煙草在線專稿　　在煙草營銷過程中，不顧客觀實(shí)際、不切實(shí)地的盲目、盲從選擇市場、品牌、廣告、宣傳、拓展等等手段，濫用、過度消費(fèi)和吸引消費(fèi)者的營銷策略和手段，都可以歸結(jié)為“過度營銷”范疇。有營銷專家這樣解讀過度營銷，那不是等死，而是找死?？梢娺^度營銷的危害之大。煙草行業(yè)切忌“過度營銷”。

　　一、過度營銷現(xiàn)狀分析

　　煙草實(shí)行特殊的專賣專營體制，對內(nèi)對外統(tǒng)一實(shí)施壟斷一體化管理。但是在市場和現(xiàn)實(shí)殘酷競爭面前，仍然不難發(fā)現(xiàn)煙草營銷過度營銷的亂象，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1.品牌集中度不高

　　從品牌“百花齊放”，“遍地開花”的時代，到“大品牌”概念的提出，還是“兩個十多個”品牌引領(lǐng)，到“532”、“461”戰(zhàn)略構(gòu)想，目前的中國煙草仍然瀕臨品牌集中度不高的現(xiàn)實(shí)。無論是和國外同業(yè)相比，還是和日益強(qiáng)大的NGO組織的無聲抗衡，亦或是國內(nèi)煙草變相品牌集中的歸集，品牌集中度不高已經(jīng)成為中國煙草不爭的事實(shí)。

　　2.市場培育力不強(qiáng)

　　品牌和市場相輔相成，但不是匹配類比的正向集合。雖然目前煙草品牌集中度不高，但市場發(fā)育完全，只是市場培育力稍顯不足。不能跟得上蓬勃發(fā)展的國內(nèi)市場需求。目前看，市場需求旺盛，婚慶、年節(jié)、團(tuán)購等等傳統(tǒng)消費(fèi)市場仍然需要好好定位，以扭轉(zhuǎn)管控有力，但培育力不強(qiáng)，稍顯松散的市場格局。

　　3.營銷手段表現(xiàn)單一

　　受制于政策和國家引導(dǎo)以及日益強(qiáng)大的控?zé)熇顺?#xff0c;煙草營銷表現(xiàn)手段越來越被擠壓限制在一個極其狹小的空間和展現(xiàn)綜合體內(nèi)，無法釋放出強(qiáng)大的平臺和陣地建設(shè)步伐。偷窺，自卑，透過社會的通路表現(xiàn)孔觀察，煙草的表現(xiàn)手段和日益表現(xiàn)張力的現(xiàn)實(shí)營銷之間越來越被一條看不見的鴻溝所取代。局促的表現(xiàn)空間，不可能成長出超前的、富于表現(xiàn)張力的煙草營銷。

　　4.營銷渠道拓展乏力

　　在渠道構(gòu)建上，煙草必須在中間流通環(huán)節(jié)由煙草公司為主體的商業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)購統(tǒng)銷。這樣的現(xiàn)實(shí)面前，煙草品牌和渠道的先天生長土壤和營養(yǎng)就不全面，先天性的毛病，要在后天慢慢更正和恢復(fù)，就顯得手腳并亂卻不得要領(lǐng)。工商協(xié)同有其必然性，但要真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同一致，步調(diào)一致，同向同心聚力，在現(xiàn)實(shí)中卻會因?yàn)榉N種效益、品牌等等顯得力不從心了。

　　5.營銷主題表現(xiàn)隨意

　　煙草營銷的表現(xiàn)主題，應(yīng)該要為煙草品牌的發(fā)展和壯大實(shí)力提供服務(wù)和保障。在現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)榉N種看得見和看不見的有形之手、無形政策阻礙，在確定的表現(xiàn)主題上，綻放出來的卻不一定是煙草營銷表現(xiàn)的主題，不倫不類，成為“四不像”了。

　　6.營銷受眾霧里看花

　　過度營銷的受眾，最終還是要消費(fèi)者要判斷。無論是新穎的形式還是傳統(tǒng)的章節(jié)，無論是借用先進(jìn)的傳播手段還是似是而非的外表，受眾要受用，要有用，要會用會欣賞，才會達(dá)到目的。這是尤其要注意的。

　　二、防止過度營銷策略解讀

　　煙草過度營銷，無非表現(xiàn)出來就是品牌和品牌的無形競爭，市場和市場的有形競爭，以及夾雜在其間的無形有形的商業(yè)、工業(yè)和流通渠道的紛爭，但是煙草過度營銷需要我們尤其關(guān)注是要在萌芽狀態(tài)將其限制在影響較小的空間和時間段，盡量不讓其表現(xiàn)出“猛于虎”的現(xiàn)實(shí)誘惑力和紛爭無序上來。這樣看，防止當(dāng)為忌過度營銷第一要務(wù)。

　　1.達(dá)成共識，讓市場通途通暢

　　過度營銷于國于民皆不利。這就需要工商協(xié)同和消費(fèi)者以及方方面面達(dá)成一致共識，在共同構(gòu)建市場通途上形成通暢這一常識為廣大環(huán)節(jié)和受眾認(rèn)同并且在實(shí)際工作和營銷建設(shè)上形成一致意愿，共同努力達(dá)成目的。無論哪一方，站在客觀公正的立場上，不以一己之私為利，而是站在宏觀的中國煙草層面剖析問題，一定會讓共同的利益和道義集于一身，最終在共識的道路上共同走的更遠(yuǎn)。

　　沒有誰受益，也沒有誰組織，大家的一致就是對過度營銷的摒棄和限制。在從事的工作環(huán)節(jié)上還是表現(xiàn)出來的行為上，都要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要和長遠(yuǎn)愿景去勾勒和描繪，取之以義，成之有道，皆大歡喜，中國煙草營銷中當(dāng)可以沒有過度營銷的表現(xiàn)空間了。

　　2.有力管控，讓品牌不再撞車

　　在國家和行業(yè)層面上，也要適時適宜進(jìn)行正確方向的引導(dǎo)和疏導(dǎo)。在政策的管控和日常管理環(huán)節(jié)，認(rèn)真提升品牌意識，優(yōu)化再造和提升品牌構(gòu)建大業(yè)，盡量避免同類同質(zhì)化品牌的出現(xiàn)，在質(zhì)量、香型、價位和吸味上絕不雷同，讓廣大消費(fèi)者和市場管控部門可以適當(dāng)選擇，根據(jù)自主意愿形成對地域、文化和吸食習(xí)慣的“道不同不相與謀”，進(jìn)而為避免過度營銷提供第一手的政策導(dǎo)向和政策引導(dǎo)。

　　管理上的問題，就讓管理去說話；品牌上的問題，就讓品牌去驗(yàn)證。只有堅持這樣的品牌表現(xiàn)和市場管控，相信不遠(yuǎn)的未來，國內(nèi)煙草過度營銷同臺競技同行操戈的鬧劇絕不會再上演了。政策和管理的加強(qiáng)，絕不是讓品牌獨(dú)自唱獨(dú)角戲，而是讓品牌在市場上接受消費(fèi)者的驗(yàn)證，形成真實(shí)的購買力和消費(fèi)持續(xù)性。

　　3.注重渠道，讓流通環(huán)節(jié)增值

　　雖然煙草營銷渠道很狹窄，但在有限的空間和時間段，煙草營銷仍然可以不以過度營銷為本，粗放管理，在跟風(fēng)盲從中受益，而是真正在匠心構(gòu)思的渠道建設(shè)上不遺余力，發(fā)揮獨(dú)特的自身優(yōu)勢，取之以長補(bǔ)己之短。人云亦云的說教，盲目的管理咨詢，不切合實(shí)際的夸張表現(xiàn)，都不適合在煙草營銷中唱主角，否則，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、罵戰(zhàn)和社會輿論一邊倒的傾斜戰(zhàn)中，都將成為話題中心和輿論漩渦，這將是得不償失的不討好之舉。

　　注重渠道，就要開發(fā)渠道，建好渠道，利用渠道，發(fā)揮渠道的最大化效益，為我們服務(wù)和管理好過度營銷鋪墊好。聯(lián)絡(luò)，問候，人性化，吸引，主題研討和交流等等都不失為明智的選擇?？傊痪湓?#xff0c;誰能將渠道吸引住，誰能讓渠道為自己服好務(wù)，誰將在下一場商戰(zhàn)中勝出。這是無疑的。

　　4.構(gòu)建主題，讓營銷表現(xiàn)提升

　　煙草過度營銷不需要無謂的概念和話題，也不需要炒作升華和吸引過多關(guān)注，我們在埋頭事業(yè)的同時，就需要積極構(gòu)建合理適當(dāng)?shù)膬?yōu)秀主題，制造有益優(yōu)雅的話題，在高端和深度上下功夫，在挖掘和梳理上有策略，配合“中國夢”、“草根選秀”、“人生論壇”等等新穎形式，勾勒出積極健康向上的正面力量和正能量，釋放出最大化的煙草善意，拓展?fàn)I銷的內(nèi)涵和包容力，實(shí)現(xiàn)營銷適中而不是過度，贏得社會和受眾的由衷的喜歡和喜愛，不多不少剛剛好，就是最好的表現(xiàn)。

　　在自己的網(wǎng)站上營造理論和關(guān)注的目光，吸引更多的消費(fèi)者眼球關(guān)注和內(nèi)心向往，在表現(xiàn)營銷的話題上主旨上盡量做到不偏不倚，而且要有社會正義的一面，贏得更多的社會贊譽(yù)和美譽(yù)，形成一種道德高地意識，為更多的人民和大眾提供精神上的享受和物質(zhì)生理心理上的快感。

　　5.運(yùn)用策略，讓受眾得到吸引

　　任何一件事，缺少了策略的應(yīng)用，就不能成其為自然的勝利，而只是巧妙的幸運(yùn)之神的眷顧。煙草過度營銷，要抑制其過度之氣，就要巧妙應(yīng)用和構(gòu)思精當(dāng)精致的策略，不以為意之間“瞧得見美麗的炫目光芒”。自然而然，吸引那些善意的目光，并將之提升到事關(guān)煙草營銷是否過度、是否為廣大消費(fèi)者理性接受的高度，這才是正確的智慧之光。

　　可以采用品牌協(xié)同、相互溝通交流機(jī)制，可以運(yùn)行通報共享機(jī)制，還可以在成熟渠道上汲取充分營養(yǎng)，吸收并采納其建議和意見，為煙草營銷案例的再上臺階提供一份絕妙的策劃之帆，持續(xù)遠(yuǎn)航向盛大的煙草王國。

　　三、抑制煙草過度營銷需注意的事項(xiàng)

　　煙草過度營銷，有其慣性和單向性，如果一味突然而止，必然會損傷那些有益的、合理的、建設(shè)性的營銷片段和營銷理念。這就需要我們善于開發(fā)，而且要高度關(guān)注在抑制煙草過度營銷方面需要注意的事項(xiàng)。

　　1.切忌人為割裂

　　過度營銷不是不要營銷，而是要建設(shè)性的把營銷工作提升到一個合理有序的良性發(fā)展運(yùn)行層面上去。如果在建設(shè)過程中割裂了種種的優(yōu)秀的傳承，恐怕到手的將會是一份苦澀的收獲吧。

　　2.切忌毀壞渠道

　　抑制過度，防止過度營銷，最忌諱在營銷實(shí)踐中把渠道毀壞掉，如果需要重新構(gòu)建的話，這將會是一筆浩大的繁雜工程，花費(fèi)自然不菲，需要的人力物力財力將會是巨大的，而且要耗時，甚至?xí)袛嗉扔械牧己玫那馈?/p>

　　3.切忌朝令夕改

　　保持營銷政策的連續(xù)性和合理性，不把一時一地之失而去遷怒于人和政策，這必將形成惡性循環(huán)。這是不可取的。連貫的，合理的，有繼承性的，這才是營銷必須堅守的。

　　4.切忌心態(tài)扭曲

　　不能睚眥必報，也不能無所謂放之于四海，而是真切需要改變不良心態(tài)和習(xí)慣，吸收別家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，汲取營養(yǎng)，充實(shí)自家，真正把精力放到構(gòu)建營銷體系和貫徹營銷理念上來