煙草在線專稿　　引：在卷煙產品同質化競爭的條件下，消費者對不同品牌的相似產品有著幾乎相同的認識。消費者選擇某一卷煙品牌，反映了消費者在其生活中對該卷煙品牌的感受，這種感受涵蓋了消費者使用或享受該卷煙產品時形成的對品牌的認知、情感和態度。因此，企業需要把產品看成一種服務，想辦法把產品變成跟用戶之間的鏈接，而不是把產品賣給客戶這樣的一錘子買賣。

　　案例：近年來，公司新上市新品卷煙有不少，但是呈現的一個規律就是：“揚水”拋物線。我們在款產品上市前、上市中、上市后，基本沒有任何作為，新產品的上市消費者充滿好奇感，這種感覺大多時間非常短暫，我們不去做一些延時工作，新品就只能曇花一現，就像在空中劃過的“揚水拋物線”，看似美麗，其實很慘。

　　每個新品上市都有很多原因，其中就包括新品具備能夠存在到市場上的“買點”。如果經營者不能掌握消費者的購買意向，而且對產品的“賣點”很模糊，那么轉化為“買點”的可能性微乎其微。讓一款產品或服務在市場上自身自滅，是一種很冒險的做法，尤其是卷煙商品，卷煙商品同質化的今天，口碑很重要，消費者領袖更重要，但凡有人認為一款卷煙不好抽，那就會有更多人會認為不好抽，長時間不去做公關處理，那么只能等著收拾殘局。

　　因此，如何將“賣點”轉化為“買點”，需要人去做，需要人去講。工業不說，商業不講，客戶自然順水推舟，卷煙商品就像走鋼絲，走著走著就完蛋了。那么，如何將企業產品或服務的賣點變成買點呢？

　　首先，質量只是卷煙商品品牌建設的基本籌碼，而文化特征和文化個性則構成品牌制勝的關鍵。很多著名品牌，就是經濟具有文化特性的表現。基本都是以非物質形態存在，卻可以反復地轉化成物質財富。例如：一些跨國公司由于創立了自有品牌，即使沒有工廠、不直接從事生產，也能獲得豐厚的利益。因此，把握消費者的感性特征，將品牌“賣點”通過恰當的文化溝通傳播，激起消費者的情感共鳴，進而轉化為“買點”，最終在消費者的心智中烙下深深的品牌印記，使消費者對特定卷煙品牌的消費不再只是滿足一種生理的需求，而是一種深刻的情感體驗。　

　　其次，卷煙商品的競爭力、銷售力、影響力最終來源于品牌在消費者心中的共鳴，來源于理性和感性的有機結合，它是品牌乃至企業綜合競爭力的最高表現。因此，轉變以往銷售模式，以客戶需求為前提，將卷煙商品核心價值傳遞給消費者，讓消費者認識到自己購買的不僅僅是商品，而更多的是滿足與期待。簡單講，同樣的商品或服務因為有了買點，而讓消費者愿意買單。這種基于消費者的需求滿足，才是卷煙商品真正的競爭力。

　　總之，在煙草行業生存環境日益嚴峻的條件下，以實現卷煙品牌共鳴為目標，滿足消費者需求為前提，將用戶需求融入卷煙商品賣點，專注“俘獲”消費者的心智資源，贏得消費者的認同與共鳴，對于增強卷煙品牌的市場競爭優勢和競爭力，具有重要的現實意義。