煙草在線專稿　　卷煙零售終端是連接煙草公司與消費者的橋梁和紐帶，是中外煙草爭奪的焦點，己形成行業共性認識。筆者認為卷煙零售終端相當于煙草行業銷售網絡的結點。“網”的質量很大程度上取決于“結點”的結實度和“連接線”粗實度。因此，加強零售終端建設是網絡建設的核心內容，那么要提高“結點”的結實度和“連接線”的粗實度，就要提升零售終端形象和實力，增強零售客戶對網絡的依附力。

　　卷煙零售終端的現狀

　　目前，從當地終端狀態來看，卷煙零售終端形象還存在以下幾個普遍性的問題：

　　1.零售客戶卷煙陳列貨架不統一，陳列不容樂觀。近年來商業公司不斷要求零售終端進行陳列改造，但是零售客戶沒有從根本上追隨商業公司，而是在專賣體制下不得不行為。陳列貨架各式各樣，甚至有些貨架并非專門的卷煙陳列貨架，陳列卷煙有空隙，不飽滿。對于卷煙陳列，零售客戶從思想上就有抵觸情緒，沒有把卷煙陳列和提升銷量聯系起來，認為只要商業公司把貨源供應充足了，陳列不陳列，陣列的美觀不美觀都沒有關系，“煙”不會過期，不愁賣，沒有意識到卷煙陳列在銷售環節的重要作用。

　　2.零售客戶只經營，不算賬。通過市場走訪，問及零售客戶月度商品經營中卷煙銷售利潤占整個店面利潤比重時，除煙酒商店、便利店、超市等高業態客戶外，食雜店及其他類客戶反映較為消極（這兩類客戶占整體客戶群的90%以上），認為貨源供應偏緊，經營卷煙遠不及其他商品帶來的經濟效益。其實不然，走訪中按照詢問客戶月度整體利潤，對比卷煙經營利潤占比基本在50%左右，并且經營卷煙較為干凈、整潔，容易打理。

　　3.零售客戶品牌知識欠缺，推薦能力較弱。在市場考核中詢問零售客戶知名品牌、低焦油卷煙知曉率時，客戶背的是朗朗上口，問及為什么當前如此重視知名品牌培育和低焦低危害卷煙時，客戶一臉茫然，現實是客戶只是盲目配合客戶經理做好服務質量考核工作，扭曲了考核的真正意義。客戶對品牌培育方向、意義不了解的狀態下是很難開展品牌推薦工作的，因此除部分文化素質較高的零售客戶積極推薦知名品牌、低焦油及動銷較慢的卷煙規格外，絕大部分的零售客戶更多是抱怨商業公司暢銷卷煙供應不足，對于動銷慢的卷煙規格不陳列、不訂購、不推薦。

　　加強零售終端建設的途徑

　　硬件建設

　　1.因地制宜，設計統一陳列貨架。通過對全市各業態零售客戶經營面積及陳列貨架現狀進行普查，針對普查結果，合理設計經濟實用、安全的卷煙陳列貨架，區分出樣陳列區、零售取放區、庫存存放區及廣告區，同時在庫存存放區應將整個庫容分為幾個小格，便于客戶分類別進行庫存管理。

　　2.提高出樣率，提高陳列飽滿度。市場走訪中部分零售客戶將動銷較快的暢銷煙不進行陳列，原因為陳列了暢銷卷煙，一是容易賣斷；二是影響同價位動銷較慢卷煙銷售。針對此種情況，零售客戶可以以商業公司提供煙模進行陳列，并且標注為“煙模”。對于動銷慢的卷煙規格可以實施主題陳列，有上柜才能有銷售，飽滿的陳列能給消費者一個舒適的視覺效果。沒有經營的規格，根據輻射消費群也可以上柜試試，讓消費者也有一個認識的機會。

　　3.變換陳列順序，不同角度吸引消費者。一般的零售客戶在客戶經理的指導下固定了一種陳列模式，如從高價位到低價位、從知名品牌非知名品牌，或者按照外包裝顏色、生產廠家進行陳列，這樣的造型不是不好，但不能長久按照某一種形式陳列。從一個消費者的角度來看，這樣的陳列并不是最好的，長期在一個經營場所進行消費的消費者，在商品陳列未進行調整的狀態下，進店會直奔所需求商品處，很少在環顧其他商品，但是如果周期性的調整商品陳列，消費者會有一個尋找其所需的產品，這個過程中是否會發現新的商品，也會產生購買欲望，銷售機會隨機而來。就像新華百貨、中山超市等這些大型商超總會在一段時間內對商品陳列進行調整。當然，卷煙本身是一個特殊的商品，不易像其他商品一樣挪動整體陳列位置，我們要做的只是僅僅在固定區域變換陳列順序，能給消費者新的視覺沖擊即可。

　　4.執行零售指導價格，保障消費者合法權益。在卷煙消費過程中，時有發生消費者投訴現象，因貨源緊缺，零售客戶高于零售指導價格銷售卷煙，消費者就會非常質疑，明明張貼了零售價格標簽，但是又不按高于零售指導價格執行。尤其是近期出現的“天價煙”事件，無疑是對消費者合法權益的蔑視。雖然說市場上能涌現“天價煙”是周瑜打黃蓋一個愿打，一個愿挨，但是如此下去，卷煙銷售市場持續怎么穩定，煙草行業“消費者利益至上”共同價值觀如何體現，零售終端恰恰是銷售環節的最后一關，足以見得嚴格執行零售指導價格對煙草行業穩定發展有多么重要的作用。

　　軟件建設

　　1.科學細分客戶，完善貨源供應，提高客戶滿意度。貨源供應是煙草商業公司做好零售終端建設工作的根本所在，貨源供給不滿足，后續的所有工作就無從談起。當前，根據按照零售業態分類標準，將客戶分為煙酒商店、便利店、商場、超市、娛樂服務類、食雜店、其他類其中業態，又以季度為周期按照銷量和銷售收入將每個業態分為大、中、小三種規模，由于每個客戶群中客戶依舊存在差異，按照業態、規模大小進行貨源供應無法區分每個群組中的客戶差異，資源無法有效的配置。銷量和經營單價是體現零售客戶經營狀態的決定性因素，因此可以將零售客戶從“銷量”和“單價”兩個維度進行細分，組合成組內相似，組間存在差異的相似性客戶群，再參考每個群組歷史銷售比重進行貨源供應，提高資源的有效配置，提高客戶對貨源供應的滿意度。

　　2.提高商業公司營銷隊伍整體素質。建設現代營銷體系、創建先進的網絡，服務好零售終端客戶，必須要有一支現代化的營銷隊伍作保障。一是以客戶經理為重點，切實轉變營銷隊伍服務職能。著力在客戶經理“研究市場、培育品牌、服務客戶”這三個方面上下功夫。二是加強培訓，有效提高營銷隊伍整體素質。首先是提升服務客戶的能力，搞清楚“客戶需要什么，應該提供什么”的問題，改進服務客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務指導，把優質服務貫穿于市場營銷的全過程。

　　3.宣傳品牌發展方向，增強品牌培育知識，提高品牌推介能力。商業公司營銷隊伍素質的提升是基礎，而將知識真正傳遞給零售客戶，在零售環節得到應用，才能是整體素質提升的良好表現。在市場考核中我們不難發現，零售客戶對全國知名品牌可以倒背如流，可以按照要求將低焦油卷煙進行主題陳列，問及為什么要培育知名品牌和低焦油卷煙時，絕大多數客戶無法應答，是客戶不知道，還是沒有記住，根本原因不在于客戶，而是在于商業公司的信息宣傳人員，讓客戶記住、背會這些詞條是為了應付上級的檢查，考核，至于為什么要培育知名品牌、低焦油卷煙沒有向客戶講清楚，就如同上文中的描述，客戶僅僅是在專賣體制下不得不行為。因此要使零售終端真正起到培育品牌的作用，就要商業公司營銷人員一遍又一遍的向零售客戶宣傳、講解品牌發展趨勢，更多的要給客戶用通俗易懂的話語講清楚為什么要這樣做，讓客戶明白這樣做的目的。這樣，客戶才能學會如何向消費者傳遞相關的信息，向消費者傳遞信息的過程便是開展了品牌培育工作。

　　4.鼓勵鞭策客戶，樹立客戶信心。經營不善的零售客戶往往會認為別人家什么都比自己的好，越是這樣，生意就越不如人。也是市場拜訪中發現同時一條街道的零售客戶，有些甚至是一墻之隔，鄰居的生意是車水馬龍。自己的生意卻是冷冷清清，鄰居什么都能賣，自己甚至暢銷煙都會留有庫存。與客戶交談中發現不是說客戶沒有向消費者推薦，推薦了消費者不但不接受，反而說零售客戶什么都沒有的還不如關門算了，久而久之客戶覺得有些懷疑自己的經營能力，除了抱怨商業公司的暢銷卷煙供應不足，就是說鄰居搶了他的生意，甚至會說鄰居有違規行為之類的。自己也不熱情的招呼進店的顧客，滿腹牢騷，時間長了哪個消費者會愿意在這樣一個店面進行消費。

　　卷煙消費者消費偏好更多是一種習慣，我們做過一種測試，就是將同一種煙支，抽取4支讓同一個人進行品吸，然后給出四種不同規格的卷煙名稱讓其進行對號入座，結果是顯而易見的，所以說消費者在認準某一個卷煙規格時，某種程度來講很難推薦另一種同價位的品牌，那是因為只要市面上存在這種煙，消費者就有購買到的可能，有一定的依賴性，假如說這種煙退市了，被整合了，消費者也不會因此而戒煙。因此營銷人員在客戶拜訪中要鼓勵此種零售客戶改變現狀，要引導客戶更加加強推薦，引導消費，用這方面做的好的零售客戶作為案例進行對比分析，最好是這位零售客戶熟知的客戶，這樣效果會更佳，讓零售客戶樹立“他行，我更行”的信心。

　　其實要做好零售終端建設，不是一朝一夕就能見效果，也不是既定的方式方法一成不變的，而是要針對不同的終端現狀，終端潛在能力針對性的、采用不同方式方法的開展，但是無論怎樣實施終端建設，無非就是從從硬終端建設和軟終端建設兩個方面入手，并且先要做好硬件，只有先做好硬件展示、塑造良好的形象，在此基礎上不斷品牌知識，提高品牌推薦能力，提升整體品牌培育能力。