煙草在線專稿　　品牌是一個企業(yè)的“生命線”，直接影響到并且關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與成長。就煙草行業(yè)自身而言，其所擁有的眾多知名品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)的“名片”和亮麗的“風景”，上海中煙培育的能夠反映民族風格的“中華”品牌、湖北中煙打造的具有地域風情的“黃鶴樓”品牌等等，都已經(jīng)成為了煙草品牌的領(lǐng)軍品牌，也形成了頗具各自特色的品牌文化。品牌文化是提升煙草企業(yè)價值的有效途徑，也是推動卷煙營銷穩(wěn)步開展的重要基礎(chǔ)。

　　一、發(fā)展品牌文化對于卷煙營銷具有重要作用

　　無論是傳統(tǒng)的中式卷煙品牌，還是當前正在大力培育的細支卷煙品牌都是幾大煙草企業(yè)都沒有脫離其所固有的卷煙品牌來進行開發(fā)與創(chuàng)新，其大多注重對自身所擁有品牌的進一步發(fā)展和壯大。這種做法既為新型卷煙市場培育與提升品牌競爭力創(chuàng)造了更加有利的條件，同時，也使其所固有的品牌文化更具深刻內(nèi)含與品味，為品牌文化的挖掘與提煉注入了更多的活力。

　　1、發(fā)展卷煙品牌文化能夠“活化”品牌形象，助力卷煙營銷活動。

　　品牌文化的形成與發(fā)展能夠使卷煙品牌更具形象性，吸引更多的消費者，增加卷煙品牌的自身價值，增強其在消費群體中的印象，促進卷煙營銷活動深入進行。一般來講，為卷煙消費者所喜愛的知名品牌，其為消費群體的認知和接受程度以及自身所具有的魅力相對來講高于其他普通的、競爭力不強的卷煙品牌，卷煙經(jīng)營企業(yè)的客戶經(jīng)理在開展品牌培育與市場營銷的效果也就相對較好。以“南京”細支卷煙為例，其品牌文化所擁有的影響力和市場美譽度對其營銷與品牌培育起到了有效的促進作用，客戶經(jīng)理在推薦與培育品牌過程中，由于廣大消費者對該品牌有較為深刻的印象，所以也容易使服務(wù)對象以及消費群體樂于接受該品牌，這樣就有利于提升卷煙品牌的市場份額，使其能夠更好的做大做強，成為市場強有力的成長型卷煙品牌。

　　2、發(fā)展品牌文化能夠“聚集”品牌能量，真正形成良好的營銷氛圍。

　　如果說，客戶經(jīng)理所開展的卷煙品牌營銷活動是實現(xiàn)預(yù)期卷煙品牌發(fā)展目標的重要前提的話，那么發(fā)展品牌文化就能為卷煙營銷活動的開展奠定堅實的基礎(chǔ)。發(fā)展品牌文化其主旨為是了通過實施有效的措施和手段，對品牌成長經(jīng)歷與市場競爭等所體現(xiàn)出來的特色進行梳理，形成更具系統(tǒng)化的、遍布于卷煙品牌培育、品牌研發(fā)、市場營銷等各個層面的綜合實力，進一步增強品牌價值和影響力，從而，使其能夠達到不斷發(fā)展壯大的目的。從這個層面來說，發(fā)展品牌文化能夠有效凝聚品牌的能量，為整個卷煙營銷活動的有效開展樹立良好形象，卷煙營銷人員可以通過更為直觀有效的方式推介各類卷煙品牌，使得卷煙營銷更加快捷高效，并且能夠使卷煙品牌更具市場競爭力和成長性。

　　3、品牌文化的形成是煙草行業(yè)長期發(fā)展的積淀，為卷煙營銷夯實根基。

　　卷煙品牌文化的形成不是一蹴而就的，更不是短時期內(nèi)就能實現(xiàn)的，需要有一個較為漫長的過程，也是煙草行業(yè)長期以來不斷成長與發(fā)展的成果。品牌文化體現(xiàn)著卷煙品牌在每個階段或每個時期自身形成的更具特色的內(nèi)在風格與深刻內(nèi)涵。從這個層面來說，卷煙品牌文化具有較為厚重的鮮明個性和特征，無論是煙草行業(yè)的從業(yè)人員，還是廣大的卷煙消費者都對卷煙品牌有著較為深刻的認識和理解，特別是其在消費過程中，不自覺的會對不同卷煙品牌做出選擇，這是也卷煙品牌文化能夠深深吸引廣大消費者的魅力所在。從事卷煙營銷服務(wù)的人員都知道，大多數(shù)卷煙消費者所選擇的卷煙品牌相對較為固定，其對選擇的卷煙品牌認知程度也較為長久。這也就使得卷煙營銷人員所開展的營銷服務(wù)活動有了突破口和努力方向。

　　二、發(fā)展卷煙品牌文化存在的兩個問題

　　多年以來，隨著煙草企業(yè)眾多新卷煙品牌的不斷推出，也使得卷煙品牌呈現(xiàn)出更為多元化的發(fā)展態(tài)勢，煙草品牌發(fā)展也充滿了生機與活力。我們應(yīng)當看到盡管煙草品牌的發(fā)展態(tài)勢較好，但是卷煙品牌文化的整理與挖掘還較為雜亂，沒有真正形成系統(tǒng)化和體系化的發(fā)展氛圍，卷煙品牌文化所具有的影響力和美譽度還沒有真正在卷煙營銷過程發(fā)揮作用，也沒有為卷煙營銷人員所重視。

　　首先，品牌文化較為雜亂，沒有形成一體化的發(fā)展態(tài)勢。

　　實際上，無論是卷煙生產(chǎn)企業(yè)，還是卷煙經(jīng)營企業(yè)一直以來都在大力倡導(dǎo)和發(fā)展卷煙品牌文化，努力將卷煙品牌文化打造成為煙草行業(yè)立足卷煙零售市場的一張“名片”。但是，縱觀卷煙品牌文化的發(fā)展歷程，我們能夠切實感受到相對于卷煙零售市場的發(fā)展以及卷煙營銷活動的開展來說，品牌文化的發(fā)展速度明顯落后于卷煙營銷變革速度。究其原因，主要是卷煙品牌文化的形成具有較強的時效性，需要有一個較長的階段才能完成。并且，卷煙品牌文化一般都被煙草企業(yè)列為“軟實力”的范疇，各個煙草企業(yè)在發(fā)展卷煙品牌文化方面也是存在著各不相同的狀態(tài)，這就導(dǎo)致企業(yè)在搜集和挖掘卷煙品牌文化時各自為戰(zhàn)，發(fā)展品牌文化抓手較少，突破口不多。這就給煙草企業(yè)發(fā)展品牌文化帶來了一定的負面作用，無法使其真正以實效化的狀態(tài)展現(xiàn)出來。

　　其次，品牌文化較為“虛化”，僅成為綜合部門的任務(wù)。

　　目前，盡管煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化進行了積極的倡導(dǎo)，也希望能夠在發(fā)展品牌文化上實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。但是，就目前的現(xiàn)狀來看，煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化方面的經(jīng)驗和做法較少，思想認識上也沒有到位，還沒有真正上升到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層面的高度上來，發(fā)展品牌文化的許多環(huán)節(jié)仍然處于停滯不前的狀態(tài)，煙草從業(yè)人員也沒有思考品牌文化對整個卷煙營銷活動的開展所帶來的重要影響和作用。這些因素的出現(xiàn)，使得發(fā)展卷煙品牌文化成為了“務(wù)虛”性質(zhì)的工作，直接導(dǎo)致發(fā)展煙草品牌并沒有真正成為企業(yè)發(fā)展和指導(dǎo)營銷的一項重要工作任務(wù)，僅僅成為煙草企業(yè)綜合部門的一項可有可無的常規(guī)性工作。

　　三、發(fā)展卷煙品牌文化需要注重的環(huán)節(jié)

　　發(fā)展卷煙品牌文化對于煙草企業(yè)的長遠發(fā)展有著重要的影響力，能夠有效激發(fā)市場消費活力，提升煙草品牌的價值，能夠壯大煙草品牌整體實力，吸引更多的卷煙消費者，樹立卷煙品牌的良好形象。盡管如此，發(fā)展品牌文化也需要不斷積累與總結(jié)，特別是煙草企業(yè)更應(yīng)當有針對性地將品牌文化融入到卷煙營銷與市場服務(wù)中去，使其能夠有效的推動卷煙營銷穩(wěn)步開展與市場規(guī)范化運行。

　　1、發(fā)展品牌文化絕不是孤立的，其應(yīng)當與卷煙營銷、市場管理以及企業(yè)發(fā)展有機結(jié)合。

　　個別煙草企業(yè)將發(fā)展品牌文化與煙草企業(yè)其他事業(yè)區(qū)別開來，將其當作一項單一的、孤立的工作來對待，這種做法應(yīng)當說是不恰當?shù)?#xff0c;也是不符合發(fā)展品牌文化需要的。我們知道，卷煙品牌文化滲透于煙草市場營銷、企業(yè)管理以及業(yè)戶服務(wù)的方方面面，存在于煙草企業(yè)從業(yè)人員的每一項工作中。無論是卷煙營銷和業(yè)戶服務(wù)，還是專賣執(zhí)法、企業(yè)管理等方面都是圍繞卷煙銷售和市場競爭來進行的，這也就使得品牌文化具有了更深層次的作用。因此，煙草企業(yè)在發(fā)展卷煙品牌文化時，從不同角度和層面來分析與發(fā)展品牌文化，其應(yīng)當充滿生機和活力，絕不是“一潭死水”，更不是可有可無的工作。同時，煙草企業(yè)還應(yīng)當充分考慮到品牌文化所能夠起到的重要作用，將發(fā)展品牌文化真正轉(zhuǎn)化為促進卷煙營銷服務(wù)活動的具體指導(dǎo)方法和手段。

　　2、發(fā)展品牌文化應(yīng)當成為每個煙草企業(yè)的重點工作，絕不能將其“邊緣化”。

　　煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化過程中，存在著一種誤區(qū)，片面的認為發(fā)展品牌文化是地市級以上煙草企業(yè)的任務(wù)和責任，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)沒有必要發(fā)展卷煙品牌文化。其實不然，發(fā)展品牌文化是每個煙草企業(yè)和從業(yè)人員的一項具體工作，我們所開展的卷煙營銷服務(wù)以及市場銷售等工作也都是在培育和發(fā)展卷煙品牌，做大做強卷煙零售市場也是在間接推動卷煙品牌文化的穩(wěn)步發(fā)展。如果煙草企業(yè)僅僅將發(fā)展卷煙品牌文化當作區(qū)域性的、個別企業(yè)的工作任務(wù)來對待的話，那么勢必會使得品牌文化的發(fā)展呈現(xiàn)出表面化、形式化和“邊緣化”的不良發(fā)展態(tài)勢，嚴重影響到卷煙品牌文化的發(fā)展質(zhì)量和效果。因此，煙草企業(yè)以及從業(yè)人員應(yīng)當將發(fā)展卷煙品牌文化當作一件事關(guān)全局、事關(guān)發(fā)展的大事來抓，真正形成齊抓共管、有序推進的發(fā)展局面。只有這樣，才能真正將卷煙品牌文化發(fā)展推向深入。

　　3、發(fā)展卷煙品牌文化應(yīng)當善于創(chuàng)新，使其保持旺盛的“生命力”。

　　應(yīng)當說，卷煙品牌文化的發(fā)展也是與時俱進的，也需要不斷完善與創(chuàng)新，只有這樣，才能使得發(fā)展卷煙品牌文化更具實效性，保持著強大的生命力和影響力。煙草企業(yè)應(yīng)當不斷創(chuàng)新發(fā)展卷煙品牌文化的思路、定位以及手段，發(fā)展思路缺少創(chuàng)新，一味地采取過于單一、呆板、僵化的措施來發(fā)展卷煙品牌文化，不僅會導(dǎo)致卷煙品牌文化發(fā)展受到極大的限制與束縛，只能使得卷煙品牌文化成為“無源之水”，根本無法充分體現(xiàn)出卷煙品牌文化所能夠產(chǎn)生的價值和作用力。因此，煙草企業(yè)應(yīng)當從當前面臨的強大市場競爭力出發(fā)，認真研究品牌文化發(fā)展的方向，有針對性的創(chuàng)新品牌文化發(fā)展思路、發(fā)展策略、發(fā)展方式、發(fā)展措施和手段，以及品牌文化發(fā)展可能遇到的問題與困難。這樣才能確保卷煙品牌文化發(fā)展得以有效展開，并且逐步朝著系統(tǒng)化、效能化的方向穩(wěn)步推進。

　　總而言之，發(fā)展卷煙品牌文化對于提高卷煙品牌市場競爭力來說意義重大，應(yīng)當引起煙草企業(yè)的高度重視和認真對待。在發(fā)展品牌文化時，企業(yè)必須堅持和諧發(fā)展、有序推進的原則，把握卷煙品牌文化的內(nèi)涵與實質(zhì)，抓住重點，統(tǒng)籌布局，真正將品牌文化發(fā)展與卷煙營