煙草在線摘自《紅云紅河》　　2008年，站在行業可持續發展的高度，國家局提出了構建“中式卷煙”品類發展戰略，開啟了以品類構建推動品牌做大做強的新路徑，為重點骨干品牌發展注入了新活力，各工業企業加大技術創新，推進重大專項研究，豐富技術手段，創新研發理念，帶動了煙草技術創新的系統提升，行業科技進步取得新突破；精準凝練品牌特色，挖掘文化內涵，拓展營銷思路，推動品牌差異化發展，行業步入以品類構建推動品牌升級的新時代。可以說，品類構建為豐富品牌內涵、促進品牌發展提供了強勁動力。

　　隨著全國統一大市場的逐步形成，卷煙品牌競爭日趨激烈，消費需求越來越多元化，產品開發越來越突出“求新、求變、求異”，卷煙品牌逐漸形成以風格為賣點、以特征求發展的競爭新格局。品類構建引領了這一趨勢，其路徑是品牌特征的尋找與凝練，意義是彰顯品牌特色，功能是提升品牌認知，目的是提高品牌價值。通過5年來的努力，品類已日漸成為卷煙品牌自身的個性符號和品牌之間的區隔標識，并被廣泛應用到品牌推廣傳播當中。時至今日，中式卷煙大品類已形成了一批風格特征明顯的子品類，如“淡雅香”黃鶴樓、“自然煙香”芙蓉王、“中華”中華、“濃香”黃金葉、“國酒香”貴煙、“本草香”金圣、“焦甜香”黃山、“生態綿柔香”七匹狼、“喜文化”雙喜等。若把“中式卷煙”大品類比作中國萊的話，這些子品類就是不同的“菜系”，它們既相對獨立、各具特色，又有機統一于“中式卷煙”之下，有效豐富了“中式卷煙”大品類的內涵，增強了“中式卷煙”的競爭實力，也是行業今后踐行凌局長“三大課題”的關鍵舉措，為中國煙草品牌立足國內、走向海外、趕超國際大品牌奠定了堅實的基礎。

　　云煙作為“中式卷煙”的代表品牌，擁有較強的技術保障、厚重的文化積淀和龐大的消費群體，有責任、有義務將云煙打造成為某一品類的領軍品牌，為完善和提升“中式卷煙”大品類價值內涵做出更大的努力和貢獻。為此，紅云紅河集團提出了云煙“清甜香”品類構建的發展思路，通過幾年努力，取得了一些成效，積累了一些經驗。

　　“清甜香”品類發展歷程

　　在品類發展戰略的指引下，我們以技術為支點，創建品類。

　　一是挖掘云煙品牌DNA。品類構建的基點是要找到區別于其它品牌的本質屬性即品牌DNA，如沃爾沃是“安全”，奔馳是“豪華”，寶馬是“駕駛樂趣”，以鮮明的品牌個性提供差異化產品和服務。云煙著力塑造香與味并存、清與甜并重的風格特征，形成“清、香、甜、潤”的品牌DNA。

　　二是強化云煙技術支撐。圍繞云煙品牌DNA，我們以優勢原料資源選用和特色香原料開發奠定物質基礎，綜合應用中式卷煙風格感官評價等一系列行業領先的研究成果，努力打造保障云煙風格特色的技術支撐體系。

　　以優質煙葉固本強基。云煙核心原料產區得天獨厚的生態條件，培育了紅大、NC102等清甜香主導的煙葉品種，以特色原料支撐特色產品，鑄就了云煙品牌特征的原料基石和不可復制的優良基因；以天然香原料彰顯特色。云南豐富的植物資源，是凸顯云煙風格特征的不竭源泉，我們采用傳統提取方式，結合現代分離技術，提取高原玫瑰、版納香蘭等上百種天然植物香原料，深入應用調香技術，研發出一批自主知識產權的核心香精香料，并逐步應用于云煙系列產品中，強化云煙獨樹一幟的“清香、甜潤”特色；以感官評價定義風格特征。“清甜香”是云煙風格特征的精煉，通過建立中式卷煙風格感官評價方法，對卷煙進行定性分析以及相對定量比較，實現產品風格特色的直觀識別。“云煙”的風格特征是以煙草香為主體香韻，復合一定的清香、甜香、果香和花香香韻，整體上呈現出香氣清新明快、甜潤自然、優雅流長的感官特征。

　　三是確立云煙“清甜香”品類。行業改革的不斷深入推動云煙快速成長，特別是2008年國家局提出品類構建戰略，為云煙品牌發展注入新的動力。經過近一年的準備，2009年5月，在云煙品牌發展論壇上，“清甜香”品類構建正式提出，邁出了云煙品牌發展的關鍵一步。明確了云煙“清甜香”品類的主題、訴求和戰略。

　　品類主題：天地之精華，清甜香云煙。品類訴求：清香云煙有點甜。品類戰略：中式卷煙大品類的重要組成部分，將云煙品牌打造為“清甜香”品類的領軍品牌。

　　“清甜香”品類以“清”凝練“清新自然”，表達煙草的自然芳香；以“甜”凝練“甜潤優雅”，體現好煙回味甘甜的特征；以“香”凝練“韻味悠遠”，突出云煙“好的云南煙，清香有點甜”的內在品質，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內涵。

　　在品類構建中，我們以文化為助力，傳播品類

　　品類構建前期，我們主要以“清甜香”技術體系的建立，支撐云煙品牌風格特征的傳承與表達，隨著四級調香、云煙專線等一批自主核心技術的逐步成熟并轉化應用，云煙“清、甜、潤”的風格特征得到了進一步凸顯。同時我們也發現，要與消費者產生更多的共鳴，還需在技術層面表達的基礎上，通過品類創新找到消費者易于理解的語言和溝通的載體。

　　為此，我們注重將品類植根于文化。作為中式卷煙代表品牌，半個多世紀的發展，云煙代際相傳，與消費者結下了深厚的情誼。云煙的歷史、云煙的故事、云煙的文化是構建發展品類的“沃土”，把“清甜香”植入到云煙文化的傳承、創新品類就能沁入人心，引起消費者更強烈的共鳴。

　　云煙的發展始終傳承、演繹著傳奇般的品牌故事，創牌之初，就融入了高貴的血統與基因，從全云南煙葉配方的甲級煙，到取自書圣王羲之的“云煙”二字；從清新淡雅的醇香云煙，到吉祥如意的紅云煙；從口味純正的紫云煙，到歲月留香的珍品云煙；從精雕細刻的印象云煙，到方便親切交談的云煙大重九，以不斷豐富的文化內涵助推云煙品牌的發展。

　　“天地之精華、清甜香云煙”的品類主題，更容易喚起消費者與清靈俊秀、人杰地靈的云南，物華天寶、清香甜潤的云煙產生心靈碰撞——融“清”于天地、融“甜”于美好、融“香”于和順。“清”體現了人們追求清新、自然與恬靜的向往；“甜”以五味中最美好的甜味傳遞著甜蜜與幸福的理念，是物化感受與心靈體驗的和諧；“香”表達了滿足、愉悅與憧憬的意境，寓意人生旅程的代代相傳、生生不息。

　　注重用文化詮釋技術。“清甜香”品類傳播以消費者的體驗和感受為落腳點，讓消費者親身體驗支撐品牌發展的先進技術，感受品牌背后的文化內涵。

　　講“云煙故事”，通過一系列屬于云煙特有的歷史沉淀，擴大品牌傳播效應，建立“清甜香”品類口碑傳播圈；看“印象煙莊”，從煙田花海的植煙環境體會到“清甜香”品類風格特征之源；品“云煙之香”，通過田間調香、烘烤調香、陳化調香、工藝調香構建的“四級調香”技術體系，讓“清甜香”品類印痕深入心中；觀“云煙專線”，感受箱式儲葉、THT高溫干燥、兩段式烘絲等領先工藝，感知“清甜香”品類的先進制造水平。

　　以營銷為杠桿，推廣品類

　　如果說優秀的基因及得天獨厚的技術、文化等優勢是“清甜香”品類的發展基石，那么通過市場推廣，讓消費者接受認同云煙風格特色就是“清甜香”品類的發展動力。在品類推廣階段，我們以消費為導向，系統開展組合傳播，著力彰顯“品香、品味、品文化”的“清甜香”品類屬性。

　　一是開展多維營銷。圍繞“清香云煙有點甜”的體驗營銷，以動畫片、宣傳冊、媒體軟文等形式擴大傳播面。在商業公司的支持下，邀請客戶經理參與“主題互動”，在終端開展“新商盟平臺宣傳”，面向消費者開展一對一、面對面的深度交流，打造云CLUB俱樂部、終端評吸等宣傳平臺，通過持續完善品類營銷體系和有效傳播“清甜香”品類風格特點和文化底蘊，拉近云煙與消費者的距離，讓消費者在“清”中感知輕松，“甜”中感受舒適，“香”中感悟滿足，部分消費者已開始用清甜香要素對云煙進行相對專業的交流與評判，清甜香也已成為一批高端消費者評價云煙內在品質的依據。

　　二是推動品類落地。在大力推廣“清甜香”品類的同時，加大品類持續維護力度，使之成為云煙新的宣傳“名片”和“清、香、甜、潤”品牌DNA的最好代言。根據市場反饋，改進提升產品品質，云煙（軟珍品）、云煙（紫）等主導規格的“清、香、甜、潤”特色更加凸顯，市場規模不斷擴大。特別是經典回歸、獲得廣泛贊譽的云煙（大重九》，正是“清甜香”品類優勢得以體現的典范之作，其快速成長帶動引領了云煙發展、強化了消費者對“清甜香”品類的認知。同時我們積極挖掘市場需求，精心打造云煙（清甜香）系列產品，實現了“清甜香”從品類符號到實物產品的落地，進一步塑造了“清甜香”品類的真實性和可識別性，很多消費者對“清甜香”已從過去的認知逐漸向認可、認同轉變，推動了品類持續發展。

　　“清甜香”品類發展概況

　　作為好煙源自好煙葉的代表，云煙有優質原料的認知優勢。如何擴大和提升這種優勢，我們在深入研究分析云產煙葉的技術進步和品質特色，總結提煉云煙的風格特征的基礎上，從香型入手，創建了“源于清香、勝于清香”的新一代清香——“清甜香”品類，豐富完善了“中式卷煙”大品類。通過技術的不斷進步、文化的深入挖掘、營銷的多維推廣，逐步把云煙的原料認知優勢轉化為品類新優勢。特別是全國商業同仁，支持幫助云煙“清甜香”品類化的市場認知，讓“清甜香”快速植入消費者心中，有力推動了品牌規模、價值的同步提升。云煙產量從2008年130萬箱，以年均25%的增幅，2012年邁上了300萬箱的新合階。今年1-8月，云煙商業銷量240萬箱，商業批發銷售額680億元，均居行業第2，今年有望成為行業又一“千億”品牌。

　　在總結云煙“清甜香”品類發展經驗的基礎上，我們建立了品類發展與消費者需求的對應模型，形象展現了“清甜香”品類是如何通過技術有支撐、