煙草在線專稿　　2010年初，在全國煙草工作座談會上，國家局明確提出全行業要以“卷煙上水平”作為當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，在品牌發展上水平上力爭到2015年實現“532”和“461”戰略目標。“532”和“461”戰略目標的提出為中國煙草知名品牌的未來發展描繪出了新的宏偉藍圖，在“十二五”期間，中國煙草將逐漸形成以“532”和“461”知名品牌為主導的競爭版圖，中國煙草整體競爭實力將邁上一個新的臺階。

　　“532”和“461”戰略目標提出的背景分析

　　“532”和“461”戰略目標，即通過五年或是更長一段時間，力爭培育出2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱的知名品牌，商業銷量前10位品牌的集中度超過60%；力爭培育出5個年批發銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元的知名品牌，批發銷售收入前10位品牌占全國比重超過65%，稅利貢獻度超過70%。在重溫“532”和“461”戰略目標之前，筆者覺得很有必要了解“532”和“461”戰略目標提出的大背景，了解“532”和“461”戰略目標提出對于品牌發展上水平的重要意義，了解“532”和“461”戰略目標為何要提出？解決的是什么？提升的是什么？

　　當時，中國煙草在堅持完善專賣體制前提下，積極推進以市場為取向的改革，營造有利于品牌成長的市場環境，實現了卷煙品牌快速健康發展。自2000年以來，全行業卷煙品牌數量從1181個減少到138個，前10位品牌的集中度由15.0%提高到41.8%；品牌規模迅速擴張，年產銷規模超過100萬箱的品牌達到12個，其中，超過200萬箱的品牌有5個；資源配置效率明顯增強，品牌效益不斷提升，年批發銷售收入（含稅）超過200億元的品牌達到14個，其中，超過300億元的品牌有7個，超過500億元的品牌有1個；品牌市場化程度不斷提高，省際間卷煙交易比重由26.5%提高到49.2%，年均增長2.52個百分點。然而，在卷煙品牌實現快速健康發展的背后，同樣暴露出一些問題，如品牌數量仍然偏多，品牌集中度仍然有待進一步提升；部分品牌結構不合理，定位不夠清晰，品牌風格特色不突出；部分品牌技術含量還不夠高，品控體系需進一步完善；部分品牌價值有待提升；品牌在國際市場上的競爭力不強等等。可見，“532”和“461”戰略目標的提出離不開這個客觀存在的大背景，“532”和“461”戰略目標的提出及其《品牌發展上水平實現意見》的出臺正是為了逐步解決這些客觀存在的問題，讓卷煙品牌能夠更加快速健康發展，提升卷煙品牌競爭力，進而推動整個行業的持續健康發展。“532”和“461”戰略目標的提出一方面是為了讓知名品牌能夠做得更大，讓知名品牌的規模優勢更加明顯，另一方面是為了讓知名品牌能夠變得更強，讓知名品牌的效益優勢更加凸出。

　　規模擴張與價值提升

　　在對“532”和“461”戰略目標的深入解讀中，筆者覺得“532”是規模擴張的藍圖，扛起的是規模領先的這面大旗，“461”是價值提升的愿景，扛起的是價值領先的這面大旗。“532”和“461”的這兩面大旗，一面凸出的是規模優勢，一面凸出的是效益優勢，規模與效益的全面綜合共同構成了中國煙草知名品牌未來發展的戰略架構。對于“532”規模領先的知名品牌，國家局還進一步指出是定位清晰、風格特色突出的知名品牌，并且在國際市場要有所突破；對于“461”價值領先的知名品牌，國家局同樣進一步指出是高價值、高影響力的知名品牌。

　　接下來，筆者主要探討的“461”價值領先的知名品牌，并對“461”價值領先的知名品牌在經歷了近兩年快速發展所形成的初步格局及未來將有可能形成的全新演變進行分析及展望。

　　“461”品牌格局的對位入座

　　在經歷了近兩年的快速發展之后，“461”品牌格局在2011年得到了初步形成，這主要體現在以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等為代表的品牌已經搶先在“461”品牌格局中占據了一席之地，在“461”品牌格局中對位入座。

　　2010年，中國煙草全年一共誕生出6個年商業銷售收入超過400億元的代表品牌，這6個代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“白沙”，其中，“中華”年商業銷售收入大幅超過700億元，在“461”品牌格局設定的“400億”入圍門檻中，以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“白沙”等為代表的品牌已經在2010年“532”和“461”戰略目標提出的第一年搶先入圍。2011年，中國煙草全年一共誕生出9個年商業銷售收入超過400億元的代表品牌，這9個代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”，與2010年6個年商業銷售收入超過400億元的品牌數量相比較，2011年全年一共新增加了“雙喜”、“玉溪”、“黃鶴樓”這3個代表品牌。

　　在2011年全年這9個年商業銷售收入超過400億元的代表品牌中，“中華”年商業銷售收入首次歷史性超過1000億元，成為“461”品牌格局中當之無愧的第一大領導品牌，在競爭日趨激烈的“461”品牌格局中搶先拿下1個“1000億元”的名額；“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”這3個代表品牌年商業銷售收入均超過600億元，在競爭日趨激烈的“461”品牌格局中拿下3個“600億元”的名額；“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這5個代表品牌年商業銷售收入均超過400億元，在競爭日趨激烈的“461”品牌格局中拿下5個“400億元”的名額。截至2011年，在經歷了近兩年的快速發展之后，“461”品牌格局中，1個年商業銷售收入超過1000億元的代表品牌已經提前實現，6個年商業銷售收入超過600億元的代表品牌已經提前實現了3個，5個年商業銷售收入超過400億元的代表品牌更是已經順利完成。1個“1000億”、3個“600億”、5個“400億”，“461”品牌格局在2011年已經初步形成，以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等為代表的品牌已經搶先在“461”品牌格局中占據一席之地，在“461”品牌格局中對位入座。

　　真正考驗的是耐力和意志力

　　不過，競爭日趨激烈的“461”品牌格局并未就此穩定下來，除了“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這9個已經強勢躋身“461”品牌陣營的代表品牌以外，還有如“黃山”、“南京”、“七匹狼”、“蘇煙”、“紅河”、“嬌子”這些年商業銷售收入排在前15位的代表品牌以及“黃金葉”、“泰山”、“貴煙”等近兩年品牌成長勢頭非常強勁的代表品牌也都對能否于“十二五”期間力爭在“461”品牌格局中占據一席之地虎視眈眈，這些品牌同樣值得我們去關注。

　　事實上，早在2010年初“532”和“461”戰略目標提出之后，各大重點品牌紛紛于第一時間根據“532”和“461”戰略目標為導向，提出各自品牌在五年或是更長一段時間的戰略目標，如“中華”的“100萬箱”和“1000億元”、“云煙”的“300萬箱”和“1000億元”、“芙蓉王”的“160萬箱-180萬箱”和“1000億元”、“雙喜”的“500萬箱”和“1000億元”、“利群”的“200萬箱”和“800億元”、“紅塔山”的“500萬箱”和“1000億元”、“白沙”的“500萬箱”、“玉溪”的“150萬箱”和“800億元”、“黃鶴樓”的“100萬箱”和“稅利700億元”、“黃山”的“200萬箱”和“500億元”、“南京”的“150萬箱”和“400億元”、“七匹狼”的“200萬箱”和“400億元”、“蘇煙”的“40萬箱”和“400億元”、“紅河”的“300萬箱”、“嬌子”的“200萬箱”和“600億元”以及“黃金葉”的“200萬箱”和“500億元”、“泰山”的“200萬箱”和“600億元”、“貴煙”的“100萬箱”和“單箱收入2.2萬元以上”等。通過近兩年的努力，這些重點品牌中已經有個別品牌在2011年提前實現了原定的五年或是更長一段時間的戰略目標，如“中華”這個代表品牌已經在2011年提前實現了年商業銷售收入超過1000億元的目標，年產銷規模在2011年同樣逼近100萬箱的目標。

　　這些重點品牌都是有機會進軍“461”品牌陣營，初步按照這些重點品牌原定的五年或是更長一段時間的戰略目標進行預估的話，“461”品牌格局設定的“400億”入圍門檻將至少有18個代表品牌有機會入圍這個陣營，這將比原定的12個名額超出6個。不過，“461”品牌格局設定的12個名額是動態調整的，并不是一成不變，只要品牌真正具備良好的成長力，“461”品牌格局設定的12個名額并不會強行約束。在競爭日趨激烈的“461”品牌格局這場長跑中，每一個重點品牌比拼的并不僅僅只是短暫的品牌爆發力，更加比拼的是耐力和意志力的考驗。現階段暫時取得領先的代表品牌，并不代表最終能夠在這場長跑競賽中勝出，暫時處于落后的代表品牌，也不代表最終會在這場長跑競賽中出局，關鍵比拼的還是每一個重點品牌的耐力和意志力，比拼的還是這些重點品牌中誰能夠真正笑到最后，誰能夠最終實現后來居上，異軍突起。因此，在競爭日趨激烈的“461”品牌格局這場長跑中，現階段暫時取得領先的代表品牌不能過于驕傲自大，處于落后的代表品牌也不必灰心喪氣，一切皆未完全定型，一切皆還有可能存在難于預料的變數。

　　“461”品牌格局的全新升級

　　在2011年全年這9個年商業銷售收入超過400億元的代表品牌中，已經有4個代表品牌明確提出對原定的五年或是更長一段時間的戰略目標進行全新升級。這4個代表品牌分別為“中華”、“云煙”、“雙喜”、“玉溪”，對于這4個代表品牌來說，他們已經不僅僅只滿足于現階段的成長勢頭，他們將迎風而上，向更高層次和更高水平的戰略目標加速推進。

　　——“中華”