煙草在線專稿　　要提高卷煙市場分析的精確性，就要善于對影響卷煙銷售差異性的內因和外因進行深入地分析。外因主要來自于外部市場環境的變化，如節日因素、人流因素、消費習慣變化等；內因主要來自于內部卷煙結構調整及可供貨源的變化等方面的影響。分析卷煙銷售的內、外影響因素不能脫離整體的宏觀經濟環境而言他，要善于洞悉事物之間的聯系，相通之理，筆者認為按各品牌在卷煙市場的銷售屬性，可從以下幾個方面來解析市場卷煙銷售的變化。

　　第一、市場卷煙動銷趨勢分析。目前在卷煙市場銷量波動較大的品牌主要來自于兩個方面，一是在零售市場暢銷，但貨源供需不是很穩定的品牌，如滬雙喜系列。二是四五類煙，由于每季度貨源供需的差異決定了低檔煙在每季度投放量的不均等性，季節因素及市場環境等影響決定了四五類煙銷量的波動性。分析影響節后卷煙銷量產生變化的主要原因有以下幾點：

　　一是消費者遷移及市場需求因素。由于消費需求的多樣性和市場需求的千變萬化，受節日因素等外部因素的影響，消費群體的異動系數較大，必然會對卷煙銷量產生一定的波動。如春節效應導致民工返鄉，節后民工回流等外部因素影響而導致節前、節后卷煙銷量波動較大。另外，消費習慣并不是完全固化的，消費者的需求更不是完全靜止的，消費者卷煙吸食、購買習慣決定了該品牌卷煙在當地市場滯銷態勢的必然性，但是消費需求的波動性，亦決定了該品種卷煙每月銷量的不均等性。

　　二是產品生命周期及品牌調整因素。產品的投放期和成長期由于上柜率的上升，及受宣傳促銷、口味適應等因素的影響，銷量波動較大。如當前四五類煙銷量日趨萎縮、一二類煙銷量增長明顯，老版利群銷量增幅下降等因素都對卷煙銷量和結構變化產生了微妙的影響。

　　第二、市場卷煙供需變化及策略。工商貨源組織的差異影響了貨源持續投放的穩定性，從目前煙草商業企業的實際情況分析，一季度卷煙供需俏緊平衡，但步入第二季度后將是相對比較緊張的時節，受貨源穩定性的影響，品牌之間銷量產生波動亦再所難免。影響貨源供需變化除市場因素外，亦受到新品投放、促銷活動等外部因素的影響，而對價格及市場敏感度較高的品牌，如中華系列，在節后卷煙銷售中主要還受以下幾個方面制約：

　　一是價格彈性系數的影響。如中華硬的市場價高于公司批發價，在社會需求不變的情況下，會導致客戶進貨量的增加。反之，如蓋中華市場價低于公司批發價，在社會需求不變的情況下，可能會導致客戶進貨積極性的下降，導致該品牌銷量下滑。

　　二是貨源供需矛盾的影響。對于市場敏感度較高的品牌，如中華系列而言，貨源因素是影響銷量產生變化的主要原因，目前中華的需求狀況總體上是供不應求，基本上可供貨源有多少，市場就能消費多少。

　　三是同檔次卷煙競爭因素。投放卷煙品牌的銷售因受前期宣傳策劃、上柜率、消費者的接納度等因素影響，銷量會產生一定的波動。如七匹狼系列高端規格的投放，除積極關注品牌自身的市場反映外，更需要關注同檔次玉溪、云煙、芙蓉王等品牌的競爭壓力，從與競爭性口牌的銷售分析中，找出影響銷售變化的潛在因素，并尋找對策。

　　當然，影響市場卷煙銷售變化的具體原因還有很多，如提高品牌集中度，月實際銷售天數，零售客戶存銷比，廠家生產計劃及品牌切換等因素。為了盡量減少節后卷煙銷售波動產生的負面影響，應以消費者為核心，“工商零”協同為基礎，減少非市場性因素對卷煙市場的影響，盡量使卷煙的合理定量更加科學合理，卷煙投放更貼近市場的真實需求。