煙草在線專稿

　　“5元檔”所代表的戰略意義的遞減

　　“5元檔”，這是全國卷煙消費的基礎價位段之一，也是全國卷煙銷量規模最大的主流價位段之一。2011年，全國年銷量規模超過百萬箱的重點品牌中，以“白沙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”等為代表的重點品牌仍然還有較大比例的四類煙產品規格在銷，如“白沙”在銷的零售價為4元/包的“白沙（軟）”和5元/包的“白沙（硬）”，“紅河”在銷的零售價為5元/包的“紅河（軟甲）”和“紅河（硬甲）”，“黃山”在銷的零售價為5元/包的“黃山（硬一品）”，“七匹狼”在銷的零售價為5元/包的“七匹狼（豪情）”等，這些都是零售價為4元/包或5元/包的四類煙產品規格，特別是零售價為5元/包的四類煙產品規格在這些重點品牌中仍然起到對各自品牌銷量上規模的一定支撐作用。

　　但問題卻是，在近些年全國卷煙消費不斷升級的大背景下，“5元檔”的四類煙產品規格銷量規模的繼續做大，對于這些年銷量規模超過百萬箱的重點品牌來說意義已經不大，甚至開始或已經成為這些年銷量規模超過百萬箱的重點品牌迫于“結構上水平”壓力之下不得不控制銷量規模的“非重要”價位段。如“白沙”在銷的以零售價為4元/包的“白沙（軟）”和5元/包的“白沙（硬）”為代表的“白沙（軟硬系列）”的銷量規模已經連續幾年處于下降的趨勢，而“白沙”在銷的以零售價為8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（綠和）”和10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（紅和）”等為代表的“白沙（精品系列）”的銷量規模則連續幾年處于上升的趨勢，并正在逐步取代“白沙（軟硬系列）”成為“白沙”品牌銷量上規模新的基礎支撐，成為“白沙”這個規模優勢型品牌一步步地實現從“規模領先”向“價值領先”進行全新跨越的重要推動力。

　　“5元檔”與“6元檔”的不同意義

　　與“5元檔”相比較，價位相鄰的“6元檔”所代表的戰略意義則更加突出。“5元檔”所直接對應的是四類煙價區，“6元檔”所直接對應的是三類煙價區，從“5元檔”升級到“6元檔”并非僅僅只是每包卷煙的零售價增加了1元這么簡單，更加意味著“5元檔”重點品牌在新時期的“戰略轉身”。從四類煙升級至三類煙，這無疑對于“5元檔”重點品牌具有非常重要的戰略意義。在國家局公布的卷煙品牌“雙十五”排名中，“5元檔”所直接對應的四類煙產品規格銷量是無法入圍三類煙及以上產品規格銷量的前十五名品牌排名。2011年，全國三類煙及以上產品規格銷量前十五名的品牌排名中，“紅塔山”、“雙喜”、“云煙”、“白沙”、“利群”、“嬌子”、“泰山”、“南京”、“芙蓉王”、“七匹狼”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“黃山”、“中華”、“紅雙喜”這十五個重點品牌分別位居第一名至第十五名。在這個銷量排名榜單中，“白沙”、“七匹狼”、“黃山”這三個重點品牌都還有較大比例的四類煙產品規格在銷，這直接影響到這三個重點品牌各自的排名座次。如果是以一類煙至五類煙全部產品規格銷量計算品牌排名的話，“白沙”將上升二位，從第四名晉升至第二名，成為僅次于“紅塔山”之后的年銷量規模最大的重點品牌之一；而“七匹狼”和“黃山”將分別上升三位和七位，從第十名和第十三名分別晉升至第七名和第六名，成為全國年銷量規模較大的重點品牌之一；除此之外，年銷量規模高達200萬箱以上的“紅河”將從前十五名之外直接晉升至第五名，這個以四類煙產品規格銷量為主導的規模優勢型品牌將成為全國年銷量規模最大的前五位重點品牌之一。

　　但是，國家局重點考核規模優勢型品牌的重要指標是三類煙及以上產品規格的銷量，而不是一類煙至五類煙全部產品規格的銷量。相對于一類煙至五類煙全部產品規格的銷量，三類煙及以上產品規格的銷量的“含金量”顯得較高，符合當下及未來整個卷煙消費的總體升級趨勢。正是基于“6元檔”所代表的完全不同于“5元檔”的重要戰略意義，當下部分“5元檔”重點品牌正在嘗試對“5元檔”四類煙產品規格的新一輪升級，并力爭實現品牌在新時期的“戰略轉身”。

　　不同升級路徑的分析

　　在部分“5元檔”重點品牌實現對“5元檔”四類煙產品規格的新一輪升級中，主要呈現出“品質升級”、“降焦升級”、“直接調價”等不同升級路徑，其中，“品質升級”這種升級路徑如“紅河”在傳承零售價為5元/包的“紅河（硬甲）”的基礎上，進行品質升級之后推出的零售價為6元/包的“紅河（硬）”；“降焦升級”這種升級路徑如“鉆石”在傳承零售價為5元/包的“鉆石（硬藍）”的基礎上，進行降焦升級之后推出的零售價為6元/包的“鉆石（藍鉆新一代）”；“直接調價”這種升級路徑如“紅河”2012年直接對原有的零售價為5元/包的“紅河（硬甲）”進行新一輪的價格調整，直接調價之后的“紅河（硬甲）”在全國各地的零售價統一調整為6元/包。

　　升級路徑一：“品質升級”

　　“品質升級”這種升級路徑通常是指品牌對原有產品規格在內在品質或外在包裝等方面的升級改造，主要代表產品如零售價為6元/包的“紅河（硬）”等。2011年，“紅河”新上市的零售價為6元/包的“紅河（硬）”是“紅河（硬甲）”的新一代升級產品。這款零售價為6元/包的“紅河（硬）”是“紅河”在傳承零售價為5元/包的“紅河（硬甲）”的基礎上，進行品質升級之后推出的新一代升級產品。

　　這款零售價為6元/包的“紅河（硬）”在研發思路上，傳承“紅河”一貫優良的產品風格特征，以云南優質煙葉原料為依托，采用科學的設計理念，秉承先進的配方技術和精湛的制作工藝，全新包裝，全面提升，帶給大眾消費者的是全新體驗和超值享受。在內在品質上，“紅河（硬）”以國內優質煙葉基地生產的紅花大金元、K326、NC297等具有“煙香豐富飽滿、口感舒適甜潤、帶有清甜特征”品質的煙葉為主要原料，充分發揮優質煙葉豐富自然的香氣特質，以不同生態環境自然煙香為互補，突出純正煙草香氣；秉承紅云紅河集團先進的卷煙工藝技術，通過精準控制和精心制作，實現了葉組與料香、工藝的精密配合，達到“紅河（硬）”的設計理念和品質目標；精選天然植物提取香原料，修飾并提調產品的香氣韻調和口感特征，使得“紅河（硬）”的香氣個性更為突出；以“大調香”理念為指導，優化葉組、香糖料配方設計，實現配方的最優組合，采用香味補償與保潤技術，在保證香氣特點的同時，提升了煙氣的細膩性和柔軟度，提高了抽吸時口腔的濕潤感和入喉的順暢感。在外在包裝上，“紅河（硬）”既傳承了“紅河（硬甲）”簡潔大方和穩重感的設計風格，黑色“紅河”經典字體嵌入傳統的質樸白色背景，營造出簡潔、大氣的風格，又結合上紅色擊凸燙金“奔牛”造型設計元素的融入，提升“紅河（硬）”整個包裝設計的觸摸質感和視覺享受，穩重中蘊涵時尚，經典中更見潮流。

　　整的來看，品質升級之后的“紅河（硬）”風格特征為自然的清香帶烘烤香，煙氣特征為煙氣透發、飽滿、細膩，純凈性較好，有好的生理滿足感，口感特征為口感舒適干凈，回味津甜。品質升級之后的“紅河（硬）”在傳承“紅河（硬甲）”包裝設計的簡潔大方和穩重感的同時，體現出純正的煙草香氣，突出煙氣的順柔感受和悠長余韻，帶給大眾消費者的是全新體驗和超值享受。在品質升級的同時，原有的零售價提高了1元，進而升級為三類煙產品規格。

　　升級路徑二：“降焦升級”

　　“降焦升級”這種升級路徑通常是指品牌對原有產品規格在焦油量方面的降焦改造，在降低焦油量的同時，保持原有產品規格的品質特色不隨焦油量的降低而流失，最大程度地保持消費者對原有產品規格的價值感知，主要代表產品如零售價為6元/包的“鉆石（藍鉆新一化）”等。2011年，“鉆石”新上市的零售價為6元/包的“鉆石（藍鉆新一代）”是“鉆石（硬藍）”的新一代低焦油產品。這款零售價為6元/包的“鉆石（藍鉆新一代）”是“鉆石”在傳承零售價為5元/包的“紅河（硬藍）”的基礎上，進行降焦升級之后推出的新一代低焦油產品。

　　原有的“鉆石（硬藍）”的焦油量為12mg/支，在通過對“鉆石（硬藍）”在焦油量方面的降焦改造之后，升級版的“鉆石（藍鉆新一代）”的焦油量隨之降低為8mg/支，成為“鉆石”低焦油產品系列中的重要一員。這款零售價為6元/包的“鉆石（藍鉆新一代）”帶給大眾消費者的吸食體驗是香氣厚實、豐滿協調，口感舒適。在內在品質上，“鉆石（藍鉆新一代）”秉承“鉆石”一貫“物有所值”的設計理念，在傳承“鉆石（硬藍）”的基礎上，大幅增加云南優質煙葉比例，精選自主煙葉基地優質煙葉進入配方，實現了葉組配方模塊化與香料配方模塊化；采用特色分組加工、分類加料技術，加工過程充分運用柔性加工技術與重點工序控制參數組合技術，實現了煙絲物理性能與化學物質的最優化；減害降焦技術集成與應用，使得“鉆石（藍鉆新一代）”的焦油量有效降低至8mg/支；天然本草提取物，特色摻配、調香技術，分組加工與柔性加工技術。在外在包裝上，“鉆石（藍鉆新一代）”基本上沿襲了“鉆石（硬藍）”的基本特征，整體設計突出簡約、時尚、環保的設計理念；以深藍色為主底色，環保白卡紙輔以特殊印刷工藝，燙金線突顯莊重與大氣，“新一代”標記與“鉆石（硬藍）”形成清晰區分。

　　整的來看，降焦升級之后的“鉆石（藍鉆新一代）”帶給大眾消費者的吸食體驗是香氣厚實、豐滿協調，口感舒適，在降焦升級的同時，對原有的零售價提高了1元，升級為三類煙產品規格。

　　升級路徑三：“直接調價”

　　“直接調價”這種升級路徑通常是指品牌對原有產品規格在零售價方面的直接調價，主要代表產品如零售價為6元/包的