今年年初，湖北省作為新冠肺炎的疫情重災區，主戰場、核心地、最前哨，中央為了人民生命安全，采取湖北封城狙擊新冠病毒，展開湖北保衛戰，全省煙草商業也不例外，按下了暫停鍵。從疫情的發展趨勢看，類似的疫情影響在未來還會存在，只是時間、地點的不同，未雨綢繆，我們有必要做好充分準備。所以，本文以鄂州市公司為范本，總結出　中小型煙草商業地市公司，在疫情影響下，如何做好卷煙營銷、物流配送工作經驗教訓及筆者思考。

　　今年，春節前因疫情爆發，湖北全境按下暫停鍵，暫停2個多月。鄂州市公司在劉斌為首市公司黨組帶領下，營銷、物流人員主動出擊，通過主動請示市政府抗疫指揮部，溝通郵政物流運輸，在做好嚴密疫情防護措施前提下，早謀劃、早行動、找機會，盡量縮短卷煙銷售斷檔期，與先行開放的部分超市開通電話、網絡整件煙訂貨，借助郵政車輛送貨，送貨員嚴密消毒車輛和送貨件箱，對商戶無接觸送貨，保證主要市場不斷煙，滿足大部分煙民生活需求，取得了卷煙營銷階段性成果。他們在艱難時期探索成熟做法，在未來國家常態化疫情防控漫長期間是可用的。他們采取一手抓疫情防控，一手抓復工復產，交通不便捷困難時期精心組織貨源、網上和電話雙線商超訂貨、無接觸送貨，各層級營銷人員電話拜訪零售戶，策劃、組織零售戶自律互助小組互幫互助。這些好經驗，好做法，完全可以總結、提升為疫情等特殊情況下卷煙營銷、物流送貨的標準文件，以后，遇見類似情況，直接啟用這些特殊標準文件運行，也就達到了“在危機中育新機、于變局中開新局”。

　　一、主動作為，勇于擔當，履行社會責任，抗疫保銷量，穩扎穩打促卷煙營銷

　　鄂州市公司把主題黨日開在疫情防控一線，開在結對幫扶一線，推動學習往深里走、往實里走，政治理論修養得到加強，視野進一步開闊，思想進一步解放。在今年的新冠肺炎抗疫戰場中，市局（公司）各級黨組織和廣大黨員干部積極響應上級號召，黨組領導靠前指揮。出色完成了社區和精準扶貧村抗疫工作，組織青年突擊隊24小時全天候值守帳篷卡口，耐心服務146名特殊困難群體，筑牢基層抗疫第一道防線；同時，還不忘生產經營，我們還在保安全，抓復工復產，對民生超市應急保障供貨，體現了鄂州煙草營銷、物流人的擔當精神。市局黨組領導身先士卒帶領營銷、物流人員，一是先學習（復工復產疫情防控知識）；二是千方百計組織好一線人員防護用品；三是借助郵政物流車輛送貨；四是對民生超市實行網上、電話雙重訪銷；五是做好物流防疫消殺和無接觸送貨；六是市局黨組領導全部親臨一線搬運、送貨，并現場檢查安全防護措施，確保了無一人被感染。今年，市公司2—3月份，完成卷煙銷量3223.33箱。市公司還深入市場傾聽民意，及時處理定點超市外的零售戶反彈輿情。雖然，2-3月份同比減少2081.8箱銷量，但比較國家局預期疫情期間湖北省卷煙銷量會減少2/3情形，是有較大突破。市公司取得了日零售戶訂貨率98%的好成績，名列全省前六。體現了鄂州市公司主題教育落到實處、干部敢于負責、勇于擔當、善于作為，成績突出。這就是我們在疫情影響下，既做好社會服務工作，參與政府領導狙擊戰，保證煙草商業社會責任擔當，另一方面發揮黨組織領導作用，做好自身生產經營工作，在變化中求生存和發展。

　　二、復工復產，精耕細作市場，保安全保質保量，促進企業經營恢復性增長

　　一季度營銷工作在抗擊疫情過程中結束。后面，全國都開展復工復產，湖北煙草商業公司如何做好常態化疫情防控，同時，補銷量、抓規范、小步快跑、完成全年銷量計劃尤為重要。鄂州市公司面臨二個問題，一是，一季度銷量比計劃數減少2000箱，如何利用剩余3個季度趕上去；二是，省局取消營銷人員銷量考核，如何設計貼近銷售計劃完成，保企業盈利，符合省局考核指標規范性要求。筆者認為，解決難題的唯一辦法是深入開展企業標準化建設工作，通過標準化深入分析和運用，確保企業規范管理前提下，從基礎上著手促進卷煙銷售計劃完成。

　　1、銷量壓力有什么解決方案

　　首先看全國經濟數據。1-4月累計，全國一般公共預算收入62133億元，同比下降14.5%。其中，中央一般公共預算收入28522億元，同比下降17.7%；地方一般公共預算本級收入33611億元，同比下降1.5%。全國稅收收入53081億元，同比下降16.7%；非稅收入9052億元，同比增長1%。全國經濟受疫情影響較大，我們來解剖市公司卷煙銷量影響。一季度8929.22箱，同期較去年同期下降32.5%　。銷量壓力是實際存在，后面，會不會像有的人習慣思維，趕一趕，就可以完成，我認為受疫情影響下市場經濟形式變化，會遇到不確定數概率較大。我們應該拋棄幻想，踏實地做好二項工作。一是緊貼市場實際，精準組織貨源，精細組織投放。當時，市場突出問題：省產一、二類卷煙供貨不足，省產煙開工不足，現在，零售戶普遍反應，黃鶴樓系列到貨銷售幾小時就售馨，省外三類卷煙缺貨情況嚴重，因省外煙生產量不足夠，運輸通道影響，供貨緩慢。后期，隨著疫情向好的方向發展，這一現象逐步緩解。還要請求省局協調工業公司，解決兩紅、軟精品和新版紅金龍不足，適當放寬對蓋珍、軟珍限量。二是把握國內外經濟發展趨勢，因時調控貨源組織。按照國際疫情發展大趨勢，現在只有中國阻擊了疫情，取得階段性成功，世界其它地方，特別是歐美等主要發達國家還根本看不到疫情的拐點。由于西方民主制度的缺陷以及執行力的差距，即使疫情達到高峰，這些國家頂多會執行比較嚴厲的封國封城措施，很難全面復制中國經驗——同時組織大量的人力進行社區入戶篩查。所以，歐美要把疫情控制下來所花費的時間遠比中國要長，最理想的情況也要一個季度以上。現在我們國內做外貿的企業已經陷入寒冬——歐美訂單紛紛取消，很多外貿為主的工廠剛一開工就面臨無訂單可做的困境，很多從勞務大省來的農民工好不容易在居住地解除隔離趕到工廠，又要面對失業的考驗。內銷為主的工廠也要面臨難題，不僅僅是內需不足的問題，更麻煩的是未來歐美供應鏈缺失的問題。現在是世界大工廠概念，國外疫情發展，封堵，受影響最大的就是中國這個“世界工廠”。預料今年2、3季度的國內經濟比較慘了，4季度就算開始重啟復蘇經濟，今年的經濟情況也會很難看。皮之不存，毛將焉附。所以，我們卷煙銷量因疫情期影響拉下的進度要趕上去，確實不容樂觀。因疫情影響全球經濟形勢，未來國內經濟短期受影響的格局不容樂觀，這就要求我們緊盯國內、省內及市內經濟形勢，分析消費者經濟收益及消費變化，及時調整卷煙供給結構，保證我們卷煙供給結構和銷售量適應各個時期段的市場經濟形勢。我們要把卷煙消費者收入變化納入我們緊密關注點，準確分析和掌握卷煙消費者的收益變化情況，利用大數據及時掌握和分析國內外經濟形勢、就業率、工資收入變化，因癥施策，調整卷煙結構和銷量計劃，確保全年整體銷售任務的完成，還要爭取完成市公司高質量發展。

　　2、考核指標適當調整應對疫情下嚴峻形勢

　　在疫情下工作，保護職工安全是第一重要要求，采取相應的防護，從工作制度上建立不同場所下防護工作方案很有必要，還應該在阻擊疫情過程中形成相應疫情級別，根據疫情級別，啟動不同的業務防護標準和工作標準。把不同公共事件相應標準作為剛性文件，企業從嚴掌握，確保職工生命安全，健康安全。

　　行業提倡高質量發展，省局要求取消基層銷量任務直接考核，需要根據變化形勢制訂相應的考核標準，這個考核標準修訂就至關重要。各地市公司不同程度存在銷量壓力，如何確保企業收益不下降，職工收入不下調，確保中央全民奔小康目標，這是貫穿各地市公司全年重要業務工作的考驗。筆者認為：第一是，利用OKR的“目標和主要成果”方法，繼續采用企業進行目標管理的簡單有效的運行管理，將目標管理自上而下貫穿到基層，提升服務水平和市場引導管理能力。我們以完成地市公司全年經營任務和實行高質量發展為目標，按照市公司、管理所（市場部）和基層員工三個層級，分設若干可以量化的“關鍵結果”（Key　Results），用來幫助自己實現目標。也就是從上自下，分層設定完成目標的關鍵結果，從而設定月度、季度、年度考核指標。將銷量指標考核變成卷煙訂足率、實際上架擺放率、市場需求大路品牌滿足率、卷煙擺放標準化程度、客戶服務滿意度、客戶拜訪到店率、市場監管滿意度和零售戶對客戶經理、送貨員和市場監管員服務評價等指標。第二是，發揮鄂州市公司是行業標準化示范企業優勢，組織分析營銷、物流、專賣三個方面標準文件，著重分析管理標準和技術標準文件，經過仔細分析管理標準和技術標準，找到可以減化或減少工作流程，去掉對卷煙銷售和對服務影響小，或者是為了完成上級領導個性要求，沒有實際意義的標準及指標，找出提高卷煙銷量、市場占有率、凈化率和客戶感受舒適度等關鍵環節、關鍵流程和關鍵節點，與時俱進地調整營銷、物流、市場監管等流程上各項目標值，總結出關鍵指標為基層所部、送貨組的考核指標，實行目標倒逼，而對結果和過程進行數據化考核。最終實現不直接考核銷量，只考核服務和轄區零售戶感受指標，促進市局銷量計劃的完成。

　　一般商業企業會面臨的非正常庫存則越來越多；營銷人員悲觀失望、積極性不高，銷售費用卻長期居高不下，銷售中存在的種種問題，制約了企業的發展。鄂州公司因為“小而精”，過去采取了一些處理手段，尚不存在非正常庫存不大問題，加之工資獎勵向一線傾斜，銷量連續8年完成較好，一線營銷人員收入較豐厚，過去不存在積極性不高的問題。存在隱形問題是：轄區面積小，人口基數不高，機構配套（地級行政區劃）高，管理人員占比相對高，管理上挖潛力不夠，工資性支出占比較大規模的兄弟公司高，經營費用較高，物流庫存、分揀放在武漢市，庫存成本、運輸成本、分揀卷煙破損分攤成本高，我們是二級送貨，但是，部分單車有的是3名送貨人員，而且是單程送貨，返程無配送量，空載率比較高，導致物流成本高，送貨線路優化率不高。如果受疫情影響，銷量下降，經營成本居高不降，企業收益下降，職工工資收入高位下滑，將會極大地影響職工士氣。所以，保銷量、促服務、提客戶滿意度尤為重要。

　　三、卷煙營銷工作考核的建議

　　1、根據實際因地制宜確定計劃

　　銷售計劃是根據年度省局要求銷售目標、營銷考核目標落實到市局營銷綜合計劃，還要細分到市場部、客戶經理的考核目標。計劃、任務制定得好壞直接影響著營銷人員的積極性。既不能任務定低了，無關痛癢，壓力不大；也不能任務定高了，跳起來也摘不著桃子，起不到應有的激勵作用。所以，任務制定一定要科學和因地制宜。要考慮企業的發展，員工工資保障，還要考慮營銷人員轄區歷史現狀、個體承受力和相應的配套、保證措施，還有區域發展情況，就是企業標準的結合實際出發問題。比如，鄂州順豐物流機場建設不同階段，人流情況、外來人員結構，以及對卷煙銷售影響；考慮受疫情影響，與黃石接壤的插花地帶，武漢光谷對鄂州相鄰區域卷煙銷售影響。核心內容是銷售目標在品種、區域、客戶經理、市場開發、市場運作等方面的合理分解和效果評估。要充分考慮到因地制宜、因時變化，不要拍腦袋、憑印象，要與時俱進、實事求是的銷售計劃，非銷量的考核目標值，確保圓滿完成省局下達的計劃。

　　2、實行過程控制、階段反饋、細化到時間段

　　“只要結果，不管過程”不是現代企業的管理辦法，更不適用卷煙經營人員，我們要結合標準化示范企業成功經驗，加上鄂州可視化管理平臺應用實際，每個工作日都要知道營銷人員工作軌跡和完成月度工作情況，也檢查各級管理人員檢查市場、指導工作的指導意見完成情況，做到營銷工作過程可控、階段結果隨時呈現。實現一級一級抓管理，系統自動收集每一個人利用時間碎片寫的小結和解決發現問題的計劃，匯總成為本月工作總結和下月工作計劃，完成每個基層部門、工作人員的工作日志。在這點上可以采用海爾公司的3E管理法，管好每個營銷人員的每一天所做的每一件事。可以幫助企業做到：營銷人員工作受控；壓力變動力，克服惰性；自己總結經驗教訓，每天都有進步；掌握每個人銷售進度，及時給予支持；掌握總體情況，調整營銷政策和營銷思路。

　　3、各級管理層重心下移、靠前指揮和督辦

　　我們的卷煙銷售是建立在嚴格的專賣體制下營銷活動，受專賣政策制約，也有行業規范經營要求。卷煙銷售工作，受到上游工業企業供貨種類、數量限制，受下游卷煙零售戶銷售配合程度、營銷人員營銷手段高低。理論上我們要扶持小戶，發展中戶，抑制大戶，但商業公司賣煙還是靠重點零售戶，他們資金雄厚，經驗豐富，關系眾多，銷量較大，也有違規經營可能性較高問題。他們的銷售情況是該地市場卷煙銷售的一張晴雨表。對這些重點零售戶，各級管理層要經常走訪，調查市場情況，聯絡感情，做好服務，建立檔案，分析銷售情況，抓住其違規經營現象，為我所用。通過對他們的走訪掌握市場的脈搏和真實情況，制定相應的營銷策略和市場監管辦法。

　　4、制定營銷人員切實有效的考核指標

　　過去，我們因為信息化手段不充分，具體量化考核存在實際困難，對營銷人員的業績考核有些片面、粗放，現在處于非常時期需要采用非常手段，不能僅考核銷量、結構、上柜率、貨款回收等指標，流于蜻蜓點水形式。對營銷中心人員要求是工商之間緊盯市場“缺口”、緊密協同“牽手”，在滿足市場供應的同時為經濟社會發展作出貢獻。對客戶經理、市管員要轉向的營銷行為、服務過程考核，如每天拜訪了多少零售戶，是不是按照標準規定完成，為零售戶解決了多少問題，收集了多少有價值的信息，整理了多少柜臺，整理前后對比圖片，整理后擺放亮點，是否有一店一特色，開發了多少新的服務方式，采用哪些營銷手段，取得了什么效果。還要通過零售戶手機APP反饋、評價，督查考評人員現場抽查，對營銷人員的敬業精神、工作熱情、業務水平進行考核。

　　在制定考核方案時，我們不能只考慮到銷量和結構的上升，也不能單純的從少發工資來辦理，還要考慮疫情情況，市場大經濟環境的變化，可提供卷煙品種市場接受程度，千萬不能出現營銷人員雖然努力卻可能拿不到工資，沒有基本的生活和業務保障，寧愿在家消極怠工也不愿意到市場上去做可能沒有結果的事情。考核方案還是要體現激勵因素，引導營銷人員做市場的積極性、創造性。千萬不能出現營銷人員態度端正、工作積極，因考核方案設計不合理，拘泥條條款款限制，營銷人員遇到困難，營銷管理層又沒有給出切實有效的指導意見，導致營銷人員收入畸少，積極性受到挫折，考核方案也就失去了存在的價值。所以，制定考核方案必須慎重并經得起實踐的驗證。

　　總之，無論上述哪個環節出了問題，營銷工作都不可能做好。之所以給營銷人員考核建議，并不是表明我們企業存在這樣的問題，只是從旁觀者角度提出建議，避免這些情況再次發生，從而使企業的卷煙銷售工作，克服疫情影響，保持良性循環的發展軌道上。