煙草在線專稿　　摘要：在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和日趨嚴(yán)格的控?zé)煑l約約束下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)逐漸明顯，煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將向國(guó)際化發(fā)展，中國(guó)煙草企業(yè)將直面國(guó)際大型企業(yè)的挑戰(zhàn)。中國(guó)煙草如何更好地“走出去”與國(guó)際市場(chǎng)接軌，對(duì)行業(yè)而言，是一個(gè)具有很強(qiáng)探索性、挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略命題。

　　了解世界發(fā)展情況和跨國(guó)煙草企業(yè)情況，熟悉形勢(shì)和“對(duì)手”，才能更好地提升中國(guó)煙草的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，打造出屬于中國(guó)煙草的國(guó)際知名品牌。為了提高中國(guó)煙草抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝建設(shè)”國(guó)際一流”的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)需以國(guó)際上大型的卷煙公司網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)桿，參照學(xué)習(xí)才能有效提升行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　建立與國(guó)際接軌的一流營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的必要性

　　國(guó)際煙草市場(chǎng)的自然趨勢(shì)

　　長(zhǎng)期以來，國(guó)外煙草商一直覬覦著龐大的中國(guó)卷煙市場(chǎng)。近些年，西方反吸煙潮流不斷高漲，俄羅斯、日本、法國(guó)等卷煙進(jìn)口大國(guó)市場(chǎng)已近飽和，全球幾大煙草商市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)正指向中國(guó)。加入WTO后，我國(guó)長(zhǎng)期受到高貿(mào)易壁壘保護(hù)的卷煙市場(chǎng)必然要受到國(guó)際卷煙銷售商的擠占。

　　卷煙利益發(fā)展的趨勢(shì)

　　從卷煙關(guān)稅情況看，我國(guó)的卷煙進(jìn)口稅率在逐年降低，這意味著外煙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸增強(qiáng)。入世兩年后國(guó)內(nèi)卷煙零售戶允許經(jīng)營(yíng)進(jìn)口卷煙，外煙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量會(huì)呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　行業(yè)需求發(fā)展的趨勢(shì)

　　目前我國(guó)卷煙的科技含量和質(zhì)量同國(guó)外卷煙存在著一定差距，國(guó)外煙草商也會(huì)充分利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)混合型卷煙潛在的需求擠占中國(guó)卷煙市場(chǎng)。我國(guó)煙草業(yè)是市場(chǎng)化最弱、競(jìng)爭(zhēng)最少的行業(yè)，并沒有與國(guó)外煙草商抗衡和競(jìng)爭(zhēng)的明顯優(yōu)勢(shì)。而跨國(guó)煙草公司具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)和資本強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，隨著現(xiàn)代信息和交通條件的改善及物流技術(shù)的進(jìn)步，他們的擴(kuò)張能力正在日益加強(qiáng)。我們必須盡快加強(qiáng)自已的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　部分國(guó)外煙草行業(yè)的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式

　　美國(guó)的菲利浦?莫里斯煙草公司

　　世界第一大煙草公司——美國(guó)的菲利浦?莫里斯煙草公司現(xiàn)擁有美國(guó)卷煙市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額，萬(wàn)寶路占近40%，之所以能夠形成如此銷售規(guī)模，與其效率極高的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是分不開的。

　　菲利浦?莫里斯法國(guó)公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　菲?莫公司在法國(guó)市場(chǎng)的占有率排在法國(guó)煙草行業(yè)的第二位。法國(guó)是菲利浦?莫里斯公司卷煙制品較大的消費(fèi)市場(chǎng)，設(shè)有8個(gè)大型地區(qū)營(yíng)銷批發(fā)中心（總代理），35個(gè)分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)（分銷商），擁有3.3萬(wàn)個(gè)卷煙零售戶，提供廣泛的高質(zhì)量的服務(wù)，在卷煙銷售市場(chǎng)交易結(jié)算方式上廣泛運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)其銷售網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)運(yùn)作流程為：收到訂單→供應(yīng)→貨倉(cāng)和存貨服務(wù)→訂單準(zhǔn)備→運(yùn)輸→發(fā)票和付款→售后服務(wù)/客戶服務(wù)。營(yíng)銷中心每3天送貨1次。177輛運(yùn)輸車負(fù)責(zé)3.3萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)的卷煙配送工作。物流中心布局合理，現(xiàn)代化程度高，建有18.7萬(wàn)平方米的配送中心，18間倉(cāng)庫(kù)，35個(gè)供應(yīng)中心，為7.5萬(wàn)個(gè)客戶（包括非煙商品客戶）提供服務(wù)。

　　英美煙草公司在澳大利亞的卷煙分銷體系

　　英美煙草公司在澳大利亞建立了一個(gè)稱之為QUATRO　RETAIL　FOUR的卷煙分銷體系。這套分銷體系利用網(wǎng)絡(luò)把卷煙零售商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商直接聯(lián)系起來，以便使訂單能夠有效、快速地進(jìn)行傳遞，提高效率。在澳大利亞，每個(gè)卷煙銷售點(diǎn)都有電腦與分銷系統(tǒng)中心的控制室進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，該分銷系統(tǒng)已與卷煙銷售點(diǎn)定點(diǎn)監(jiān)控體系及各倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)相聯(lián)，以保證各卷煙零售商可以及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨。利用該系統(tǒng)，卷煙零售商們可以依據(jù)卷煙供應(yīng)商提供的卷煙供貨價(jià)格來選擇自己的供應(yīng)商。

　　固若金湯的日本JT公司卷煙網(wǎng)建

　　JT公司是日本唯一能夠購(gòu)買國(guó)內(nèi)煙葉和經(jīng)營(yíng)卷煙廠的公司，也是國(guó)內(nèi)卷煙企業(yè)的唯一法人。目前，JT公司內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)有第三產(chǎn)業(yè)部門、行政部門和煙草事業(yè)本部。煙草事業(yè)本部下設(shè)8個(gè)部。JT公司在國(guó)內(nèi)擁有22家卷煙廠、31家支店和2個(gè)訂貨中心，188個(gè)營(yíng)業(yè)所。卷煙配送工作歸TS公司負(fù)責(zé)，TS公司對(duì)JT公司來講，是委托送貨服務(wù)商，對(duì)外國(guó)卷煙生產(chǎn)商來講，TS公司是卷煙批發(fā)商，TS公司通過與外國(guó)卷煙生產(chǎn)商簽訂卷煙買賣（批發(fā)）合同，從事外國(guó)卷煙批發(fā)業(yè)務(wù)，但不得進(jìn)行JT公司及外國(guó)卷煙生產(chǎn)商的促銷活動(dòng)。TS公司主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是接受零售店訂貨、分類、配送、收款。TS公司在國(guó)內(nèi)有2個(gè)訂貨中心、5個(gè)卷煙配送服務(wù)公司、46個(gè)流通基地、4　5個(gè)貨站、約1　0　0　0輛送貨車。

　　國(guó)內(nèi)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形式和問題

　　94年國(guó)家局提出建設(shè)“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”為基本原則的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，拉開了全國(guó)網(wǎng)建工作的序幕。回顧卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程，是一個(gè)從“以我為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹鳌钡倪^程。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展與行業(yè)的發(fā)展是同步的，銷售網(wǎng)絡(luò)在占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷量，規(guī)范流通、穩(wěn)定價(jià)格、提高結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)效益等方面發(fā)揮了不可替代的基礎(chǔ)性作用，對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)整體素質(zhì)和水平的提高起到了至關(guān)重要的作用。我國(guó)煙草行業(yè)雖然建立了一個(gè)初具規(guī)模比較健全的銷售體系，但隨著煙草行業(yè)改革繼續(xù)不斷的深人和推進(jìn)，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和日趨完善，煙草商業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)顯得有些不適應(yīng)，長(zhǎng)期積累的矛盾和問題仍未得到根本解決，一些新的矛盾、新的問題也隨之出現(xiàn)。

　　機(jī)制上的差別影響對(duì)問題的反映能力。

　　全國(guó)尚未形成大市場(chǎng)、大流通、大網(wǎng)絡(luò)的格局；

　　信息系統(tǒng)的科技含量較低，還未能發(fā)揮信息技術(shù)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。

　　信息傳遞的速度不及時(shí)，問題處理應(yīng)如救火救急。

　　國(guó)內(nèi)品牌眾多，價(jià)格層次多，消費(fèi)者選擇分散。

　　卷煙行業(yè)整體意識(shí)上的不同，服務(wù)意識(shí)上的差距。

　　卷煙從業(yè)人員的整體效率能力的不平衡。

　　國(guó)際卷煙網(wǎng)絡(luò)的借鑒與啟示

　　借鑒之一——機(jī)制的合理化

　　日本煙草、菲莫公司等國(guó)外跨國(guó)公司幾乎都是工商一體的企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，內(nèi)部分工協(xié)作明確，生產(chǎn)與銷售的銜接順利；而我國(guó)煙草實(shí)行的是計(jì)劃體制，生產(chǎn)與銷售分開，實(shí)行工商分離，因此會(huì)出現(xiàn)卷煙銷售的計(jì)劃剛性與市場(chǎng)柔性需求的矛盾。從與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷來看，當(dāng)前卷煙工商雙方營(yíng)銷人員尚未整合，區(qū)域間營(yíng)銷目標(biāo)還不統(tǒng)一，共享信息機(jī)制還需完善，這容易造成信息脫節(jié)，信息失真，不能快速按市場(chǎng)需求進(jìn)行反應(yīng)。

　　借鑒之二——統(tǒng)一唯一網(wǎng)絡(luò)配送

　　日本煙草公司建設(shè)了一個(gè)現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)，所有國(guó)產(chǎn)卷煙均不需經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，而是直接由公司配送到各零售點(diǎn)。配送公司除儲(chǔ)存和配送卷煙外，還致力于自己卷煙的銷售與市場(chǎng)占有，國(guó)外卷煙進(jìn)入日本必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網(wǎng)絡(luò)龐大而嚴(yán)密，一般國(guó)外卷煙均須找配送公司進(jìn)行代理。煙草株式會(huì)社是根據(jù)零售店的電話訂單，直接送貨到零售店。此舉有助于減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，同時(shí)也可有效地抵擋外煙的大舉入侵。

　　借鑒之三——信息系統(tǒng)強(qiáng)大支持

　　與國(guó)外跨國(guó)公司的信息技術(shù)相比，我們的信息系統(tǒng)具有多樣性、區(qū)域性、差異性、重復(fù)性和不可兼容性，無法順利、高效率地支持快速需求反應(yīng)和精確營(yíng)銷體系的建立。特別是對(duì)服務(wù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷、量化營(yíng)銷和消費(fèi)終端營(yíng)銷等方面沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)際上，日本煙草通過強(qiáng)大的技術(shù)支持，提供完善的訂貨服務(wù)體系，為全日本約30.4萬(wàn)個(gè)卷煙零售店提供EOS訂貨（連鎖企業(yè)電子訂單訂貨）、RT訂貨（專用電腦終端機(jī)訂貨）、FAX訂貨（傳真訂貨）、電話訂貨和Web訂貨等五種訂貨服務(wù)方式，完成了訂貨業(yè)務(wù)的全國(guó)性整合和訂單采集處理。

　　借鑒之四——信息傳遞反映速度

　　營(yíng)銷一線市場(chǎng)信息不能即時(shí)將市場(chǎng)信息傳給上游供應(yīng)商管理者。這成了上層管理者順利制定決策的瓶頸，　導(dǎo)致上游計(jì)劃缺乏有效的下游實(shí)時(shí)信息支持、下游控制環(huán)節(jié)缺乏上游優(yōu)化的控制與協(xié)調(diào)。國(guó)際上，英美煙草公司在澳大利亞建立了一個(gè)卷煙分銷體系。這套分銷體系利用網(wǎng)絡(luò)把卷煙零售商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商們直接地聯(lián)系起來，以保證各卷煙零售商們可以及時(shí)地進(jìn)行網(wǎng)上訂貨。利用該系統(tǒng)，卷煙零售商們可以根據(jù)卷煙供應(yīng)商所提供的卷煙供貨價(jià)格來選擇自己的供應(yīng)商。

　　借鑒之五——價(jià)格統(tǒng)一減少選擇

　　歐美國(guó)家和日本卷煙市場(chǎng)，卷煙零售價(jià)格完全統(tǒng)一，日本市場(chǎng)只有120-320日元一包的價(jià)格不等，統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社和廣大經(jīng)營(yíng)戶帶來了豐厚的利益。而我國(guó)卷煙市場(chǎng)不僅批發(fā)價(jià)格不統(tǒng)一，零售價(jià)格更非常之混亂，2—1000元不等，市場(chǎng)管理難度增大。

　　借鑒之六——服務(wù)意識(shí)上的認(rèn)知

　　由于我國(guó)消費(fèi)群體數(shù)量多，卷煙消費(fèi)習(xí)性復(fù)雜，加上國(guó)情文化的不同，在服務(wù)方式上，還沒辦法形成高度集中的管理體制和專業(yè)高效的運(yùn)行機(jī)制，消費(fèi)者和零售客戶被動(dòng)選擇煙草服務(wù)方式。而日本煙草在服務(wù)方式的選擇上一切從消費(fèi)者和零售戶的需求出發(fā)，同時(shí)也適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，引導(dǎo)零售店接受新的服務(wù)方式。