煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》

　　解讀人：中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司網(wǎng)建部主任 李健

　　采訪人：張百厚

　　新形勢(shì)下，卷煙市場(chǎng)冷暖幾度？活力如何？潛力在哪？

　　一次全面的自我體檢、自我提振、自我躍升勢(shì)在必行。

　　中國(guó)煙草總公司近日專門(mén)印發(fā)通知，決定下半年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一次“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　這次主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的背景是什么？聚焦方向在哪里？關(guān)鍵舉措有哪些？重點(diǎn)任務(wù)有幾項(xiàng)？讓我們聽(tīng)聽(tīng)中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司網(wǎng)建部主任李健的解讀。

　　市場(chǎng)就是消費(fèi)者 消費(fèi)者就是市場(chǎng)

　　“‘消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里’卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顧名思義，就是要聚焦消費(fèi)者、聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)、聚焦市場(chǎng)一線。”談起主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，李健表示。

　　那么，為什么要在全行業(yè)開(kāi)展一次以消費(fèi)者為中心的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

　　結(jié)合當(dāng)前行業(yè)改革發(fā)展的新形勢(shì)、新任務(wù)，李健從四個(gè)方面介紹了主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的現(xiàn)實(shí)背景：一是破解發(fā)展難題的需要。要貫徹五大發(fā)展理念，立足“三去一降一補(bǔ)”，深入推進(jìn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面理清卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作思路。二是加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的需要。要推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)從“推銷(xiāo)”向“拉銷(xiāo)”全面轉(zhuǎn)型，建立健全工商零共同面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓消費(fèi)拉動(dòng)卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升。三是提升營(yíng)銷(xiāo)效率的需要。要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的重要作用，提高宣傳促銷(xiāo)資金使用效率和卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作業(yè)效率，把有限的資源和精力聚焦到消費(fèi)者身上。四是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的需要。通過(guò)拉動(dòng)消費(fèi)，增強(qiáng)零售客戶經(jīng)營(yíng)信心，完成全年減少100萬(wàn)箱社會(huì)庫(kù)存任務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)和品牌狀態(tài)持續(xù)向好。

　　面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的形勢(shì)，行業(yè)要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)略高于”發(fā)展目標(biāo)，必須牽住卷煙營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“牛鼻子”。從活動(dòng)的主題和背景來(lái)看，當(dāng)前促進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平的關(guān)鍵，無(wú)疑是堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，向消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)力，充分發(fā)揮消費(fèi)的拉動(dòng)作用。

　　多年來(lái)，行業(yè)各單位圍繞消費(fèi)環(huán)節(jié)，在促進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平提升方面進(jìn)行了不少探索。但總的來(lái)看，行業(yè)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論深度上還是廣度上、無(wú)論專業(yè)程度上還是精益程度上，都仍顯不夠，甚至仍有部分單位對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)模糊，有的工業(yè)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)就是商業(yè)企業(yè)，有的商業(yè)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)就是零售終端。

　　對(duì)此，李健著重指出，主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦消費(fèi)者，就是要讓行業(yè)各單位進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)。消費(fèi)需求是構(gòu)成卷煙市場(chǎng)的核心所在，將卷煙營(yíng)銷(xiāo)重心聚焦到消費(fèi)者身上，是行業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　與消費(fèi)者保持零距離，才能真正感受到市場(chǎng)脈搏，做出正確決策和行動(dòng)。李健強(qiáng)調(diào)，行業(yè)各單位要通過(guò)開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)換、模式創(chuàng)新和流程優(yōu)化，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)一步確立消費(fèi)者在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的核心地位，著力解決好市場(chǎng)供需不平衡、不協(xié)調(diào)、不匹配的問(wèn)題，激發(fā)行業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

　　消費(fèi)者在哪里 我們就到哪里

　　這次主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)行業(yè)各級(jí)工商企業(yè)都提出了明確具體的工作內(nèi)容和工作要求。而“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”，是貫穿活動(dòng)的一條主線。

　　如何把這一主線貫徹活動(dòng)始終？如何落實(shí)活動(dòng)的工作內(nèi)容和要求？

　　李健表示，行業(yè)各單位要堅(jiān)持一把手帶頭調(diào)研，分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織，形成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)全員參與、有關(guān)部門(mén)密切配合的良好氛圍，確保活動(dòng)取得實(shí)效。

　　比如，不論是省級(jí)局（公司）開(kāi)展的“我是一線營(yíng)銷(xiāo)人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)，還是省級(jí)工業(yè)企業(yè)開(kāi)展的“我的品牌我清楚”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，不論是地市級(jí)局（公司）開(kāi)展的“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，還是省級(jí)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展的“我的品牌我管理”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，都要求主要負(fù)責(zé)人帶頭、班子成員全部參加、有關(guān)部門(mén)積極參與，這是確保活動(dòng)取得實(shí)效的組織保障。

　　“而開(kāi)展各項(xiàng)工作的著力點(diǎn)，當(dāng)然就是市場(chǎng)，是消費(fèi)者。”李健說(shuō)。

　　行業(yè)各單位班子成員在主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都要深入一線、沉到基層，努力做好三件事。一是找準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，準(zhǔn)確研判品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，回應(yīng)消費(fèi)者的需求，提高響應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)的能力。二是直接感受市場(chǎng)冷暖變化，深入分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的困難、存在的問(wèn)題，科學(xué)制定卷煙營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售企穩(wěn)回升。三是傾聽(tīng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員心聲，了解一線工作狀態(tài)，解決一線工作困難，激發(fā)一線營(yíng)銷(xiāo)人員積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

　　除了深入市場(chǎng)調(diào)研外，主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還對(duì)行業(yè)工商企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程、切實(shí)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、組織演講比賽等工作提出了要求。

　　李健著重指出，行業(yè)各單位要貫徹以“消費(fèi)者為中心”的理念，系統(tǒng)開(kāi)展一次營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)，按照卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革工作要求，全面梳理現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，加快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，全面提升市場(chǎng)化運(yùn)作水平。那么，工商企業(yè)在主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)該如何把握各自工作重點(diǎn)？

　　李健介紹說(shuō)，工業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，商業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，共同推動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型，使其從“工—商—零—消”自上而下的營(yíng)銷(xiāo)流程向“消—零—商—工”自下而上的營(yíng)銷(xiāo)流程轉(zhuǎn)變。

　　圍繞目標(biāo)任務(wù) 構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制

　　“推動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念牢固確立，經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型基本完成，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)顯著提升，卷煙市場(chǎng)活力明顯增強(qiáng)”，這是開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)任務(wù)。

　　主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自2016年7月開(kāi)始，至2017年1月結(jié)束，分動(dòng)員部署、全面推進(jìn)、總結(jié)提升三個(gè)階段。時(shí)間緊，任務(wù)重，抓住關(guān)鍵，才能取得實(shí)效。

　　要順利實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)任務(wù)，李健表示，行業(yè)各單位要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，以推進(jìn)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和深化卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革為動(dòng)力，使?jié)M足消費(fèi)需求成為卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

　　只有堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能使“以消費(fèi)者為中心”的理念成為行業(yè)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng)指南；只有以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，才能打牢卷煙營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、推動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型、提升面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)水平；只有推進(jìn)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，才能使產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)需求，加快庫(kù)存消化，激發(fā)市場(chǎng)活力；只有深化卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，才能實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)從“推銷(xiāo)”向“拉銷(xiāo)”全面轉(zhuǎn)型。

　　“所以，行業(yè)各單位要帶著導(dǎo)向意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)，樹(shù)立‘困難在哪里，我們就到哪里’的理念，推動(dòng)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎實(shí)深入開(kāi)展。”李健對(duì)記者說(shuō)。

　　細(xì)看這次主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排，從實(shí)施主體來(lái)看，包括商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)；從參與人員來(lái)看，有各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，也有領(lǐng)導(dǎo)班子的全面參與及相關(guān)部門(mén)的密切配合；從活動(dòng)安排來(lái)看，既有規(guī)定動(dòng)作安排，又有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要求。

　　對(duì)此，李健表示，要充分調(diào)動(dòng)各層級(jí)各方面參與主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性，抓好規(guī)定動(dòng)作和創(chuàng)新工作，將開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與穩(wěn)增長(zhǎng)、去庫(kù)存、調(diào)狀態(tài)工作要求緊密結(jié)合，落實(shí)好中央“三去一降一補(bǔ)”五大任務(wù)，把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，大力開(kāi)拓市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)活力，努力完成全年卷煙銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)。

　　李健還強(qiáng)調(diào)，在開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要用改革的方法、創(chuàng)新的思路、務(wù)實(shí)的舉措，探索應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維和技術(shù)，堅(jiān)決摒棄“以我為主、依靠大戶、粗放經(jīng)營(yíng)、脫離市場(chǎng)”等問(wèn)題，加快理順面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)卷煙經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，要認(rèn)真總結(jié)好經(jīng)驗(yàn)、好做法，將新思路、新辦法、新舉措轉(zhuǎn)化為制度、流程和標(biāo)準(zhǔn)，讓活動(dòng)成果變?yōu)殚L(zhǎng)效機(jī)制。