推出一款以“芙蓉王”命名的卷煙。這款卷煙成為湖南煙草對當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展貢獻度最大的品牌之一。

　　“一包煙一擔谷”（當時谷價為25元/擔），這個在當時看來頗具風險的選擇，并不是一拍腦袋就做出來的。在這之前，常德卷煙廠進行了大量的市場調(diào)研，看準了市場需求空間大等有利時機。

　　雖然當年僅銷售35箱，但就是這小小的一步，讓“芙蓉王”搶先占據(jù)了制高點，繼而步入了規(guī)模發(fā)展期。

　　“芙蓉王”的興起，準確定位功不可沒。但其持續(xù)成功的基礎(chǔ)應(yīng)該是在定位方向下的持續(xù)創(chuàng)新——把提升品牌影響力、信譽、價值作為品牌運作的突出重點。

　　這一點，可以從“芙蓉王”主題一致又不乏創(chuàng)新的傳播策略中體現(xiàn)出來。

　　從關(guān)注品牌形象樹立及消費者訴求愿望的“創(chuàng)造無限，體驗成功”，到賦予品牌特定內(nèi)涵、突出自身形象的“傳遞價值，成就你我”，從“創(chuàng)造成功”到“傳遞成功”，“芙蓉王”品牌在立足定位的基礎(chǔ)上使自身形象和價值得到了更多的認同。

　　隨著品牌理念逐步明確，“芙蓉王”傳播路徑不再局限于“成功者”的形象定位，而是延展至公益領(lǐng)域。其中，“芙蓉學(xué)子”已經(jīng)成為全國知名的公益助學(xué)品牌。自1998年該活動實施以來，湖南中煙先后獎勵資助了全國28個省區(qū)市的1.8萬余名大學(xué)生。這正是“芙蓉王”“傳遞”品牌理念的寫照——成功可以屬于每一個人。

　　傳播的重要性毋庸置疑，而要保持價值的持續(xù)提升，還需要品牌的不斷升級，給消費者以不斷的驚喜。

　　新產(chǎn)品，新活力。18年來，湖南中煙圍繞品牌定位，不斷挖掘品牌潛在的市場價值，在充分發(fā)揮主導(dǎo)規(guī)格“芙蓉王”（黃蓋）優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，已成功推出6個牌號的“芙蓉王”系列產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的梯級排列結(jié)構(gòu)，較好地適應(yīng)了市場需求。

　　風格，賦予品牌之魂

　　與準確定位相呼應(yīng)的是“芙蓉王”“自然煙香”的獨特風格特征。

　　1994年，隨著“芙蓉王”（黃蓋）的面世，“自然煙香”的卷煙新品類也由此誕生。

　　保持煙草本香是彰顯中式卷煙品牌風格的基本要求。“正是對中式卷煙消費文化習(xí)性的準確理解與把握才造就了‘芙蓉王’的良好發(fā)展勢頭。”湖南中煙技術(shù)研發(fā)中心主任鐘科軍深有體會。

　　“芙蓉王”開發(fā)之初，還沒有“中式卷煙”的概念。“但品牌研發(fā)時，我們對國內(nèi)卷煙消費特點的揣摩，對消費市場的剖析與中式卷煙消費文化探索有異曲同工之處。”作為“芙蓉王”產(chǎn)品研發(fā)者之一，鐘科軍認為，盡管當時對卷煙品牌研發(fā)是一種嘗試性探索，但今天看來，這種探索為中式卷煙的發(fā)展摸索出了經(jīng)驗。

　　“芙蓉王”產(chǎn)品研究人員在對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉進行廣泛評價的基礎(chǔ)上，突破了中國傳統(tǒng)的卷煙開發(fā)理念，配方采取傳統(tǒng)的橫配方與豎配方相結(jié)合的模式，賦予產(chǎn)品全新的等級配方、年度配方、地域配方等，以此豐富產(chǎn)品的“味”道，彰顯煙葉本香。

　　正如廣大消費者所評價的那樣：湘煙的成功，更多得益于它堅持以“味”為道。

　　對消費習(xí)性的精準把握，奠定了“芙蓉王”成功的基礎(chǔ)。

　　“芙蓉王”開發(fā)之初，當時行業(yè)對煙葉原料的選擇標準主要是“黃、鮮、凈”，而開發(fā)人員已敏銳地提出“芙蓉王”用料以成熟度、可用性為前提。“如果能夠達到風格突出、香氣濃度適宜、內(nèi)在化學(xué)成分協(xié)調(diào)一致，即使煙葉顏色偏深也一樣適用。”鐘科軍說。為了突出煙葉本香，他們重點考慮的是煙葉的內(nèi)在質(zhì)量，然后再兼顧煙葉外在品質(zhì)因素。

　　調(diào)香技術(shù)和加工工藝也是“芙蓉王”品牌獨具特色的技術(shù)亮點。

　　據(jù)湖南中煙技術(shù)中心主任工程師劉東山介紹，“芙蓉王”系列產(chǎn)品注重煙草本身的香氣和特質(zhì)。因此，他們在葉組配方和加香加料上堅持輕加料、少加香，盡量選擇天然提取物，減少人工雕飾，實現(xiàn)修飾無痕跡。

　　保持煙草本香，還需要精細化加工、柔性化加工、數(shù)字化加工做保證。“芙蓉王”品牌生產(chǎn)專線突出的正是輕、穩(wěn)、精、細的加工工藝特色，從而保證了“芙蓉王”品牌在生產(chǎn)過程中加工輕柔、過程穩(wěn)定、控制精準、加工精細。這樣做的目的都是盡量減少對煙葉本香的損耗，彰顯純正的“自然煙香”。

　　所有這些無不表明，湖南中煙對“芙蓉王”品牌的卷煙用料、配方思想、工藝處理都是突破傳統(tǒng)超前進行的。而這一切，來源于他們對繼承和創(chuàng)新的準確把握，來源于對中式卷煙核心技術(shù)的深刻領(lǐng)悟。

　　降焦，增添品牌優(yōu)勢

　　“芙蓉王”的成功體現(xiàn)出的是湖南中煙日積月累的綜合優(yōu)勢，其中還包括運用創(chuàng)新成果，實現(xiàn)卷煙降焦。多年來，湖南中煙致力于低焦油低危害卷煙技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)，在保證卷煙香氣和卷煙風格的前提下，開展各項降焦技術(shù)的研究并整合研究成果，形成了支撐品牌降焦的專有技術(shù)和核心技術(shù)。

　　2000年，在集成減害降焦技術(shù)的基礎(chǔ)上，湖南中煙推出“芙蓉王”藍系列，較好解決了降焦和保持卷煙香氣之間的矛盾。

　　正是由于完好地保留了原有的風格和香味，降焦后的“芙蓉王”系列產(chǎn)品不僅為品牌注入了新的活力，而且形成了較高的市場占有率和長久的消費吸引力，消費群體不斷增加。

　　目前，一大批自主研發(fā)的科技成果，如改進型內(nèi)置槽纖維素紙、低旦絲束濾棒、單體香精、自然透氣度接裝紙以及在線激光打孔等技術(shù)，都被恰到好處地應(yīng)用到了近年來開發(fā)的多款低焦油低危害卷煙產(chǎn)品中。科研人員準確把握了減害降焦與自然煙香的平衡之道，既保證了各項煙氣指標控制的實現(xiàn)，又保持了“芙蓉王”品牌風格特征。

　　鐘科軍告訴記者，他們正在現(xiàn)有低焦油產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，圍繞具有較高煙氣質(zhì)量、更低焦油量的研發(fā)目標，穩(wěn)步推進“芙蓉王”品牌焦油量在5～7毫克/支的新品研發(fā)與上市，不斷創(chuàng)造品牌新價值，增添品牌新優(yōu)勢。